當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容
新品反擊戰(zhàn)（2）
作者：求索 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
-
集思廣益，迂回作戰(zhàn)
魏生連夜召開(kāi)銷(xiāo)售中干調(diào)研會(huì)，試圖通過(guò)一線(xiàn)銷(xiāo)售人員信息回饋和溝通，尋找解決市場(chǎng)辦法的良策。連續(xù)幾天的市場(chǎng)調(diào)研和腦風(fēng)暴會(huì)議，魏生有了自己的看法：
分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖〈結(jié)合SWOT〉：
1、B品牌這次沖擊是有備而來(lái)，B在經(jīng)過(guò)數(shù)次攻擊無(wú)效的情況下，下定決心和血本，妄圖通過(guò)新品升級(jí)改變游戲規(guī)則，奪得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
;2、B品牌的新品清醇來(lái)頭不小，清醇在產(chǎn)品升級(jí)上，包裝采用白色玻璃瓶，金色商標(biāo)．用超中高檔的產(chǎn)品，卻定位在中檔價(jià)格３元左右，用高促銷(xiāo)沖擊我成熟產(chǎn)品２００８．意圖讓促銷(xiāo)戰(zhàn)把我利潤(rùn)產(chǎn)品拖入垃圾產(chǎn)品行列。
3、價(jià)格對(duì)比分析：
清醇紙箱〈1*12〉的一商到位價(jià)格17元，二商提貨價(jià)格20元，終端供貨價(jià)格28元〈平常實(shí)際價(jià)格23元〉；2008紙箱〈1*12〉的一商到位價(jià)格17元，二商提貨價(jià)格20元，終端供貨價(jià)格26元〈實(shí)際價(jià)格為24元〉。我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。
4、促銷(xiāo)比較：
2008在應(yīng)對(duì)商業(yè)受賄的政策下，A企業(yè)積極取消瓶蓋的回收，直接將瓶蓋費(fèi)用在出廠(chǎng)價(jià)格上減去，終端價(jià)格也相應(yīng)少2元/件；
清醇仍然回收蓋子2角一個(gè)，鋪市之初每店大肆免費(fèi)贈(zèng)飲，每銷(xiāo)售２０件贈(zèng)送１件，空瓶子每件退５元等促銷(xiāo)．
5、B品牌采取“以小搏大”的策略，如果２００８用價(jià)格戰(zhàn)回?fù)�，則會(huì)陷入泥潭不能夠自拔．
6、B品牌也面臨一個(gè)潛伏危險(xiǎn)，當(dāng)初B品牌不惜一切代價(jià)要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)產(chǎn)品2008至于死地，卻自壞產(chǎn)品梯次，將超中高檔的產(chǎn)品定位在3元價(jià)位后，首先的影響是5元價(jià)位的特純滯銷(xiāo)，消費(fèi)者喜歡買(mǎi)既物美又價(jià)廉的商品，既然用3元都可以喝到比5元還上檔次還舒服的產(chǎn)品，為什么還要多出2元呢？間接的影響是定位在2元的518啤酒銷(xiāo)量減小，隨著消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)者的需求增加，既然可以多出1元享受更高層次的商品，何樂(lè)而不為呢？B品牌這種“殺敵三千，自損八百”的做法，無(wú)疑是飲鶴止渴。
7、剛好A企業(yè)原計(jì)劃為配合向家壩水電工程的開(kāi)工，今年推出新品“向家壩啤酒”，還沒(méi)有決定如何定位，也許正是一個(gè)機(jī)會(huì)。
魏生想到這里心里終于舒口氣，壓抑沉悶的這幾天暗藏希望的曙光。
市場(chǎng)反饋信息，2008逐步走不動(dòng)，而競(jìng)品清醇自然開(kāi)始向流通渠道涌去，居然聽(tīng)說(shuō)還經(jīng)常賣(mài)斷貨，推出新品迫在眉睫啊。
內(nèi)部爭(zhēng)論，好事多磨
然而，新品上市探討會(huì)議陷僵局。
大家一致認(rèn)同的思路：
新品向家壩啤酒采取白色玻璃瓶，金色商標(biāo)，用超中高檔的產(chǎn)品包裝，外紙箱用紅色主色做背景色，麥汁濃度8度。
不同的思路，主要集中在產(chǎn)品定位和價(jià)格設(shè)計(jì)上面，出現(xiàn)三種觀(guān)點(diǎn)：
觀(guān)點(diǎn)一， A企業(yè)原計(jì)劃，借世人都知道的向家壩水電工程，開(kāi)發(fā)出中高檔的產(chǎn)品，為公司賺取利潤(rùn)高檔貨。以總經(jīng)理為首一方。
觀(guān)點(diǎn)二，A企業(yè)需要一個(gè)替換2008的產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)清醇的咄咄逼人，當(dāng)然向家壩的價(jià)格不能夠比清醇高，因?yàn)槠放频闹认蚣覊纹【平^對(duì)比B渺小。以方經(jīng)理和廣大的銷(xiāo)售一線(xiàn)人員和經(jīng)銷(xiāo)商代表的意見(jiàn)。
觀(guān)點(diǎn)三，A企業(yè)可以錯(cuò)位思考的推出向家壩啤酒，定位在2008和1958之間。只有魏生一人的聲音。
爭(zhēng)論造成大家都不滿(mǎn)意對(duì)方的觀(guān)點(diǎn)，新品上市時(shí)間推出被迫暫時(shí)推后。
時(shí)間一天天的過(guò)去，市場(chǎng)告急的消息不時(shí)傳回公司，魏生面臨壓力越來(lái)越大。新品向家壩啤酒何時(shí)上市，以什么樣的方式登場(chǎng)，成為魏生天天焦慮的事情。因?yàn)橐f(shuō)服公司高層和銷(xiāo)售一線(xiàn)人員，必須要拿數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，爭(zhēng)論是毫無(wú)意義的。
三月，魏生幾下市場(chǎng)調(diào)查，和一些客戶(hù)溝通，收集市場(chǎng)數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)深思熟慮和市場(chǎng)調(diào)研魏生堅(jiān)定的想法，并且在最后一次研討會(huì)提出自己的看法：
1、 新品向家壩的推出，不是針對(duì)對(duì)手的清醇設(shè)計(jì)地，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手要搞垮我們的利潤(rùn)產(chǎn)品的野心非常明顯，意味著老產(chǎn)品2008快要被對(duì)手拖住的時(shí)候，為什么還要送一個(gè)大家苦心準(zhǔn)備的新產(chǎn)品呢？
2、 新品向家壩定位在4元價(jià)位〈在2008啤酒3元和1958啤酒5元之間〉，可以彌補(bǔ)A企業(yè)產(chǎn)品梯次不足和和豐富自己產(chǎn)品線(xiàn)。如果高過(guò)1958，則市場(chǎng)消費(fèi)者接受不了，關(guān)鍵不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。如果和2008同層次，則2008沒(méi)有被對(duì)手清醇打死，就被自己的同門(mén)兄弟蒙害。
3、 渠道反映我們產(chǎn)品為成熟暢銷(xiāo)產(chǎn)品，價(jià)格透明，已經(jīng)沒(méi)有操作空間。終端老板都見(jiàn)利忘義的商業(yè)本性需要我們?yōu)樗麄儎?chuàng)造給大價(jià)值，毫不掩蓋的講，我們的新品必須要為我們的客戶(hù)創(chuàng)造出比清醇更大的價(jià)格差，否則，渠道將會(huì)把新品給扼殺掉。
4、 隨著消費(fèi)者的消費(fèi)水平提高和消費(fèi)需求多樣性，我們企業(yè)有責(zé)任為消費(fèi)者創(chuàng)造出一個(gè)全新的產(chǎn)品，而不是一味的跟隨清醇。
5、 A企業(yè)在Y地區(qū)作為市場(chǎng)老大，有穩(wěn)固的專(zhuān)場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)的渠道、忠誠(chéng)的消費(fèi)者和富有戰(zhàn)斗力的銷(xiāo)售隊(duì)伍，相信我們新品一定能夠取得圓滿(mǎn)成功。我也愿意再次為A企業(yè)絕對(duì)反擊再賭一盤(pán)，不獲成功勇不言退。
魏生的一番肺腑之言，贏(yíng)得了大家的掌聲。
（以上部分分析得比較到位，不論是對(duì)手還是我方，各自策略和優(yōu)缺點(diǎn)都討論得比較詳細(xì)，也把新產(chǎn)品的定位過(guò)程寫(xiě)得很清楚。）