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雅美姿化妝品促銷(xiāo)策劃(2)
作者:段繼剛 時(shí)間:2008-8-2 字體:[大] [中] [小]
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好的促銷(xiāo)政策必須是經(jīng)銷(xiāo)商和終端都能促進(jìn)銷(xiāo)售的“二”層政策。
筆者認(rèn)為,要想避免促銷(xiāo)失敗的局面,關(guān)鍵要做一個(gè)好的銷(xiāo)售方案,銷(xiāo)售政策按照作用對(duì)象的不同,可以分為兩類(lèi):一類(lèi)是在終端上進(jìn)行而作用于消費(fèi)者,如購(gòu)買(mǎi)幾個(gè)產(chǎn)品就可以得到贈(zèng)品或小禮品等,是為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的。另一種就是廠(chǎng)家針對(duì)上游的經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)做的,多數(shù)通過(guò)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等買(mǎi)贈(zèng)的辦法,促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商增加進(jìn)貨。
很多的化妝品企業(yè)的促銷(xiāo)方案還是僅僅停留在簡(jiǎn)單的買(mǎi)贈(zèng)上,根本沒(méi)有替經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)考慮如何把產(chǎn)品銷(xiāo)到終端,到達(dá)消費(fèi)者手里。誠(chéng)然對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),低折扣、大力度的買(mǎi)贈(zèng)方案也許會(huì)讓某些貪利的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)貨,但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,一昧的拼返利和贈(zèng)品的做法也已經(jīng)似乎看到了盡頭,因?yàn)楫吘褂谐杀镜牡拙(xiàn)。同時(shí)政策力度不斷的加大,經(jīng)銷(xiāo)商的胃口也在與日俱增,增加的支持趕不上經(jīng)銷(xiāo)商的要求,另外即便是經(jīng)銷(xiāo)商大量吃貨,如果沒(méi)有銷(xiāo)售出去,或者說(shuō)沒(méi)有很好的銷(xiāo)售方式,造成銷(xiāo)售不暢,結(jié)果就只是轉(zhuǎn)移了庫(kù)存,產(chǎn)品沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者的手里,這對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)隱患。那么促銷(xiāo)政策怎樣來(lái)制定呢?筆者認(rèn)為應(yīng)該圍繞兩個(gè)層面來(lái)做,既要給到經(jīng)銷(xiāo)商如何消化庫(kù)存又要有如何促進(jìn)終端銷(xiāo)售的方案,即“二”層方案。
因?yàn)榻K端的客戶(hù)最為關(guān)心的是:參與這個(gè)活動(dòng)能不能賺到錢(qián)?自己的事業(yè)能不能得到發(fā)展? 而一般的政策都是買(mǎi)贈(zèng)的政策,經(jīng)銷(xiāo)商最為關(guān)心的問(wèn)題沒(méi)有解決,怎么會(huì)痛快的加盟呢?一個(gè)好的銷(xiāo)售政策,不光有對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商方面體現(xiàn)出優(yōu)惠,還要解決經(jīng)銷(xiāo)商的在終端如何銷(xiāo)售的問(wèn)題,并最好能夠帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商事業(yè)的提升,即把在終端針對(duì)消費(fèi)著的活動(dòng)也給到經(jīng)銷(xiāo)商。也就是說(shuō)好的政策必須是雙層的,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有吸引力,附帶的促銷(xiāo)方案對(duì)消費(fèi)者也有吸引力,能把消費(fèi)者帶動(dòng)過(guò)來(lái)消費(fèi)產(chǎn)品。而把給經(jīng)銷(xiāo)商的那塊獎(jiǎng)勵(lì)與面對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)聯(lián)系起來(lái),能帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和終端的人氣,無(wú)疑會(huì)使經(jīng)銷(xiāo)商能盡快的接受品牌,即使他們自身的利潤(rùn)在不是太高的情況之下也能快速的接受。在促銷(xiāo)政策里必須涉及到經(jīng)銷(xiāo)商在進(jìn)貨之后,我們?nèi)绾蔚哪軒退麄冏霎a(chǎn)品的深度分銷(xiāo),消化庫(kù)存,幫助終端的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品和增加新顧客,提高他們的競(jìng)爭(zhēng)力,使他們的經(jīng)營(yíng)得到整體的提升,這樣才能取得成功。
對(duì)于已經(jīng)合作的經(jīng)銷(xiāo)商而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量,也是采用這樣的二層促銷(xiāo)政策,讓經(jīng)銷(xiāo)商,協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)和消化庫(kù)存,最終提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。這種情況促銷(xiāo)政策往往是會(huì)容易成功的,因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)合作,并對(duì)產(chǎn)品和生產(chǎn)企業(yè)有了一定的了解,并能夠?qū)ψ约阂院蟮匿N(xiāo)量有大致的判斷,這時(shí)候廠(chǎng)家對(duì)他們的促銷(xiāo)力度足夠大,便能使他們大量的吃貨。這是大多數(shù)的日化廠(chǎng)商經(jīng)常采用的最為普遍的促銷(xiāo)方式,并且在操作的過(guò)程之中投入最少,難度最低,見(jiàn)效最快,被有些的廠(chǎng)商視為營(yíng)銷(xiāo)的法寶,且屢試不爽。
值得注意的是,對(duì)于很多的中小型日化廠(chǎng)商由于沒(méi)有太多的資金和精力去細(xì)做市場(chǎng),為了生存,也只好采取放低折扣,放寬政策,放大進(jìn)貨支持等手段向下游的經(jīng)銷(xiāo)商壓貨,拼命的壓貨,只要壓貨成功,銷(xiāo)售的壓力似乎就轉(zhuǎn)移到下游的經(jīng)銷(xiāo)商身上了,壓貨成功才有了回款,企業(yè)才能生存。他們認(rèn)為壓貨可以達(dá)到目的:認(rèn)為只有大量的壓貨,下游的經(jīng)銷(xiāo)商才最有可能把產(chǎn)品作為主推,在終端,沒(méi)有知名度的所謂的終端品牌都必須靠終端的銷(xiāo)售人員推薦才能銷(xiāo)售,壓貨越多,經(jīng)銷(xiāo)商的壓力就越大,為了消化庫(kù)存,經(jīng)銷(xiāo)商就不得不把壓貨的產(chǎn)品作為主推的品牌,否則產(chǎn)品就會(huì)爛在自己手里,壓貨所換來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)有可能變成自己買(mǎi)單.所以寧肯壓制暢銷(xiāo)品牌的銷(xiāo)售,也要保障庫(kù)存產(chǎn)品的銷(xiāo)量,但物極必反,如果大大超出了經(jīng)銷(xiāo)商的消化能力,而做為上游廠(chǎng)家又做了甩手掌柜,不管不問(wèn)的情況之下,經(jīng)銷(xiāo)商便會(huì)進(jìn)行竄貨,若不是知名品牌,則連貨也竄不成,就只好低價(jià)傾銷(xiāo),這時(shí)對(duì)廠(chǎng)家品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展則是極為不利的,所以壓貨不是一種提高銷(xiāo)售的辦法,有可能是一種飲鴆止渴的行為,真正的促銷(xiāo)應(yīng)該是“二層”促銷(xiāo),既要激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨,又要出相應(yīng)的促銷(xiāo)方案來(lái)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行消化。