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奧運后發(fā)力 廣告賽事看不清（1）
作者：《中國經(jīng)營報》 時間：2008-9-1 字體：[大] [中] [小]
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奧運會結(jié)束后的相當一段時間內(nèi)，中國的廣告市場仍然被認為是最令人興奮與最充滿挑戰(zhàn)的戰(zhàn)場。它的迷人之處恰恰在其本身的撲朔迷離。眾多企業(yè)都將面臨新的沖刺。
奧運后發(fā)力廣告賽事看不清
主筆：李立 執(zhí)行：蔡放 俆春梅 王佳 董娟張文杰張一君
招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理彭千懷著異常興奮與驚訝的復(fù)雜心情，緩緩地從觀眾席撤離鳥巢。
開幕式上的“純屬巧合”讓他渾身沉浸在巨大的幸福之中。奧運會開幕式一個巨大的中國漢字“和”三次出現(xiàn)在全世界觀眾面前，其代言人郎朗的鋼琴表演，恰似給招商銀行做的巨幅免費廣告，招商銀行在奧運前推出了以“和”為主題的系列卡。
很快，上海市一些高檔社區(qū)的居民發(fā)現(xiàn)，郎朗已被恰倒好處地“復(fù)制”到了電梯間的框架廣告內(nèi)。如何有效地消化張藝謀在開幕式上神來之筆，才是擺在他們面前最大的問題。
而對于所有傳媒來說，今年的廣告市場充滿著巨大變數(shù)。一切不過才剛剛開始。企業(yè)如何消化奧運帶來的消費激情，如何在2008年最后的三個月進行一場戰(zhàn)斗，而另外一些受到奧運因素正負面影響的企業(yè)會否擁有報復(fù)式放量的市場動力？
奧運營銷消化能力追蹤：吃得好更要吸收好
施耐德電氣總裁趙國華接受采訪時表示，施耐德并沒有調(diào)整下一季度的目標，營銷策略不會有大調(diào)整。盡管為奧運會36個場館提供照明系統(tǒng)管理服務(wù)，但奧運的生意是不劃算的，可能都不賺錢。奧運帶給施耐德的就是品牌，尤其是奧運會場館水立方等已經(jīng)成為全球最知名的建筑之一了，施耐德的全球客戶以后都將看到這個例子。由此可見，施耐德并沒有寄希望于短期效應(yīng)的凸現(xiàn)，其更多的將奧運的正面影響落實到品牌效應(yīng)中。
如此做法，似乎被更多的跨國企業(yè)所認同。體育運動品牌的老對手耐克與阿迪達斯，一邊加緊盤點奧運會帶來的巨額收入，另外一面已經(jīng)在實施下一步的戰(zhàn)略計劃，把更多的注意力投放在中國民間體育運動的贊助上。他們看重的無疑是被奧運會炒得炙手可熱的體育市場。培育市場比眼下賺錢顯然更為重要。
按照聯(lián)想的計劃，奧運結(jié)束之后，市場重心將轉(zhuǎn)向區(qū)域性、策略性市場。聯(lián)想集團首席營銷官迪帕克·愛德文尼介紹，聯(lián)想未來將通過贊助最高層次的體育賽事進行宣傳。而印度將作為中國之外的首選市場。聯(lián)想也多次嘗試了“病毒式傳播”，輕松的廣告形式令市場樂于接受。
與聯(lián)想的突進政策形成對比，奧運贊助商海爾集團采取的策略更趨向于停下來喘口氣，慢慢消化。媒介部主任王梅艷告訴記者：“海爾在奧運期間著重投入了央視重點時段重要節(jié)目的廣告，奧運后漸進恢復(fù)正常�！边@種做法與大賀集團品牌與戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)殷立新的分析相符，“奧運后不少企業(yè)為了保持基本的曝光率，會進行一些基礎(chǔ)量的投放，有傳播亮點的企業(yè)會加大投入，其他基本會保持平衡或略有減少”。
相比起耗資巨大的TOP贊助商，圍繞奧運會進行體育營銷的部分企業(yè)。卻似乎在悄悄提高了胃口。8月23日，隨著乒乓球項目最后一塊金牌——男子單打項目金牌落袋中國，長虹集團企劃部部長何克思以最快速度發(fā)去了賀電。奧運會后何克思似乎會更忙，作為中國乒乓球隊的主要贊助商，長虹目前正在積極備戰(zhàn)“國慶黃金周促銷”，他甚至在策劃邀請乒乓球隊到公司來，在他看來這也是一種能振奮士氣的企業(yè)文化活動。如何充分挖掘中國乒乓球隊和運動員奧運奪冠帶來的影響，是這段時間反復(fù)徘徊在他頭腦中的主題。
節(jié)糧過冬：儲藏還是突圍？
相比奧運會結(jié)束后，尚在進行消化的企業(yè)相比，大部分“解禁”的企業(yè)似乎才真正是第四季度廣告市場的主角。按照廣告公司們的分析預(yù)計，避免與贊助企業(yè)發(fā)生撞車的客戶非常有可能在2008年剩余的時間內(nèi)發(fā)力。
這種預(yù)測并非全無道理。
如何確定在奧運年里的廣告投放分布？德爾惠總裁何苦做了一次大膽的賭博：“德爾惠廣告投入的重心將移至奧運會之后，全年三分之二的廣告投放放在9月份以后執(zhí)行�！焙慰嗝鞔_告訴記者。在他看來，奧運前推廣費用高昂且風(fēng)險大，對于企業(yè)來說，如果名聲大振后卻不能帶來銷售上的增長，那代價是慘痛的�！拔覀儓猿謴V告推廣要與渠道建設(shè)成正比，奧運前、中期只做常規(guī)的廣告投放”。
奧運會期間韜光養(yǎng)晦，后期發(fā)力的不止德爾惠一家。9月17日，方正科技的“百城巡展”活動將在全國展開。將原先計劃7月推出的活動延期兩個月，來自于方正科技市場部總經(jīng)理于立宏發(fā)現(xiàn)，由于奧運報道，媒體的版位變少了，以前設(shè)想的新聞點，跟奧運相比太少了，媒體的編輯記者興趣也不高。不僅如此，消費者在奧運期間要看比賽不出門購物，銷售商也被奧運吸引過去了，少做生意或者維持生意。于立宏最終將活動延后，由配合暑促的活動改為配合秋促的活動。
另外一種是謹慎的聲音，據(jù)家電專家劉步塵分析，今年奧運給平板電視帶來的銷售拉升也并沒有達到預(yù)期效果。但大部分企業(yè)都在年初制定了完善的市場策略，不會因為奧運這樣一個事件就發(fā)生大的調(diào)整。事實上如果一個企業(yè)在奧運會上有大量的市場策略的變化，反而表示這個企業(yè)不夠成熟。
相比起盲目地一擲千金，廣告的投放強度與力度實際上是各個企業(yè)營銷策劃的關(guān)鍵節(jié)點。盡管接受記者采訪時，大部分企業(yè)對于第四季度的廣告投放數(shù)量不肯輕易透露。但態(tài)度卻是耐人尋味。既要看準機會尋找亮點，更重要的或許還是需要手中有糧，心中不慌。
安踏集團品牌管理中心總監(jiān)徐陽意味深長地表示：“奧運后，我手里的廣告費用還留了點兒”。對于如安踏一樣做體育營銷的體育品牌來說，奧運期間各家的聲音都比較大，而且都財大氣粗，那時很多非贊助商的廣告只做常規(guī)量的投放，但在內(nèi)容上略偏重奧運。而在奧運后，把握好營銷亮點，也許會有更好的效果。
尋找復(fù)蘇力量：誰是神來之筆？
在沒有看清楚對手的行動之前，大多數(shù)的企業(yè)目前采用的依然是觀望的謹慎態(tài)度。這種觀望或許將圍繞一個重要的時間節(jié)點產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。9月17日，當殘奧會的大幕最終落下，奧運會在中國市場帶來的種種變化才會真正逐漸浮現(xiàn)出來。
相當一部分廣告合同到期，誰將接力如何接力，均在醞釀之中。還有一種理智的分析來自于對企業(yè)理性的判斷，大部分的企業(yè)將在9月繼續(xù)保持緘默。他們或許在期待真正的新亮點出現(xiàn)，公眾對于奧運會的熱情與關(guān)注，需要一個逐漸的退潮期。在此之前，不能有效吸引公眾注意力的異動都很可能徒勞無功。
北京奧運經(jīng)濟研究會會長、北京奧組委高級顧問魏紀中認為，奧運后奧運贊助企業(yè)一定要取得延續(xù)效應(yīng)。延續(xù)效應(yīng)的取得，并不是靠廣告宣傳的投入能夠解決的。從競爭的角度來講，奧運贊助企業(yè)之前已經(jīng)投入了很大的費用，因此在奧運會后，他們的競爭對手可能會積聚力量，加大廣告投放力度，給奧運贊助企業(yè)一個很大沖擊，把這些企業(yè)之前所取得的優(yōu)勢抵消掉。從國際上的經(jīng)驗來看，這樣的例子屢見不鮮。
CTR副總裁田濤判斷，雖然部分企業(yè)奧運營銷廣告預(yù)算的提前透支，對奧運后廣告花費產(chǎn)生的影響應(yīng)該不是太明顯。奧運后第四季度廣告市場不會快速萎縮下去。但奧運后中國經(jīng)濟的走向則對廣告投放產(chǎn)生更為直接的影響。