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伊利奧運營銷解讀（2）
作者：曹芳華 日期：2008-8-5 字體：[大] [中] [小]
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伊利健康中國行：前有“堵截”蒙牛城市之間
“事件營銷”是蒙牛的強項，自“超級女聲”以來屢試不爽。2006年6月，“蒙牛城市之間”啟動，在全國80個城市開張“蒙牛城市之間，激情2008，現(xiàn)在出發(fā)”大型全民健身活動。根據(jù)資料顯示，在第一年“城市之間”的5個月的活動過程中，直接參與該活動的消費者達(dá)到了600萬人，11903萬人次通過央視5套（奧運頻道）連續(xù)觀看了12場復(fù)賽和決賽，其中決賽部分的收視率穩(wěn)居央視5套的前兩名。
2007年“蒙牛城市之間”把活動范圍擴(kuò)大到了100個城市，甚至還打出了“全民健身，與奧運同行”的主題口號。
通過“蒙牛城市之間”全國大型巡回活動，蒙牛開創(chuàng)了一條非奧運贊助商的創(chuàng)新營銷路線，獲得了很好的“借勢奧運”效果，并將企業(yè)所肩負(fù)的公益和社會責(zé)任與企業(yè)的非奧運營銷緊密地結(jié)合在一起。
在活動形式和活動影響力上，伊利與蒙牛相差并不是很大，但是由于兩家企業(yè)資源上的不同，“蒙牛城市之間”的先發(fā)優(yōu)勢給消費者留下了先入為主的印象。根據(jù)益普索市場調(diào)查機(jī)構(gòu)在2008年初對“消費者對奧運贊助商的識別程度”的調(diào)查來看，兩家企業(yè)都獲得了比較高的認(rèn)可，但蒙牛誤認(rèn)率卻略高于伊利的識別率。伊利的奧運營銷策略在一定程度上受到競爭對手蒙牛的“非奧運營銷”策略的影響和干擾。
伊利健康中國行：效果綜述
“伊利奧運健康中國行”使伊利的奧運合作伙伴身份在全國范圍內(nèi)得以最大層面的傳播，還在全國范圍內(nèi)將全民健身主題得以推廣和普及，完美詮釋了“做健康明星，與奧運同行”的理念。
在善于運用活動營銷的蒙牛非奧運營銷攻勢下以及其發(fā)開展“蒙牛城市之間”的前提下，“伊利奧運健康中國行”并沒有最大化地整合奧運資源于伊利品牌形象的提升，也沒有有效地建構(gòu)伊利與蒙牛之間的品牌區(qū)隔，拉開蒙牛與伊利之間的品牌差距。
二、伊利奧運計劃2.0：有我中國強
伊利奧運計劃2.0：有我中國強
2007年11月16日，在牽手奧運兩周年之際，伊利集團(tuán)在北京發(fā)布奧運計劃2.0。這份升級版的奧運營銷計劃從品牌、產(chǎn)品、廣告、社會公益營銷等各個方面進(jìn)行了全面的升級。
伊利奧運計劃2.0以奧運精神為紐帶，以公益和品質(zhì)為載體，以責(zé)任為主軸，以安全和健康為兩翼，對伊利品牌進(jìn)行全方位奧運推廣。
品牌：推出“有我中國強”階段性口號，強調(diào)“全民參與互動”的奧運精神。潘剛對“有我中國強”的解釋就是：“我是人人，人人是我，我為人人，人人為我。北京奧運會寄托了整個中華民族最偉大、最純潔的情感，伊利有責(zé)任和13億同胞站在一起，為祖國繁榮富強做出自己的貢獻(xiàn)�！�
產(chǎn)品：伊利各產(chǎn)品事業(yè)部都進(jìn)行奧運概念產(chǎn)品的研發(fā)和升級，不斷推出并形成一個強大的奧運新品家族。