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奧運廣告誰最牛？（1）
作者：韓會禮 時間：2008-8-27 字體：[大] [中] [小]
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廣告：情感上的差別才是真正的差別
如今廣告所處理的都是一些感覺上的無形的差別。獨特銷售主張USP(uniqueselling proposition)已經被ESP理論(即情感銷售主張：(emotional selling proposotion)代替掉了....廣告就是生產過程的一部分......我們想方設法在一個品牌和另一個品牌之間制造出差別。其實，情感上的差別才是真正的差別。_______BBH公司的荷麥提認為ESP時代已經到來。
在市場高度細分的年代，產品的同質化愈加嚴重，因此帶來的產品差異性趨向無窮小，在此種競爭狀態(tài)下，USP理論的鮮明價值取向逐漸失去意義，而隨之產生的ESP理論(即情感銷售主張：emotional selling proposotion)逐漸被人們認可!
下面，讓我們來看看這些帶有明顯ESP印跡經典廣告吧：
一、中國---牛
13億的力量
13億的夢想
13億的喝采!
中國-----牛!!
最后畫面，顯示的是蒙牛的LOGO與標識。
相信這則廣告多數人都看過，相信都會被其所表現的大氣及奧運奪金時的自豪所震撼!更巧妙的是，在奧運會閉幕式上，在媒體投放的時段上，蒙牛的這則“中國---牛”選在了伊利后面，在伊利的眾多大腕冠軍的背后喊出了：中國-----牛!蒙牛此舉實為借伊利之勢，為北京奧運的完美謝幕拉上帷幕!一句“中國--牛”在世人面前真正的道出了國人百年的心聲.......相信大家也會不約而同的接出下句潛臺詞：蒙牛!!!筆者不得不為蒙牛人的廣告策略叫好!而更為讓伊利人“難以忍受”的是蒙牛在這則廣告的末尾更加“猖狂”，它一反常態(tài)，連蒙牛的廣告語“只為優(yōu)質生活”也沒念出，很顯然，這種大氣讓人感覺到蒙牛的企業(yè)水準高出了競爭對手一個層次。而塑造品牌的最高境界正是在于此。它給受眾造成了一種“錯覺”：蒙牛是在為冠軍榮譽而自豪，是在為中華民族而驕傲!它“放棄”了留于受眾心智的“蒙牛”二字或者“只為優(yōu)質生活”這個品牌口號的機會�，F在，連鄉(xiāng)間5、6歲的小孩子都會說，中國，牛!!!
當然，在人們的心目中，蒙牛的這則廣告也是本界奧運會上無與倫比的經典品牌型廣告!
從廣告理論上來分析，我們不難看出，用USP理論很難去解釋它的存在性，而ESP理論卻很好的解釋了這一點：情感上的差別才是真正的差別。當蒙牛把社會的責任與民族的自豪感融入到廣告中的時候，它已經贏得了國人的心聲。