當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 恒源祥的另類廣告戰(zhàn)略（2） 作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]

    對(duì)此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運(yùn)戰(zhàn)略，關(guān)注的是品牌認(rèn)知，而不是短期的銷量。
    結(jié)果，就在奧運(yùn)前營(yíng)銷各路諸侯激戰(zhàn)正酣之際，恒源祥長(zhǎng)達(dá)一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺(tái)播出，因其單調(diào)的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發(fā)之勢(shì)。
    從這個(gè)廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。
    1）廣告內(nèi)容：開創(chuàng)了惡俗廣告的新境界。一
分鐘的廣告，從“恒—源—祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”，這個(gè)廣告估計(jì)就是讓你看一遍，但一遍就ok了，因?yàn)橐槐榫湍苡涀　?BR>    2）播放時(shí)間：僅在春節(jié)期間時(shí)間播放，恒源祥將之稱為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影、賀歲電視劇，現(xiàn)在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內(nèi)完成使命，這意味著把有限的資源進(jìn)行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關(guān)注。
    3）贊助奧運(yùn)就是為了讓世人知道恒源祥是奧運(yùn)贊助商。前期很多營(yíng)銷專家批評(píng)他們沒有有效傳遞這個(gè)信息，這回它們采用一種極端的形式歇斯底里地告訴所有國(guó)人，恒源祥是奧運(yùn)贊助商，以至于我曾經(jīng)和一個(gè)記者說(shuō)：這是恒源祥奧運(yùn)營(yíng)銷的非奧運(yùn)打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對(duì)恒源祥是有效的。因?yàn)閷?duì)于紡織業(yè)產(chǎn)品來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知都很陌生。這時(shí)候，“奧運(yùn)贊助商”這個(gè)稱謂對(duì)恒源祥來(lái)說(shuō)，就如同一個(gè)不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書。
    “奧運(yùn)贊助商”這個(gè)身份足以讓消費(fèi)者記住品牌，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)知感。
    中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道制片人劉正舉說(shuō)：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界范圍內(nèi)曾經(jīng)贊助過奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，已屬相當(dāng)不易了�！�
    從奧運(yùn)營(yíng)銷的目的來(lái)看，恒源祥已經(jīng)完成了知名度的提升和奧運(yùn)贊助商身份的有效傳遞。
    可以說(shuō)，恒源祥利用相對(duì)較低的成本，完成了一場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷的非奧運(yùn)打法，借用一種近似無(wú)賴的策略，將惡俗廣告“發(fā)揚(yáng)光大”。但是卻創(chuàng)造了可以與“艷照門”一樣備受關(guān)注和爭(zhēng)議的話題。
    這種話題惹來(lái)的是全國(guó)數(shù)百家媒體、無(wú)數(shù)網(wǎng)民、專家學(xué)者免費(fèi)傳遞恒源祥這個(gè)品牌。
    褒貶不一，最終受益的自然還是恒源祥。
    至于有的專家批判恒源祥不缺知名度，這么做會(huì)損害美譽(yù)度，實(shí)際上這種說(shuō)法忽略了恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這個(gè)背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奧運(yùn)贊助商這個(gè)知名度。聯(lián)想、伊利、可口可樂又是火炬、又是明星代言，奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)一波接一波，恒源祥沒有那么多財(cái)力，只好把有限的資源集中放在廣告上，然后集中力量狠狠地惡搞一把。結(jié)果媒體和群眾都成了“恒源祥奧運(yùn)贊助商”信息傳播的啦啦隊(duì)。
    罵聲背后的市場(chǎng)寬容
    這個(gè)廣告出來(lái)會(huì)被罵，恒源祥在制定這個(gè)廣告時(shí)就肯定知道。
    長(zhǎng)達(dá)一分鐘的枯燥廣告，稍有智力的人都知道會(huì)被罵得很慘，所以我們不要懷疑恒源祥的智商。
    沒準(zhǔn)恒源祥還會(huì)嫌罵得不夠猛烈呢。
    消費(fèi)者盡管時(shí)常罵一個(gè)產(chǎn)品，但也有可能是忠誠(chéng)的消費(fèi)者對(duì)象。
    比如春晚年年挨罵，可是年年收視率不減；
    日本經(jīng)常被國(guó)人罵，可是為什么大街上到處是豐田、本田和日產(chǎn)；
    消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因?yàn)楹抟粋�(gè)廣告而拒絕其產(chǎn)品，腦白金已經(jīng)告訴你答案：NO。

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