當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 快速消費品商標策劃的五個法則（2） 作者：崔巍 時間：2008-8-18 字體：[大] [中] [小]

     三、貼近人們的生活現(xiàn)實，品牌推廣素材來源于人們生活，易于喚起消費者的認同和共鳴，富有時代感和時尚感。
     食品飲料，本身追求一種時尚和時代感，一些企業(yè)在策劃一些商標時基本能兼顧得到這一點。但是，能使品牌商標貼近人生的生活現(xiàn)實，并能取之于人們生活的素材反過來為品牌服務的例子卻少之又少。前不久，筆者曾聽說的我能飲料類商標，雖然品名源自于國內某公司的服務口號，但卻巧妙地實現(xiàn)了借助它山之石、順勢攻玉的借勢成效，輕松解決了品牌上市之初的品牌認知問題。而且本身品牌內涵豐富，并貼近和滿足了消費精神需求，富
有很強的時代感和氣息，也利于引起消費者的共鳴感。該企業(yè)將我能商標定位于與人們生活息息相關的快速消費品，恰正因為其具有較高的文化附加值和較強的生命力的顯著特點。
     四、能吻合和貼近當前國內的熱點或消費需求特點。
     作為食品飲料企業(yè)，一旦與國內熱點或消費需求扯上了千絲萬縷的關系，在推廣起來，則無疑事半功倍。2008——中國奧運年，可謂國內上下關注的熱點，國內某乳品企業(yè)的推出的冠益乳品牌，則很巧妙的打出了鮮明的品牌主張——冠軍喝的牛奶；前不久國內某媒體報道出的某企業(yè)借助全國熱播的鄉(xiāng)村愛情電視劇中的小萌做豆制品故事情節(jié)，搶注成商標一事，也體現(xiàn)了這一點。
     借助圍繞消費需求特點策劃商標品牌，也不矢為借勢的有效途徑。例如：國內某食品企業(yè)推出的狀元水餃，則很巧妙地與學生群體扯上了關系；某食品企業(yè)推出的QQ系列產品，也輕松地借助時下流行的網(wǎng)絡特點，抓住了一部分群體；國內某企業(yè)推出皇家動力，則巧妙與足球銜接在了一起，打出了運動牌。
     五、以名驚人，先入為主，與行業(yè)內同品類商標形成自身獨特的差異之處。
     各個品牌廠家之所以費盡心思地謀劃兩三個字的商標，不亞于古人吟詩作對反復推敲每一個字詞，目的只有一個力求出新、出彩，大有語不驚人死不休、一“名”驚人之勢。由此，往往一個好的品牌商標問世后，接二連三地會很快引起競品的爭相模仿。但話說回來，誰最先叫響并最先讓消費者看到產品，消費者就會買誰的帳。雖然食品飲料行業(yè)模仿門坎低，但先入為主，永遠是創(chuàng)新企業(yè)新品立足拓市的本錢和籌碼，而那些跟隨性模仿的企業(yè)或產品，除了無形中為原創(chuàng)型產品助威吆喝之外，是很難贏得消費者認同和好感的，只會被消費者無情地貼上跟隨者的標簽，如同歌手模仿歌星，再怎么好也不如員本人唱得好。同時，一些有實力并注重長遠發(fā)展的企業(yè)，在開發(fā)一個新產品之前，首先就已進行了字音、字義相關、品類相關的保護注冊，以規(guī)避因模仿性產品的進入所給消費者帶來的混淆消費。
     筆者認為，從營銷推廣角度看，一個有價值和內涵的商標至少要各有側重的滿足如上幾個方面的條件，如果達到這些，那么，在產品上市和后期的推廣運作中，通常能達致如下幾方面成效：
     1）、有利于帶動公司其它產品系列的快速發(fā)展，創(chuàng)造或拓寬企業(yè)的利潤增長點。
     一個有內涵的品牌商標，適用于知名企業(yè)，更符合涉足食品或飲料業(yè)、但缺乏品牌文化內涵支撐的企業(yè)。企業(yè)以有高附加值文化的和內涵的品牌為切入點，獨辟蹊徑的開發(fā)一個特色的個性的飲料，可以有效進一步細分市場潛力巨大、增長快速的市場，進而帶動公司其它產品系列的銷售。同時，將品牌商標所蘊含的一種獨特的文化理念或品牌主張，貫穿到企業(yè)科研、生產和銷售等各個環(huán)節(jié)，滲透到企業(yè)員工的思維方式和行為方式的各個方面，將能凝聚成為一個企業(yè)的重要的核心價值文化之一。
     2)、有利于提高品牌宣傳成效。
     作為食品或飲料企業(yè)，倘若推出一款與人們生活質量息息相關的產品，并賦予其人們耳熟能詳?shù)奈幕瘍群�，推廣起來無須多言，通過貼近品牌訴求的系列主題活動和不同的視覺表現(xiàn)，將品牌商標所彰顯的內涵已充分展現(xiàn)出來，吸引廣大消費者，并能起到很好的品牌傳播效果。借助這種有利因素，用較少的宣傳進行品牌嫁接，足以為企業(yè)起到較大的宣傳成效。
     3）、有利于先入為主，加快品牌認知和記憶的進程。
     消費者在接觸到一個新的產品之初，就無形被動地接受了企業(yè)最先想要傳遞的產品訊息。至于廣告語和相關產品賣點，則是對最早接觸的訊息的一種支撐和補充。換句話說，無論人們從不同的視覺層面看，都能為自身找到一個消費心理賣點的話，那么，這個新品就銷售出去了一半。一個具有獨特而富含蘊意的品牌商標，不僅可以滿足人們的合理的健康飲食需要，而且可以滿足人們的消費心理、情趣和精神的需求，是一種雙重的價值體現(xiàn)和滿足。
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崔巍，系統(tǒng)集納營銷學、廣告學、新聞學專業(yè)課程理論，先后于酒類、食品、飲料行業(yè)歷任區(qū)域經理、企劃經理、策略總監(jiān)，擁有多年快銷品營銷企劃推廣經驗，能有效將中小企業(yè)品牌建設、媒體公關、行銷推廣緊密結合起來，助推實現(xiàn)產品和品牌的雙向螺旋提升。歡迎探討思想交流心得。聯(lián)系電話: 0371－61624008，電子郵件: cuiwei008@126.com；QQ：1016929570