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后奧運營銷：應更注重品牌內涵（2）
作者：王瑞東 日期：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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翻開近年來在國際上獲獎的中國電影的名單，有哪一部（包括謀子執(zhí)導的）不是在述說歷史？有哪一部是在描寫現(xiàn)代生活的？
提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認知。訴求點可能會有一籮筐，幾麻袋，但是，你必須突出一點。什么都說就等于沒說，處處都濃狀艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。更重要的是，能夠舉辦2008年第二十九界奧運會，這本身就是建國以來特別是改革開放三十年來所取得的巨大成就的集中體現(xiàn)。
民族的才是世界的，然而，只有融入世界的，才更是民族的。中國/中華民族——我們國家與民族的品牌，是所有中國企業(yè)的“母品牌”。北京奧運會開幕式看似“虎頭蛇尾，厚古薄今”，而實則是“詳略得當，主題突出”，完美地詮釋了中國品牌的核心價值，完美地在全世界面前實現(xiàn)了營銷中國的戰(zhàn)略目標。
正是北京奧運會開幕式營銷中國-中華民族母品牌的巨大成功，不但給我們廣大企業(yè)，尤其是給那些正在和有志于成為跨國公司的企業(yè)提供了巨大的國家品牌支撐與戰(zhàn)略機遇，更提供了巨大啟示：當全世界都被我們悠久的歷史與燦爛的文明所震撼、陶醉與吸引之時，我們該如何實現(xiàn)民族文化與企業(yè)品牌文化的有機結合？青島啤酒在這方面給我們一個非常好的示范。青島啤酒與青島旅游局合作，將把青島的著名旅游景點印制在產(chǎn)品上，實現(xiàn)旅游與酒文化的有機結合。青島啤酒可以這樣做，我們就簡單的類推：孔子——論語、孫子——孫子兵法、太極拳、書法……是否可以復制到我們中國企業(yè)的品牌——產(chǎn)品之上呢？這樣的品牌和產(chǎn)品是不是可以趁著北京奧運的東風走向世界？
北京奧運會，可以說是中華文明全面走向世界的開幕式。半部論語治天下。當全世界都帶著驚嘆與欣賞的眼光走進中華文明，走近中國的時候，我們自己——中國人，一定要記�。和洑v史就是背叛；只有傳承自己的民族文明，才能在全世界各個領域行而致遠。
內涵營銷：從溝通心靈開始
在奧運營銷的前期和中期階段，無論是奧運營銷的緊密層品牌還是打擦邊球的企業(yè)，大家都集中于造勢——在掏了大把合作或贊助費的同時，還得再拿出大量的銀子來做宣傳：我是北京奧運合作伙伴或者贊助商。看起來勢氣逼人，實則都是外延型營銷。就比如海爾，作為奧運會的贊助商，有六萬件產(chǎn)品贊助三十七個奧運場館，僅贊助費用就將近一個億，還不算由此而延伸的廣告費……筆者認為：這類企業(yè)忽視了一個非常致命的問題：消費者究竟是如何看待北京奧運贊助商（合作伙伴）的？有相當多數(shù)的消費者僅僅是想當然的認為：你是贊助商，不就是掏錢了嗎！其實，要成為奧運合作伙伴或贊助商，絕不僅僅是只要拿得起錢那么簡單，而是要經(jīng)過非常嚴格的篩選與檢驗。而能在眾多的競爭者中取得合作伙伴或者贊助商資格，這正是體現(xiàn)企業(yè)實力與品牌競爭力的關鍵所在，遺憾的是，我們的絕大多數(shù)進入北京奧運會“奧運營銷”的緊密層企業(yè)忽略了這一點。
對于這類企業(yè)來說，進入后營銷階段，是非常需要補課的。需要向廣大受眾進一步地溝通兩個層面的問題：一、只有一流的企業(yè)和品牌才能成為奧運合作伙伴或者贊助商；二、作為合作伙伴或者贊助商，合作或者贊助的效果是怎么樣的？得到了好評了嗎？得到了誰的好評？得到了什么樣的好評？
伊利是奧運營銷中非常具有代表性的企業(yè)，也是選用體育明星代言最多的品牌，尤其是在飛人劉翔身上下了的“重碼”。然而，劉翔因傷退賽，卻讓給了伊利當頭一棒。一般來說，找明星代言，其作用主要是提高品牌的知名度，其次才是通過明星的感召力來影響其粉絲群的消費行為。作為伊利來說，請劉翔代言的目的顯然是后者。而對劉翔出現(xiàn)意外或者失敗的可能判斷不足，也導致其整個奧運營銷中，請劉翔代言的品牌溝通完全停留在了“外延”的層面上�！巴粋�世界，同一個夢想”，是北京奧運會的主題。這個主題放在全人類全世界范圍內是恰當?shù)�。然而，作為伊利而言，在整個奧運營銷的品牌傳播中也提出了“夢想”，則完全是走向了外延型品牌溝通的歧途。同一個世界，同一個夢想，這個夢想是全人類的共同愿望：和平、友誼、進步。然而，就在北京奧運開幕當天，格魯基亞與俄羅斯爆發(fā)了戰(zhàn)爭——這生動地告訴全世界：和平還僅僅是我們的“夢想”，夢想就是夢想，不是現(xiàn)實。而作為一個中觀或微觀層面的企業(yè)來說，作為一個摸得著看得見的品牌來說，也去跟著喊“夢想”，到頭來，卻真的讓自己去夢想了……
好在劉翔退賽的結果是一場平局，而不是一場敗局。如果置傷病于不顧，用健康透支或者背書一場比賽，而結果則幾乎肯定是敗局，而敗局，于國，于他個人，于包括伊利在內眾多的贊助商而言，遠遠比不上這個平局的結果更好。
四年的臥薪嘗膽，劉翔的目標只有一個：衛(wèi)冕冠軍，只有衛(wèi)冕冠軍才是成功；銀牌就意味著失敗。劉翔是這么想的，13億國人是這么想的，全世界都是這么想的。如果，真的帶傷堅持比賽，失敗了，還有多少人會像劉翔退賽后這樣包容與理解他？還有多少人會把劉翔的失敗歸咎于他的腳傷？
劉翔的退出是正確的，英明的。既然退出是一場平局，包括伊利在內的眾多的贊助商就還有機會……
在本次奧運營銷中，給筆者印象最深的不是北京奧運營銷緊密層的領頭企業(yè)，而是一個看起來似乎與奧運營銷不沾邊的品牌：勁霸茄克�！敖o你這樣的男人”——好丈夫、好父親、好兒子三篇廣告的完美演繹，詮釋了什么樣的男人才是好男人。廣告中，丈夫一句“這十年辛苦你了”，在身后露出滿意、幸福、驕傲笑容的妻子的畫面實在太打動人，打動無數(shù)男人，更打動天下女人。勁霸的品牌策略并沒有涉及任何的奧運字眼，沒有找任何的體育明星代言，然而他卻選擇在奧運期間集中投放，事半而功倍也！
恰倒好處地打動和占領消費者的心智，這就是勁霸的成功所在，是內涵性溝通的經(jīng)典之作。給進入后奧運營銷階段的所有企業(yè)都留下了思考……