當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)如何進(jìn)行實(shí)效傳播（3） 作者：黎漢軍 時(shí)間：2008-8-27 字體：[大] [中] [小]

實(shí)效傳播之三：工具方案的獨(dú)特化、創(chuàng)新化
    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和傳播理論的不斷發(fā)展完善，企業(yè)可以運(yùn)用的傳播工具已越來(lái)越多，如媒體廣告、體育贊助、事件營(yíng)銷、公共關(guān)系等等。為了更好發(fā)揮單個(gè)或多個(gè)傳播工具的傳播效果，企業(yè)通常會(huì)在實(shí)施傳播活動(dòng)之前制訂相應(yīng)的傳播方案。
    但即便如此，很多企業(yè)的傳播活動(dòng)似乎還是會(huì)不盡如人意，和企業(yè)以往的傳播活動(dòng)比較起來(lái)，通常是越來(lái)越?jīng)]有“效果”。以目前企業(yè)慣用的促銷活動(dòng)為例，所產(chǎn)生的效果往往對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是“不促銷等死，促銷找死”！企業(yè)也常常將原因歸結(jié)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈
、復(fù)雜化、信息的過(guò)度傳播、消費(fèi)者的麻木以及執(zhí)行、管理不力等等。事實(shí)真的如此嗎？不妨來(lái)看一個(gè)案例。
    現(xiàn)在很多企業(yè)都在運(yùn)用“體驗(yàn)”對(duì)顧客進(jìn)行傳播，以求給消費(fèi)者留下某種刺激和記憶。比如，很多柜臺(tái)在銷售香水時(shí)，通常會(huì)將香水瓶打開(kāi)來(lái)給消費(fèi)者聞香水的味道。但消費(fèi)者往往會(huì)“貨比三家”，還會(huì)去“體驗(yàn)”其它的香水，而這時(shí)消費(fèi)者就會(huì)重復(fù)、多次去聞“香水味”，雖然它們彼此之間存在某種不同或差別，但由于生理和心理上的原因，消費(fèi)者會(huì)對(duì)這些香水產(chǎn)生認(rèn)知上的模糊或混淆，難以對(duì)具體的某個(gè)香水留下深刻印象，相應(yīng)的傳播效果也好不到哪里去。而此時(shí)某個(gè)銷售香水的柜臺(tái)，由于采用了電子香味系統(tǒng)（通過(guò)圖片、聲音和香味等為消費(fèi)者營(yíng)造了新的“體驗(yàn)”），則引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈好奇心，使得消費(fèi)者對(duì)其所銷售的香水產(chǎn)生極大的興趣，并主動(dòng)積極的去了解相關(guān)產(chǎn)品的信息，相應(yīng)地，這個(gè)柜臺(tái)的傳播效果就會(huì)更好。
    是什么原因造成了上述不同傳播工具之間的這種效果差異呢？我們知道，消費(fèi)者每天都要面對(duì)多個(gè)企業(yè)的傳播活動(dòng)。就拿上述案例來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在接受采用了電子香味系統(tǒng)香水的“體驗(yàn)式傳播”之前，假設(shè)他也接受了A、B、C、D四種不同香水的“體驗(yàn)式傳播”，雖然消費(fèi)者接受這些傳播的時(shí)間有先后，但由于A、B、C、D四種香水所采用的傳播方式基本是雷同的，因而在后一段時(shí)間被消費(fèi)者接受的“傳播”往往會(huì)被看成是前一次“傳播”的重復(fù)。而由于消費(fèi)者的“喜新厭舊”天性，從而在重復(fù)接受相應(yīng)的A、B、C、D四種香水的傳播時(shí)會(huì)顯得“漫不經(jīng)心”，因此它們的傳播效果就不會(huì)好，而對(duì)于采用了“電子香味系統(tǒng)”香水的獨(dú)特的傳播形式則會(huì)“興奮有加”。這時(shí)的消費(fèi)者不是真正喜歡了采用了“電子香味系統(tǒng)”的香水，而是喜歡上了“電子香味系統(tǒng)”這種獨(dú)特的傳播形式。這就是企業(yè)傳播的U.C.P.（Unique Communication Proposition，獨(dú)特的傳播點(diǎn)），它是指企業(yè)在制訂傳播方案時(shí)，對(duì)現(xiàn)有的傳播工具、傳播形式等進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)應(yīng)用，最后在傳播活動(dòng)中形成的獨(dú)一無(wú)二的傳播方式。
    因此，企業(yè)在開(kāi)展傳播活動(dòng)時(shí)，就應(yīng)該對(duì)傳播方案、傳播工具進(jìn)行創(chuàng)新，努力發(fā)現(xiàn)、打造自身傳播活動(dòng)中的“獨(dú)特的傳播點(diǎn)”。那企業(yè)如何才能找到這個(gè)“獨(dú)特的傳播點(diǎn)”呢？
    第一，借助社會(huì)、科學(xué)技術(shù)在傳播活動(dòng)中進(jìn)行運(yùn)用。社會(huì)技術(shù)是指有系統(tǒng)地運(yùn)用社會(huì)學(xué)或行為學(xué)原理來(lái)塑造社會(huì)環(huán)境和人。其中有很多關(guān)于人類刺激、感知方面的成果，將這些成功運(yùn)用到企業(yè)的傳播活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)收到意想不到的效果。例如，很多企業(yè)在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，常會(huì)加入行為藝術(shù)，這就使得企業(yè)的傳播會(huì)引起廣泛的關(guān)注。同理，新的科學(xué)技術(shù)，也會(huì)帶個(gè)人們?nèi)�新的感覺(jué)和認(rèn)知，如果將新技術(shù)運(yùn)用到企業(yè)的傳播活動(dòng)中來(lái)，往往也會(huì)吸引消費(fèi)者的好奇心，從而收獲良好的傳播效果。
    第二，巧妙運(yùn)用“出奇制勝”創(chuàng)新企業(yè)的傳播行為。從古到今，出奇制勝的案例舉不勝舉。從軍事戰(zhàn)爭(zhēng)、政治外交，到企業(yè)的市場(chǎng)行為、商業(yè)活動(dòng)，再到人們的社會(huì)交際……往往是“出奇者” 獲勝，正所謂“出奇兵者，無(wú)窮如天地，不竭如江河”。因此，對(duì)于企業(yè)的傳播活動(dòng)來(lái)說(shuō)，在充分了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)之后，在自身的傳播活動(dòng)中加入“奇怪”的點(diǎn)子和創(chuàng)意往往就會(huì)收獲意想不到的傳播效果。例如，曾經(jīng)有一家公司的老板利用無(wú)線電波對(duì)外星人做廣告，該公司老板的想法雖然遭到了很多人的笑話，但是他的這種“奇特”想法卻為自己的企業(yè)本身賺取了更多的“注意”。
    第三，巧借“重大事件”來(lái)提升企業(yè)的傳播行為。對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)動(dòng)來(lái)說(shuō)，所能運(yùn)用的新的傳播工具和手段往往是有限的，當(dāng)然不可避免會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用相同的傳播工具和方法。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用相同的傳播工具的同時(shí)，恰當(dāng)運(yùn)用重大事件來(lái)提升自身的傳播影響力也是切實(shí)可行的。比如，奧運(yùn)會(huì)期間，同樣是進(jìn)行有關(guān)奧運(yùn)的媒體廣告，中國(guó)石化的《中國(guó)！加油》篇就很好地將為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的“加油”鼓勵(lì)與自身的“加油”服務(wù)聯(lián)系了在一起，從而利用人們對(duì)重大事件的關(guān)注為自身創(chuàng)造了良好的傳播效應(yīng)。當(dāng)然，企業(yè)在利用重大事件等來(lái)提升自身的傳播行為的時(shí)候，應(yīng)該注意到事件本身與企業(yè)的產(chǎn)品或品牌本身之間的某種關(guān)聯(lián)性。
    目前很多企業(yè)對(duì)于傳播工具、傳播手段的應(yīng)用，大多停留在一種“照本宣科”式初級(jí)階段，完全沒(méi)有加入創(chuàng)新的元素在其中。這對(duì)于“見(jiàn)慣”了企業(yè)傳播行為的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種“量”上的重復(fù)，很多企業(yè)的傳播活動(dòng)因此也變成了是用“頻率”來(lái)進(jìn)行，就像小時(shí)候媽媽對(duì)我們的“絮絮叨叨”式“傳播”教育，這往往難以收到好的“傳播”效果！因而，企業(yè)在制訂傳播活動(dòng)方案時(shí)，就必須對(duì)自身的傳播工具、傳播手段進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，打造自身“獨(dú)特的傳播點(diǎn)”！
    結(jié)語(yǔ)：企業(yè)的傳播活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)化的工程，包括“說(shuō)什么（信息）、“向誰(shuí)說(shuō)（受眾）”、“怎么說(shuō)（方案）”等幾個(gè)方面。在傳播活動(dòng)越來(lái)越“同質(zhì)化”的今天，企業(yè)就必須做到傳播活動(dòng)的創(chuàng)新、獨(dú)特和差異化！除了傳播信息、傳播受眾、傳播工具及方案的創(chuàng)新之外，企業(yè)要確保能取得傳播的效果，還應(yīng)該注意做到以下幾點(diǎn)：1）加強(qiáng)對(duì)于傳播的管理工作，以確保企業(yè)的傳播政策得到好的實(shí)施和落地。目前很多企業(yè)雖然也極力去嘗試和實(shí)施創(chuàng)新的市場(chǎng)傳播行為，但由于所制訂的傳播政策都沒(méi)有得到好的執(zhí)行和貫徹，因而企業(yè)得到的傳播效果也是有限的。2）注意選擇有實(shí)力和創(chuàng)新意識(shí)的傳播代理公司進(jìn)行合作，從而以創(chuàng)新的傳播活動(dòng)決勝市場(chǎng)。隨著科技的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，以及消費(fèi)者生活方式的改變等等，企業(yè)的進(jìn)行傳播活動(dòng)的難度會(huì)越來(lái)越大。因而，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，想獲得好的傳播效果，就還應(yīng)該借助外腦、選擇那些有實(shí)力、有責(zé)任感和創(chuàng)新能力的傳播公司來(lái)協(xié)助自身完成相應(yīng)的傳播工作。3）積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)自身的創(chuàng)新意識(shí)，打造有社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)大市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)形象。消費(fèi)者總是對(duì)那些不斷創(chuàng)新、積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)給予更多的關(guān)注，比如，蘋果公司，總會(huì)因?yàn)椴粩鄤?chuàng)新的產(chǎn)品和傳播，總能贏得消費(fèi)者更多的關(guān)注和興趣。同時(shí)，企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候積極參與環(huán)保、能源、就業(yè)以及公益事業(yè)等，往往能成就自身企業(yè)公民的形象而贏得廣大社會(huì)公眾的心理認(rèn)同和好感，這些都將有助于企業(yè)在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)贏得更多的支持和關(guān)注。
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