當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>活動(dòng)方案>詳細(xì)內(nèi)容 大型活動(dòng)策劃：媒企如何才能雙贏（1） 作者：謝耘耕 劉淑云 時(shí)間：2008-11-11 字體：[大] [中] [小]

    ［摘要］：在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的傳媒大戰(zhàn)中，通過(guò)大型活動(dòng)來(lái)提升社會(huì)公信力，打造媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力已成為眾多媒體不約而同的選擇。不少媒體專門設(shè)立了大型活動(dòng)部，專門策劃運(yùn)作各種大型活動(dòng)，有的電視臺(tái)甚至提出“每個(gè)部門一個(gè)活動(dòng)，每周一個(gè)活動(dòng)”的目標(biāo)。
     但媒體組織的大型活動(dòng)往往需要企業(yè)贊助才能有效的實(shí)施，媒企共舞，才能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。在中外眾多的營(yíng)銷案例中，通過(guò)贊助媒體活動(dòng)成功樹立品牌的企業(yè)案例不勝枚舉，但失敗的案例也比比皆是，大型活動(dòng)贊助的風(fēng)險(xiǎn)與利益是并存的。人們關(guān)心的問(wèn)題是，什么樣的活動(dòng)合作方式，媒企
能夠真正實(shí)現(xiàn)共贏。
     [關(guān)鍵詞］：媒介 企業(yè) 大型活動(dòng)
     [中圖分類號(hào)]：G211 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A
     贊助活動(dòng)是指企業(yè)向某一活動(dòng)提供一定的有形資源（如金錢、物質(zhì)等）或無(wú)形資源（如地位、技術(shù)、服務(wù)等），作為與該資產(chǎn)合伙參與開發(fā)，以達(dá)成各自組織目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。
     隨著企業(yè)營(yíng)銷理念與實(shí)踐的推進(jìn)，全球贊助活動(dòng)的內(nèi)涵與外延也不斷擴(kuò)展。從贊助方所屬行業(yè)上看，已經(jīng)不再局限于香煙、啤酒、汽車等傳統(tǒng)意義上的贊助行業(yè)，而延伸到了飲料、航空、電信以及金融服務(wù)、高科技產(chǎn)品等等行業(yè)。[1]在過(guò)去30年中,贊助已從少數(shù)工業(yè)化國(guó)家中不起眼的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)逐漸演變成重要的全球性產(chǎn)業(yè).。[2]最近10多年來(lái), 贊助行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭更為強(qiáng)勁�！百澲鸂I(yíng)銷業(yè)務(wù)在過(guò)去的16年(1995~2000年)里增長(zhǎng)了613%,而廣告和促銷支出只增長(zhǎng)了103%和127%”[3](馬修,2002,p·413)。根據(jù)位于芝加哥的一家贊助活動(dòng)調(diào)查公司IEG的數(shù)據(jù)，2002年全球范圍內(nèi)用于贊助活動(dòng)的支出達(dá)到244億美元，比2001年（236億美元）增長(zhǎng)了3.4％[4]
     從贊助活動(dòng)的范圍上看，不但世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球性活動(dòng)受到廣告主的關(guān)注，而且各種媒體舉辦的大型活動(dòng)也格外受到廣告主的親睞。
     一、廣告主為何要“投資”贊助媒體舉辦的活動(dòng)
     由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)媒體的廣告在媒體爆炸，受眾冷漠，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇的今天，常規(guī)廣告手段的效果呈逐漸下降趨勢(shì)，廣告費(fèi)用則呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)，宣傳成本日益高漲�！拔业膹V告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但不知到浪費(fèi)的是哪一半”，19世紀(jì)美國(guó)零售巨頭約翰·華納梅克的著名悲嘆成了很多廣告主時(shí)常遭遇的困擾。
     1.與廣告單向傳輸，被動(dòng)接受的屬性相比，贊助活動(dòng)讓消費(fèi)者在一種非常輕松的心理狀態(tài)下接受企業(yè)的信息，增強(qiáng)了信息的傳播效果。如果說(shuō)廣告是一種公開地利用謀略勸服公眾或是改變公眾態(tài)度的已付費(fèi)的信息，那么贊助潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲將信息傳達(dá)給人們，在潛移默化中影響著顧客的購(gòu)買行為，從而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目的。有材料顯示，在一次調(diào)查中，被抽查的人數(shù)當(dāng)中僅有不到20 ％的人對(duì)生活中的廣告感興趣。[5]從這個(gè)數(shù)據(jù)可知，在社會(huì)中欣賞廣告的人群是有限的。
     又有另外一組數(shù)據(jù)顯示，喜歡幫助和對(duì)助人為樂(lè)行為持好感的人占調(diào)查人數(shù)的85 ％以上。[6]由此可見，贊助在人們心目中有一定的思想基礎(chǔ)，贊助比廣告更容易得到社會(huì)的認(rèn)同，更容易塑造品牌形象。
     許多企業(yè)熱衷于贊助活動(dòng)正是因?yàn)檫@種做法可以把他們的企業(yè)和產(chǎn)品的名稱帶到消費(fèi)者面前，通過(guò)與某件恰當(dāng)?shù)氖录�產(chǎn)生聯(lián)系，使企業(yè)的品牌和產(chǎn)品在其目標(biāo)市場(chǎng)中更引人注目，為提高企業(yè)形象和地位尋找機(jī)會(huì)。[7]
     2.經(jīng)濟(jì)合算。據(jù)一家國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，與常規(guī)廣告相比，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的3倍。[8]這也是許多著名跨國(guó)公司，例如柯達(dá)、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)等樂(lè)意花大價(jià)錢贊助大型活動(dòng)的原因之一。
     3品牌參與舉辦媒體相關(guān)活動(dòng)，既節(jié)約人力、物力資源，又能借助媒體強(qiáng)大的宣傳，品牌傳播效應(yīng)大大增強(qiáng)。
     也許沒(méi)有媒體,企業(yè)也能辦一場(chǎng)質(zhì)量上乘的大型活動(dòng)，但由于大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有掌握宣傳渠道，舉辦的活動(dòng)只能在小范圍內(nèi)傳播，就如一個(gè)頗有思想的啞巴，他如果不通過(guò)紙筆或者手語(yǔ)來(lái)表達(dá)，別人就無(wú)法知道他到底想的是什么，媒體恰恰就是這紙筆或者手語(yǔ)，能將聲音傳播出去，而且是范圍更大效果更強(qiáng)投入產(chǎn)出比更高的傳播。
     2007年國(guó)內(nèi)某企業(yè)推出的“慈善中國(guó)行”走遍全國(guó)多個(gè)省市，規(guī)模之大可見一斑，然而其效果卻不盡人意，原因是宣傳力度不夠。在信息過(guò)剩的時(shí)代，要唱出超強(qiáng)音，這需要和媒體全面細(xì)致的戰(zhàn)略意義上的合作，這家企業(yè)完全可以和某個(gè)媒體全程合作，全面深入的報(bào)道事件進(jìn)程及資助過(guò)程中的故事，這更能喚起人們的愛心，在更多人的心中樹立起良好的企業(yè)形象。
     媒體自身舉辦的主題活動(dòng)，由于媒體的社會(huì)影響力，在用戶中的號(hào)召力，加上媒體的資源優(yōu)勢(shì)，其活動(dòng)規(guī)模比品牌舉辦的相對(duì)更大，活動(dòng)效應(yīng)也更加熱烈。
     品牌參與到媒體舉辦的相關(guān)活動(dòng)，可以將品牌概念有機(jī)的貫穿活動(dòng)始終，既節(jié)約人力、物力資源，又能借助媒體強(qiáng)大的宣傳，品牌傳播效應(yīng)大大增強(qiáng)。比如“加油，好男兒”憑借上海文廣新聞傳媒集團(tuán)強(qiáng)大的宣傳優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)部電視，報(bào)紙，廣播，網(wǎng)絡(luò)各種宣傳資源進(jìn)行地氈式的報(bào)道，這種造勢(shì)讓其贊助商萊卡及美斯特邦威也隨之無(wú)孔不入的進(jìn)入受眾視野，極大的提高了其聲音。
     如蒙牛巧借超女東風(fēng)，將消費(fèi)者對(duì)超女的“萬(wàn)千寵愛”集中于蒙牛，借超女的觀眾為自己的消費(fèi)者，并憑超女的知名度實(shí)現(xiàn)品牌知名度的超級(jí)擴(kuò)張，根據(jù)CTR-央視市場(chǎng)研究的資料，在所有認(rèn)知蒙牛酸酸乳的渠道中40.2%的消費(fèi)者是通過(guò)超女知道蒙牛的。蒙牛酸酸乳在超級(jí)女聲的推動(dòng)下，達(dá)到了高于其他同類產(chǎn)品品牌的知名度。
     在這些大型活動(dòng)中,企業(yè)或采用冠名、或者采用贊助、或采用種種植入式廣告的方式,與活動(dòng)融合在一起,隨活動(dòng)一起被觀眾接受或認(rèn)知。
     二、媒企共舞如何實(shí)現(xiàn)共贏
     在中外眾多的營(yíng)銷案例中，通過(guò)贊助媒體活動(dòng)成功樹立品牌的企業(yè)案例不勝枚舉，但失敗的案例也比比皆是，贊助的風(fēng)險(xiǎn)與利益是并存的。人們關(guān)心的問(wèn)題是，什么樣的贊助形式，媒企能夠真正實(shí)現(xiàn)共贏。
     １．創(chuàng)新性：大型活動(dòng)的創(chuàng)意起點(diǎn)
     創(chuàng)新是活動(dòng)致勝基礎(chǔ)。媒企合作要想雙贏，活動(dòng)創(chuàng)新是關(guān)鍵，創(chuàng)新包括主題、規(guī)則、形式等多方面內(nèi)容。近幾年，不少媒體初嘗活動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)的效用，就全面開花，全國(guó)媒體每天都有上百個(gè)活動(dòng)方案在誕生并實(shí)行，但大多數(shù)是低水平的重復(fù)、復(fù)制使得大多數(shù)活動(dòng)內(nèi)容大同小異，缺乏新意。很多活動(dòng)的相應(yīng)報(bào)道除時(shí)間、地點(diǎn)不同以外，內(nèi)容和形式基本都差不多。這樣的活動(dòng)使受眾感到乏味，也很難吸引企業(yè)的關(guān)注。
     因此，如何依托現(xiàn)有資源，通過(guò)獨(dú)家的視角、獨(dú)家的策劃和獨(dú)家的制作來(lái)創(chuàng)造大型活動(dòng)的新局面，已成為媒體競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。一個(gè)具有獨(dú)特創(chuàng)意的大型活動(dòng)，就意味著一個(gè)具有巨大市場(chǎng)潛質(zhì)的獨(dú)特資源。媒企合作往往會(huì)取得事半功倍的效果。尋找大型活動(dòng)中的藍(lán)海領(lǐng)域，在紅海中在創(chuàng)造藍(lán)海。
     ２．修正一個(gè)基本理念：贊助不等于慈善
     企業(yè)家不是樂(lè)善好施的慈善家，他們的贊助行為也絕不僅僅是為留得一時(shí)美名，真的心甘情愿慷慨解囊而不求所獲，雖然贊助從捐贈(zèng)而來(lái)，但現(xiàn)在的含義已是大有不同。慈善并不是商業(yè)行為也非營(yíng)銷手段，只是一種無(wú)償?shù)木栀?zèng)，媒體將其作為新聞事件來(lái)報(bào)道，但那僅僅是一種事不關(guān)己的信息傳達(dá)，媒體的角色就是一個(gè)傳播者,這種即時(shí)性信息在很短的時(shí)間內(nèi)即被淹沒(méi)在茫茫信息海中。
     贊助看似是一種非盈利的形式，但本質(zhì)上還是一種利益交換關(guān)系。贊助方是通過(guò)資金實(shí)力支持來(lái)?yè)Q取媒體所能提供的宣傳平臺(tái)，如冠名權(quán)，標(biāo)志等等，來(lái)提升企業(yè)或品牌的知名度。企業(yè)贊助大型活動(dòng)后，會(huì)通過(guò)銷售增量，試用，品牌認(rèn)知度，客戶忠誠(chéng)度來(lái)看贊助效果是否達(dá)到。如福特公司就曾經(jīng)因?yàn)槊磕昊ㄙM(fèi)近300萬(wàn)美元但無(wú)顯著成效而決定停止對(duì)英國(guó)足球和歐洲杯的贊助，因?yàn)楹霞s結(jié)束后，公眾中只有1 ％的人能把福特的名字與足球聯(lián)系起來(lái)。
     我國(guó)一直將贊助和慈善混為一談、國(guó)家稅務(wù)部門將贊助等同于慈善，沒(méi)有把它排入營(yíng)銷手段之列，不能和廣告一樣打入成本在稅前開支，使贊助企業(yè)要么改用廣告名義走帳，要么在稅后用職工福利費(fèi)開支，這些束縛在很大程度上制約了企業(yè)運(yùn)用贊助作為樹立品牌這一營(yíng)銷手段的應(yīng)用。
     所以，媒體在舉辦大型活動(dòng)時(shí)，不僅要自己找到盈利和宣傳點(diǎn)，還應(yīng)該設(shè)身處地考慮企業(yè)的商業(yè)訴求，為其留下足夠的利益空間。
     但我們?cè)S多媒體并沒(méi)有認(rèn)清贊助的本質(zhì)屬性，缺乏雙贏誠(chéng)意，只顧索取，對(duì)贊助商的利益不管不問(wèn)，贊助商長(zhǎng)期只能陪著看熱鬧，得不到實(shí)質(zhì)的效益，最后失去的不僅僅是一個(gè)合作伙伴，而是一種能帶來(lái)合作伙伴的信譽(yù)品牌。
     因此，提高活動(dòng)贊助的效益，讓贊助商滿意而歸，感到物有所值甚至物超所值，這已成為關(guān)系到大型活動(dòng)贊助生死存亡的關(guān)鍵。媒體在主辦各種活動(dòng)時(shí)，應(yīng)建立積極有效的反饋機(jī)制,與贊助商建立積極有效的溝通,及時(shí)將活動(dòng)中的觀眾人數(shù),媒體報(bào)道的廣度、頻度發(fā)送給贊助商。這一點(diǎn)對(duì)于保證贊助商順利履約、建立長(zhǎng)期良好的合作關(guān)系至關(guān)重要的。
     ３．贊助的企業(yè)、品牌與活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性要素分析
     贊助活動(dòng)必須將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)的精神相結(jié)合，只有品牌與活動(dòng)有足夠的關(guān)聯(lián)度才能將消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，如果關(guān)聯(lián)度不夠，甚至?xí)�讓彼此的品牌價(jià)值產(chǎn)生沖突和抵消，因此找到品牌與活動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵，使大型活動(dòng)不脫離品牌的核心理念，并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振，形成品牌累積效果，實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。
     如邦迪創(chuàng)可貼利用韓國(guó)總統(tǒng)金大中與朝鮮最高領(lǐng)袖金正日具備慶賀朝鮮半島南北和解的場(chǎng)景，來(lái)闡釋“邦迪堅(jiān)信沒(méi)有愈合不了的傷口”這一產(chǎn)品理念，兩者之間有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度，一語(yǔ)中的，從而取得了不錯(cuò)的效果。
     2005年5月，青啤與《夢(mèng)想中國(guó)》聯(lián)姻，但與超女和蒙牛的聯(lián)姻相比效果卻不盡人意，分析后我們可以發(fā)現(xiàn)，青啤的消費(fèi)群和“夢(mèng)想中國(guó)”的消費(fèi)群并不一致，參加和關(guān)注夢(mèng)想中國(guó)的受眾更多為25歲以下的女生，而青島啤酒的消費(fèi)群卻大多數(shù)在25歲以上的男性；這樣不僅不能共享受眾，甚至產(chǎn)生沖突。而蒙牛酸酸乳的對(duì)象（20歲以下）和超級(jí)女聲的受眾（20歲以下）卻極度重合！
     而且在合作期間其廣告、公關(guān)、促銷都集中在“2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”上，無(wú)疑更是沖淡了贊助“夢(mèng)想中國(guó)”的效果，甚至很多消費(fèi)者壓根不知道青島啤酒“夢(mèng)想中國(guó)”的贊助事宜，這種贊助企業(yè)對(duì)大型活動(dòng)的粗放式經(jīng)營(yíng)不僅浪費(fèi)了共有資源，也造成了兩者間的離間。
     同時(shí)青啤的“激情成就夢(mèng)想”將關(guān)注點(diǎn)放在奧運(yùn)上，而蒙牛的“酸酸甜甜就是我”正適合青春動(dòng)感的超女品牌，因此與產(chǎn)品和行業(yè)的關(guān)聯(lián)性也就更大，
     2006年《夢(mèng)想中國(guó)》另覓搭檔，紐曼成為夢(mèng)想背后的力量，與“夢(mèng)想中國(guó)”合作后的紐曼獲得了“2006年度中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)MP3產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高品牌”和“2006年度中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)移動(dòng)存儲(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最高品牌”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)，并迅速成為家喻戶曉的數(shù)碼品牌，快速拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品銷售�；顒�(dòng)期間，紐曼數(shù)碼產(chǎn)品月均增長(zhǎng)保持30％-40％，而相較05年，銷量增長(zhǎng)已超過(guò)100％，締造了數(shù)碼行業(yè)新的神話。同一個(gè)大型電視活動(dòng)的贊助效果差異卻如此之大，比較后不難看出，紐曼作為一個(gè)MP3，MP4等數(shù)碼產(chǎn)品的生產(chǎn)商，其消費(fèi)群主要在25歲以下這也正是夢(mèng)想中國(guó)的關(guān)注對(duì)象。特別是數(shù)碼產(chǎn)品在注入了“音樂(lè)”的概念之后,與夢(mèng)想中國(guó)的音樂(lè)夢(mèng)想也有契合點(diǎn)，從而有了更大的品牌提升空間
     在青島啤酒·CCTV——傾國(guó)傾城“最值得向世界介紹的中國(guó)名城”大型電視活動(dòng)中，青啤再次與央視合作，而這次的合作效果卻可圈可點(diǎn)。奧運(yùn)給中國(guó)的城市旅游帶來(lái)巨大的契機(jī)，而啤酒作為一種休閑飲品與旅游不謀而合，其中的“杭州城市日”舉辦了激情歡動(dòng)，充滿動(dòng)感的現(xiàn)場(chǎng)舞秀及免費(fèi)品嘗的啤酒讓人們體驗(yàn)到青島啤酒帶來(lái)的歡動(dòng)與激情。據(jù)悉，在業(yè)績(jī)方面，2006年青啤公司實(shí)現(xiàn)銷售收入為116.77億元人民幣，同比上升16.5%。
     
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