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中國OTC藥品營銷傳播八大趨勢(shì)（5）
作者：李從選 時(shí)間：2008-7-29 字體：[大] [中] [小]
（八）、地面宣教配合空中傳播－OTC品牌推廣的良方
患者教育在樹立企業(yè)知名度美譽(yù)度、實(shí)現(xiàn)首次購買、建立顧客忠誠度方面，都有不可取代的作用，在患者教育方面，利用各種媒體（如門診電視等）進(jìn)行疾病及用藥知識(shí)的科普教育，制作各種內(nèi)容淺顯易懂的疾病防治小冊(cè)子免費(fèi)發(fā)放。醫(yī)藥企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣重點(diǎn)是建立順暢的產(chǎn)品信息傳播渠道。
實(shí)際上，除了廣告宣傳會(huì)在客觀上教育消費(fèi)者，幫助他們了解如何用藥之外，品牌也使其擁有者有興趣進(jìn)行專門的健康推廣，幫助消費(fèi)者合理經(jīng)濟(jì)用藥。西安楊森公司針對(duì)中國婦女開展的長(zhǎng)達(dá)7年的健康教育，可謂持之以恒。
1998年，我們?cè)谘芯恐袊鴭D女治療念珠菌陰道炎的用藥情況時(shí)發(fā)現(xiàn)，1997年中國該類藥品的消費(fèi)額僅為美國同期的3.6%。，西安楊森制藥有限公司副總經(jīng)理馮潔蓮介紹說，“盡管兩國藥價(jià)的差距較大，可當(dāng)時(shí)中國的婦女?dāng)?shù)量是美國的4.5倍，發(fā)病率也相差無幾。而且，即便是按照包裝單位的銷售數(shù)量計(jì)算，中國也僅是美國的1/3。”
西安楊森對(duì)婦女的健康教育的內(nèi)容不斷拓展，不僅包括心理健康教育，甚至還涵蓋了艾滋病及乳腺癌的防治知識(shí)，以及如何度過更年期等。2002年，西安楊森開辦“送你一枝郁金香”健康流動(dòng)課堂，通過各地工會(huì)在女工密集的企業(yè)開展女性健康教育，截至今年，該流動(dòng)課堂覆蓋的人數(shù)已近600萬。
而于2003年進(jìn)行的調(diào)查（注：該調(diào)查樣本數(shù)量為34000個(gè)）顯示，自西安楊森與中國婦聯(lián)攜手開展女性健康教育后，中國婦女對(duì)念珠菌陰道炎正確了解率已從81%上升至92%。另外，接受健康教育前，77%的念珠菌陰道炎患者用的是洗劑。實(shí)際上，洗劑僅適用于日常的健康清洗，發(fā)病時(shí)應(yīng)使用栓劑。而教育的結(jié)果是，發(fā)病時(shí)使用栓劑的患者比例從原來的23%上升為76%，而且廣州和福州的比例更是高達(dá)84%和91%。
其實(shí)，在7年的女性健康教育中，不僅僅是受教育者，西安楊森自己同樣獲益匪淺。因?yàn)榕c此同時(shí)，2003年進(jìn)行的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，西安楊森“達(dá)克寧栓劑”的消費(fèi)者熟知度翻了一番，超過了80%。盡管其在健康教育中涉及產(chǎn)品的內(nèi)容比例還不到5%。
李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家、上海流通研究所特約研究員、《中國藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、北京藥勵(lì)學(xué)舍高級(jí)培訓(xùn)師，十多年從事OTC產(chǎn)品營銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)。為企業(yè)作過近100場(chǎng)各種培訓(xùn)與公開課和相關(guān)咨詢服務(wù)。 歷任梅高營銷廣告公司、廈門桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)等職。 致力于OTC藥品市場(chǎng)營銷、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷售管理、第三終端及普藥整體營銷規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店發(fā)展趨勢(shì)、連鎖藥店的經(jīng)營管理和銷售技巧等方面，有極深刻的體會(huì)和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。在各級(jí)各類醫(yī)藥專業(yè)媒體上和營銷類雜志上發(fā)表文章150多篇。聯(lián)系電話: 13352902478，0755-82298222，電子郵件: licx6600@126.com