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談?wù)劽襟w的廣告顧客忠誠(chéng)（2）
作者：唐勇菊 日期：2004-7-8 字體：[大] [中] [小]
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如何培養(yǎng)媒體廣告顧客忠誠(chéng)？
1、踏踏實(shí)實(shí)提升頻道的廣告價(jià)值
在廣告主和企業(yè)日益成熟和理性的今天，在眾多的“標(biāo)王”無(wú)可奈何花落去的事實(shí)面前，廣告投放運(yùn)動(dòng)變得越來(lái)越冷靜、理性，其科學(xué)性的客觀要求越來(lái)越高。因此，那種靠人情拉廣告的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去，那種不切實(shí)際的、盲目地“開進(jìn)去一輛奧托，開出來(lái)一輛奧迪”的時(shí)代逐漸遠(yuǎn)去。不少的廣告主已經(jīng)或者正在變得科學(xué)、理性。他們成立專門的廣告隊(duì)伍，引進(jìn)高素質(zhì)的人才對(duì)廣告投放進(jìn)行管理，并且借助相應(yīng)的智囊機(jī)構(gòu)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行預(yù)測(cè)、策劃和監(jiān)控，千方百計(jì)提高廣告投放的效益。
因此，在這種形勢(shì)下，可以說(shuō)已經(jīng)沒有絕對(duì)忠誠(chéng)的廣告客戶。培養(yǎng)相對(duì)高忠誠(chéng)度的廣告顧客，從根本上說(shuō)，必須踏踏實(shí)實(shí)提升頻道的廣告價(jià)值。價(jià)值不是包裝出來(lái)的，也不是自吹自擂出來(lái)的，它是無(wú)數(shù)廣告主投放實(shí)踐的證明，是廣告主廣告投放效益的體現(xiàn)。這種廣告價(jià)值，是由廣告主而非媒體評(píng)價(jià)的。
如何提升頻道的廣告價(jià)值？對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，頻道廣告價(jià)值說(shuō)白了就是能給廣告主帶來(lái)價(jià)值，帶來(lái)品牌和銷售上的收益。如何才能給廣告主帶來(lái)價(jià)值？
一是擴(kuò)大頻道的影響力。擴(kuò)大頻道的覆蓋，增加頻道的滲透，加強(qiáng)頻道的品牌建設(shè)，對(duì)節(jié)目、主持人隊(duì)伍進(jìn)行包裝和推廣，不斷擴(kuò)大頻道對(duì)主流人群的影響。
二是奉獻(xiàn)精彩內(nèi)容。任何沒有內(nèi)容只有形式的頻道是不可能留住觀眾的。留不住觀眾，更談不上留住廣告主了。
三是開發(fā)、培育一批核心顧客。這些顧客不僅支撐起最核心的業(yè)務(wù)收入，更能形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)更多客戶的投放。
……
2、各種關(guān)系利益人的互動(dòng)作用。
顧客對(duì)一種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，并不是來(lái)自單一的渠道，而是包括了許多的來(lái)源，比如媒體的報(bào)道、觀眾、經(jīng)銷商、零售商的態(tài)度等，這些都會(huì)對(duì)顧客的選擇產(chǎn)生影響。對(duì)于媒體廣告顧客來(lái)說(shuō)，同樣受這些因素影響。因此，媒體為了吸引顧客，經(jīng)營(yíng)所有關(guān)系利益人（政府官員、媒體、原料供應(yīng)商、經(jīng)銷渠道等）的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是絕對(duì)必要的。社會(huì)或感情承諾。媒體要投客戶所好以激發(fā)忠誠(chéng)， 在消費(fèi)者和廣告主之間，找到一種“抓住消費(fèi)者（受眾），拖住廣告主”的連鎖作用鏈。
3、細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)滿足顧客消費(fèi)需求的產(chǎn)品。
媒體是個(gè)大賣場(chǎng)，各種角色的廣告主自然有著不同的廣告投放需求和預(yù)期。打知名度的有之，促銷的有之，樹形象的有之，純粹為了花掉這筆廣告費(fèi)的亦有之。在這種情況下，決定廣告顧客需求的最關(guān)鍵因素首先是媒體能否最大限度地滿足顧客的價(jià)值要求。如何滿足？媒體要認(rèn)真研究廣告主的顧客需求，細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)顧客需要而開發(fā)節(jié)目產(chǎn)品和廣告形式，度身定造，踏踏實(shí)實(shí)為廣告主解決問題，才能促成顧客的決策，并達(dá)成重復(fù)成購(gòu)買。細(xì)分市場(chǎng)的方法，可以學(xué)學(xué)央視根據(jù)不同行業(yè)廣告主進(jìn)行的營(yíng)銷革命，又比如央視的“腰部運(yùn)動(dòng)”，主要扶持行業(yè)的三、四名來(lái)追趕行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，結(jié)果都不得不在央視追加廣告投放量，“想不忠誠(chéng)都不行”。細(xì)分市場(chǎng)的方法，還可以學(xué)學(xué)鳳凰衛(wèi)視。鳳凰衛(wèi)視經(jīng)常和廣告客戶、廣告策劃公司親密合作，精心策劃，充分發(fā)揮鳳凰的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，根據(jù)客戶的品牌傳播需要和觀眾的收視預(yù)期來(lái)創(chuàng)建節(jié)目，還有具名贊助、聯(lián)合贊助等方式，令觀眾、廣告商、電視臺(tái)三方滿意。另外，鳳凰在很多行業(yè)比如高檔耐用品、煙草等行業(yè)擁有非常龐大和穩(wěn)定的顧客群，同樣是與它細(xì)分市場(chǎng)、針對(duì)性營(yíng)銷分不開的。
4、提高服務(wù)水平。
為什么要提高服務(wù)水平？之所以提出這個(gè)問題，是由于如今很多媒體的廣告部門存在的一些關(guān)于媒體廣告服務(wù)的偏見。擁有強(qiáng)勢(shì)地位的媒體往往認(rèn)為，決定廣告主投放決策的，不是服務(wù)而是媒體的廣告價(jià)值，服務(wù)只是錦上添花的事情，于是在服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式上都沒有令客戶滿意。而那些弱勢(shì)媒體和新媒體，又往往過(guò)于看重服務(wù)的重要性，認(rèn)為“廣告量是和喝酒量成正比的”，沒有花功夫提升媒體自身的廣告價(jià)值。
這兩種觀點(diǎn)無(wú)疑都是偏頗的。提升服務(wù)和提升媒體廣告價(jià)值是相輔相成的。無(wú)論是哪個(gè)層次的媒體，服務(wù)的重要性都是毋庸置疑的。隨著廣告主水平和層次的日益提高，他們?cè)絹?lái)越注重媒體投放服務(wù)的質(zhì)量。他們?cè)谕斗艔V告的同時(shí)，也是在消費(fèi)服務(wù)。媒體企業(yè)要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，最大限度地獲取顧客的滿意。首先，媒體要為代理商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為代理商提供有市場(chǎng)需求、品種繁多、利潤(rùn)空間大、政策優(yōu)惠的廣告產(chǎn)品；其次，為廣告主提供周到、科學(xué)的服務(wù)，提升廣告主的廣告投放效益。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意義在于：服務(wù)提升了價(jià)值，增加了效益；更加在于：廣告主的具體執(zhí)行主體也是人，人都是有感情的，優(yōu)質(zhì)服務(wù)給他帶來(lái)的是一種尊重、一種禮遇，于是他再一次和你打交道的可能性大大增加。
5、顧客滿意的動(dòng)態(tài)管理。
媒體還要針對(duì)廣告主，建立完善、科學(xué)的顧客滿意度管理系統(tǒng)，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。一方面，媒體要加強(qiáng)與廣告顧客的信息溝通，經(jīng)常走訪顧客，了解和掌握顧客意見，并及時(shí)反饋，通過(guò)持續(xù)改進(jìn)不斷滿足顧客要求。另一方面，有條件的媒體還可以進(jìn)行深入的顧客滿意度調(diào)查，運(yùn)用真實(shí)有效的數(shù)據(jù)編制顧客滿意指數(shù)，隨意掌握影響顧客滿意的任何因素，并及時(shí)消除其中的消極因素。為提高顧客滿意指數(shù)的正確性，顧客滿意度調(diào)查可以請(qǐng)專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司支持，即使自己做，也需要專業(yè)公司的協(xié)助與支持，否則有可能誤導(dǎo)企業(yè)做一些不適當(dāng)?shù)臎Q策，在具體研究方面有一些專業(yè)的研究技術(shù)，也可以請(qǐng)教其他專家。
唐勇菊，男，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士。現(xiàn)任鳳凰衛(wèi)視廣告管理中心資深策劃師，《鳳凰廣告時(shí)訊》主編。走過(guò)企業(yè)，奮斗過(guò)4A廣告公司、策劃公司，在品牌、廣告、媒體運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策劃領(lǐng)域有豐富實(shí)踐和獨(dú)到見解。曾在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《商界》、《智囊》、《廣告導(dǎo)報(bào)》、《廣告大觀》、《廣告人》、《中國(guó)策劃》等傳統(tǒng)媒體發(fā)表多篇專業(yè)論文（文章）。與人合著《破解營(yíng)銷之迷》。0755-83733905