產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品本身的功能創(chuàng)新以及產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新。可口可樂、百事可樂等飲料公司的產(chǎn)品創(chuàng)新主要是在產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新，空調(diào)、彩電等家電產(chǎn)品以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)等電子產(chǎn)品的創(chuàng)新則主要集中在功能創(chuàng)新。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶需求以及企業(yè)自身的資源條件，向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品的過程。人們?cè)诳疾旒夹g(shù)發(fā)展的歷史時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多新的技術(shù)發(fā)明，在技術(shù)上有重大的突破，實(shí)際完成的則是早已使用的功能，例如，從機(jī)械切割到汽體切割、再到激光切割，技術(shù)發(fā)生了質(zhì)變，但都是為了切割功能。如今，

　　也就是說，利用新的技術(shù)去發(fā)展既有功能是一種十分有效的產(chǎn)品創(chuàng)新形式，例如，十多年前不少中小企業(yè)利用“鋼結(jié)構(gòu)”這一新技術(shù)，如今已經(jīng)成長為幾十億元產(chǎn)值的大企業(yè)。這些都值得中小企業(yè)借鑒和思考。但是，中小企業(yè)必須注意產(chǎn)品創(chuàng)新的成本，尤其是在“過冬”的時(shí)候，更是要控制企業(yè)的資金鏈，必須是企業(yè)可以承擔(dān)的成本，不可顧此失彼。從實(shí)際操作來看，有效整合社會(huì)資源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新是一條穩(wěn)妥有效的途徑，可以減少走彎路的風(fēng)險(xiǎn)，中小企業(yè)可以用心借鑒。

　　四、贏在開端，五大標(biāo)準(zhǔn)開創(chuàng)新品類

　　對(duì)于大部分中小企業(yè)來說，在塑造品牌的時(shí)候都會(huì)遭遇資金瓶頸，拿不出大量的資金來運(yùn)作品牌。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)若能審時(shí)度勢(shì)，通過對(duì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者需求發(fā)展趨勢(shì)的把握，在品類上進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)就能獲得品牌成長的良機(jī)，迅速實(shí)現(xiàn)品牌突圍。而一個(gè)有效的新品類至少應(yīng)該滿足以下五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快。

　　其一，站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費(fèi)者需求基礎(chǔ)。滿足這兩個(gè)條件后，新品類仍然要有渠道基礎(chǔ)，唯有如此，新品類才可能在市場(chǎng)上站得穩(wěn)。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)一建筑鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)時(shí)，開創(chuàng)了精品鋼構(gòu)這一新品類，滿足了大量客戶對(duì)于鋼結(jié)構(gòu)建筑質(zhì)量的高要求，有效推動(dòng)了該品牌在全國范圍內(nèi)的迅速崛起，品牌知名度和美譽(yù)度火線飆升，很快位居行業(yè)前列。

　　其二，展得開。新品類必須有足夠的支點(diǎn)來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點(diǎn)。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)服務(wù)山葉電動(dòng)車時(shí)，提出人文電動(dòng)車這一新品類，然后在處理經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)大膽創(chuàng)新，將經(jīng)銷商全部視為“事業(yè)元素”，獲得了經(jīng)銷商的大力支持。此外，山葉針對(duì)大量電動(dòng)車由于廠家倒閉而維修難的現(xiàn)狀，全力展開“領(lǐng)養(yǎng)電動(dòng)車孤兒”活動(dòng)，掀起震驚行業(yè)的電動(dòng)車“收孤風(fēng)暴”，感動(dòng)了無數(shù)用戶。這些活動(dòng)都是人文電動(dòng)車這一新品類的有效拓展，直接展示了人文電動(dòng)車的內(nèi)涵。

　　其三，收得攏。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”，換句話說就是能夠“海納百川”，或者說是“一覽眾山小”，能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推動(dòng)品牌的良性發(fā)展。

　　其四，伸得遠(yuǎn)。這與“展得開”有點(diǎn)相似，但含義略有差異。伸得遠(yuǎn)是指，新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買賣”，更不能“殺雞取卵”，絲毫不顧品牌的中長期利益。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)愛心城堡家具時(shí)，透析并把握大勢(shì)，將兒童家具分為兩大品類，一種是本真型，另一種是非本真型。然后，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)基于“本真”這一核心，為愛心城堡制定品牌規(guī)劃，主張成功就是充分發(fā)揮潛質(zhì)，主張自然孕育萬物，主張利用自然的本性營造兒童的成長空間，以有效保障新品類“伸得遠(yuǎn)”這一重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　其五，傳得快。這一點(diǎn)很容易理解，一個(gè)品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠“傳得快”，快速形成勢(shì)如破竹的傳播力量，從而迅速到達(dá)目標(biāo)受眾，為品牌的崛起打下堅(jiān)實(shí)的認(rèn)知基礎(chǔ)。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)一內(nèi)衣企業(yè)時(shí)，開創(chuàng)了月光內(nèi)衣這一新品類，在未進(jìn)行大規(guī)模品牌運(yùn)作的條件下，單單一個(gè)新品類就迎來了數(shù)以萬計(jì)的新聞報(bào)道。當(dāng)然，必須指出，一個(gè)品牌的崛起不能單靠造勢(shì)和傳播，地面部隊(duì)必須跟得上，否則終究是徒勞無功，空手而返。這一點(diǎn)值得企業(yè)注意。

　　五、以一敵百，核鏈公關(guān)高效傳播品牌

　　在信息嚴(yán)重過剩的時(shí)代，傳播策略創(chuàng)新水平的高低直接影響到品牌傳播的效果和成本。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提倡“一分錢做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作理念，這就直接要求企業(yè)要在品牌傳播策略上加強(qiáng)創(chuàng)新。于是，在傳統(tǒng)的傳播形式下，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)創(chuàng)建了核鏈公關(guān)傳播模式。核鏈公關(guān)，即通過制造中子——新聞事件，轟擊鈾核——核心媒體，引爆重核裂變般的媒體傳播效果，從而快速提升品牌知名度和美譽(yù)度，高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。核鏈公關(guān)有三個(gè)要素：其一:制造中子；其二：選擇合適的鈾核；其三：恰到好處的進(jìn)行轟擊，并在進(jìn)展過程中控制核裂變的方向。抓住了這三點(diǎn)就可以發(fā)揮核鏈公關(guān)的巨大威力，為品牌建設(shè)立下卓越功勛。

　　例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在運(yùn)作詩諾爾珠寶旗下雪孩子珍珠品牌時(shí)，發(fā)動(dòng)了震撼整個(gè)珠寶界的“珠鉆之爭(zhēng)”，在沒有花費(fèi)一分錢傳播費(fèi)用的前提下，獲得了包括CCTV、鳳凰衛(wèi)視等權(quán)威媒體在內(nèi)的數(shù)萬次免費(fèi)報(bào)道，不僅將雪孩子珍珠品牌實(shí)力充分展示了出來，推至了行業(yè)“第一品牌”的寶座，而且極大程度上提升了中國珍珠的品牌形象。

　　進(jìn)一步來說，媒體是品牌傳播的重要基地，打破常規(guī)做傳播首先就要在媒體傳播上取得超常效果。如何使新聞傳播產(chǎn)生爆炸效果，進(jìn)而如火燒赤壁般迅速竄紅，促使媒體針對(duì)核心事件（中子）進(jìn)行鋪天蓋地的報(bào)道，快速有效地推進(jìn)品牌傳播，這就需要核鏈公關(guān)的威力。例如，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃的“鋼構(gòu)價(jià)格白皮書”事件，這一新聞事件在投放媒體后，引起各方關(guān)注，新聞隨即被大量轉(zhuǎn)載，在傳播過程中，又生成了很多新的新聞。核鏈公關(guān)模式進(jìn)行品牌傳播，使新聞傳播猶如火燒赤壁般吞并所有的連環(huán)戰(zhàn)船，新聞如排山倒海之勢(shì)頃刻間入侵人的大腦，使品牌知名度空前提升�！�