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新品反擊戰(zhàn)（3）
作者：求索 日期：2008-8-8 字體：[大] [中] [小]
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周密部署、奮力反擊
新品向家壩的上市計(jì)劃：
1、 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：上面已介紹清楚，不重復(fù)。
2、 渠道選擇：范圍在Y市區(qū)和郊縣城區(qū)的直接做終端的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，有意的縮短渠道環(huán)節(jié)，才能夠更好的控制終端的啤酒消費(fèi)。特別規(guī)定，不允許一級(jí)商家圖方便，分銷(xiāo)給二級(jí)商，這有利于促銷(xiāo)政策能夠快速，并且有力的到達(dá)終端，也避免二級(jí)商家的兩面性，而破壞新品上市效果。在鋪市目標(biāo)達(dá)成后，再考慮有分銷(xiāo)商做產(chǎn)品的分銷(xiāo)問(wèn)題。這也考慮隨著產(chǎn)品的鋪開(kāi)，一級(jí)商家的配能力難以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，同時(shí)也照顧2級(jí)商的利益，有錢(qián)大家賺，決不是獨(dú)吞。
3、 終端選擇：集中在A、B類(lèi)店，夜市、KTV和特通渠道等。
4、 價(jià)格差設(shè)計(jì)：出廠(chǎng)價(jià)格=經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格為26元/件〈1*12〉，終端供貨價(jià)格34元件〈1*12〉，餐飲消費(fèi)者建議價(jià)格最底4元*12瓶=48元件/〈1*12〉，公司按5角一個(gè)蓋子回收。即一級(jí)商價(jià)格差8元/件〈1*12〉，終端老板價(jià)格差最低20元/件〈1*12〉。
5、 促銷(xiāo)設(shè)計(jì)：終端回收蓋子5角一個(gè)，首次進(jìn)貨，公司按5件送1件的增飲酒促銷(xiāo)執(zhí)行，由于是新產(chǎn)品，防止某些商家為了短暫利益，而大量壓貨，形成促銷(xiāo)資源的浪費(fèi)， 要求每店最多可以享受2件增飲酒的促銷(xiāo)政策，即，不管你進(jìn)貨多少件，只能夠有10件酒有2件送；
一級(jí)商家激勵(lì)，新品上市公司給于每件2元的價(jià)格折扣，當(dāng)月進(jìn)貨政策，在次月進(jìn)貨時(shí)兌現(xiàn)，以提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，同時(shí)也要求到達(dá)公司鋪貨的兩條指標(biāo)：經(jīng)銷(xiāo)商必須到達(dá)公司要求的新品鋪市率，經(jīng)銷(xiāo)商必須保證公司對(duì)終端的促銷(xiāo)政策落實(shí)到位。這樣讓利給經(jīng)銷(xiāo)商的做法，不僅提高商家的積極性，同時(shí)也達(dá)到公司的鋪貨目標(biāo)。
6、 物料支持：POP、易拉寶、精美玻璃杯、筆、開(kāi)刀、廣告大傘、圍裙、KT板等。
7、 廣告支持：主流媒體日?qǐng)?bào)、電視臺(tái)、和網(wǎng)絡(luò)媒體等廣告發(fā)布和報(bào)刊軟文支持。
A公司打破原新品上市的老套路：公司生產(chǎn)新產(chǎn)品，通知經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，依靠渠道的推力，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)上流通。
在B新品清醇縱橫市場(chǎng)近一個(gè)月的3月28日，A企業(yè)隆重籌備了在Y市大酒店舉行新品“向家壩”啤酒品鑒會(huì)，來(lái)自全國(guó)各地的啤酒經(jīng)銷(xiāo)商代表100余人參加了品鑒會(huì)，同時(shí)邀請(qǐng)Y市電視臺(tái)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、網(wǎng)絡(luò)媒體、華夏酒報(bào)和Y市政府相關(guān)官員。這次品鑒會(huì)大獲成功。
4月1號(hào)-3號(hào)對(duì)目標(biāo)終端，按公司按5件送1件的增飲酒促銷(xiāo)鋪貨，并且把鋪市率和生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn)對(duì)終端業(yè)代和銷(xiāo)售主管硬性考核。當(dāng)然，B企業(yè)沒(méi)有給對(duì)手A企業(yè)當(dāng)觀眾，而是發(fā)動(dòng)第二輪的促銷(xiāo)攻勢(shì)，將已經(jīng)停止的20件送1件的政策，轉(zhuǎn)換成兩件送價(jià)值2元的洗衣粉，對(duì)終端進(jìn)行補(bǔ)貨壓貨�，F(xiàn)在餐飲老板笑歡了，現(xiàn)在賣(mài)啤酒不但能夠賺錢(qián)還有禮品得。由于A在城區(qū)的渠道和產(chǎn)品處于強(qiáng)市，進(jìn)展很順利。B品牌的促銷(xiāo)沒(méi)有抵制住對(duì)手的鋪貨目標(biāo)的完成。
現(xiàn)在貨到是鋪出去了，接下來(lái)困擾魏生的是新品向家壩啤酒上市后，消費(fèi)者愿意為之買(mǎi)單嗎？如何破解“消費(fèi)者不領(lǐng)情的怪圈”，讓消費(fèi)者心安理得的接受并且愉快的消費(fèi)，則需要?jiǎng)有┠X筋。
那就在城區(qū)的主要消費(fèi)場(chǎng)地，開(kāi)展大規(guī)模的免費(fèi)贈(zèng)飲品嘗活動(dòng)，更多的消費(fèi)者嘗試消費(fèi)吧
操作內(nèi)容：4月3號(hào)-5月7號(hào)，擇有影響消費(fèi)餐飲點(diǎn)100家搞搞擺桌促銷(xiāo)。飯店在在正常促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始做協(xié)議有償擺桌：約定在酒店每桌上擺放3向家壩啤酒，月底每桌贈(zèng)送3瓶。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)，凡客人來(lái)消費(fèi)，就每桌送1瓶啤酒免費(fèi)增飲，客人在結(jié)帳的時(shí)候，直接有1瓶啤酒免單。客人消費(fèi)啤酒在12瓶以上，由公司贈(zèng)送精美禮品一份。
促銷(xiāo)人員掌握禮品的發(fā)放，凡贈(zèng)與客人消費(fèi)的品嘗酒，由公司按1：1點(diǎn)5的方式給與餐飲店補(bǔ)償。促銷(xiāo)人員在上班的時(shí)候，將當(dāng)天要用的贈(zèng)酒帶到飯店，贈(zèng)酒和禮品送完為止，促銷(xiāo)人員憑評(píng)蓋和空瓶到主管處核銷(xiāo)。
B品牌也跟風(fēng)的上促銷(xiāo)人員到餐飲店，同時(shí)針對(duì)搞了“開(kāi)蓋送驚喜，好禮送不�！钡挠歇�(jiǎng)瓶蓋活動(dòng)。打算以此抵消向家壩啤酒上市促銷(xiāo)影響，穩(wěn)住消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠(chéng)。
由于消費(fèi)者喜歡嘗試新奇東西，加之促銷(xiāo)MM的軟磨硬泡，配合小禮品的誘惑，新品開(kāi)始在各餐飲店被消費(fèi)者買(mǎi)單，這時(shí)候餐飲老板利益心起了作用，主動(dòng)大力推廣新產(chǎn)品向家壩啤酒。因?yàn)橄蚣覊纹【埔患５那闆r下可以給飯店帶來(lái)20元的利潤(rùn)，清醇則只能夠讓飯店老板賺取14的利潤(rùn)。
戰(zhàn)斗打了一個(gè)月的時(shí)候，各自的專(zhuān)場(chǎng)在新品推廣的活動(dòng)中起了巨大作用，于是交叉進(jìn)行的是不停的專(zhuān)場(chǎng)爭(zhēng)奪。B品牌為了推廣新產(chǎn)品，決心大力投入專(zhuān)場(chǎng)促銷(xiāo)資源，開(kāi)始在Y地區(qū)大肆的買(mǎi)斷終端的策略，專(zhuān)場(chǎng)的質(zhì)量從A類(lèi)店擴(kuò)展到B類(lèi)店，最后連C類(lèi)店都納入范圍，數(shù)量和規(guī)模遍布大街小巷。A企業(yè)看到自己生存危機(jī)，奮起反擊，首先加大專(zhuān)場(chǎng)資源投入，鞏固自己原有場(chǎng)地，同時(shí)動(dòng)用各種社會(huì)關(guān)系，對(duì)B品牌買(mǎi)斷的場(chǎng)地騷擾。幾經(jīng)折騰后B產(chǎn)品的大多專(zhuān)場(chǎng)店成了混場(chǎng)，這讓B品牌非常難堪。而A企業(yè)通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)的投入，也有效抵制B產(chǎn)品新品上市的沖擊，穩(wěn)住自己的陣腳。
A企業(yè)在新品集中精力攻下餐飲后，5月1-6號(hào)，重點(diǎn)對(duì)流通小店、賣(mài)場(chǎng)、和超市等渠道進(jìn)行鋪貨。本來(lái)新品上市后，產(chǎn)品自發(fā)向這些環(huán)節(jié)流去，但是沒(méi)有形成消費(fèi)規(guī)模。通過(guò)這旺季來(lái)臨前的一輪地毯式鋪貨后，產(chǎn)品走近費(fèi)者身邊。
B品牌清醇早已經(jīng)進(jìn)入流通渠道，對(duì)A企業(yè)新品向家壩的進(jìn)入不斷的設(shè)置障礙，首先，對(duì)二級(jí)批發(fā)搞10送1的壓貨，并且選擇一些客戶(hù)簽約銷(xiāo)量達(dá)成反點(diǎn)促銷(xiāo)。這樣一加大力度，直接就把A企業(yè)的2008啤酒給搞喘不過(guò)氣來(lái)，本來(lái)已經(jīng)處于劣勢(shì)的2008產(chǎn)品無(wú)疑雪上加霜。