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我國(guó)電視廣告中的角色定型（3）
作者：龔占德 時(shí)間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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從汽車到高科技產(chǎn)品均為男性的專利，電視廣告創(chuàng)意所安排的這種角色與產(chǎn)品的關(guān)系，代表了傳統(tǒng)的職業(yè)刻板印象和社會(huì)生活中男性的主導(dǎo)地位。廣告作品中運(yùn)籌帷幄、展望未來的清一色是男性。在證言式電視廣告作品中，男性們更是以專業(yè)人士或權(quán)威人士的身份，向消費(fèi)者推薦各種高技術(shù)含量的產(chǎn)品。誠(chéng)然，電視廣告作品中的男性幾乎無一例外地都成功了，作為成功的標(biāo)志就是擁有名牌服裝、名表、名車、花園別墅。成功人士與廣告商品在這里互為印證，互為專利。
這種對(duì)男性作為社會(huì)中堅(jiān)和支柱形象的強(qiáng)化，在一些男女形象同時(shí)出現(xiàn)的電視廣告作品中或男女形象分別為同類產(chǎn)品所做的廣告中，更顯得耐人尋味�！拔业膲�(mèng)中情人”有一頭“烏黑的頭發(fā)，我覺得才夠健康。相信我，沒錯(cuò)的�！�(重慶奧妮廣告語)這種以男性眼光來欣賞審視女性的現(xiàn)象，在電視廣告作品中比比皆是，它突出的是兩性關(guān)系式中男子至高無上的地位。在汽車和酒類廣告中，男性形象多以價(jià)值主體出現(xiàn)，或駕馭或取用，主宰一切。同樣出現(xiàn)在工作場(chǎng)所，廣告作品竭力描寫的是男性的工作能力、表現(xiàn)及其成就或地位，而在女性為主的電視廣告中，卻少見這些元素。商務(wù)通“功能篇”廣告中，創(chuàng)意者對(duì)男女形象的設(shè)置與處理形成鮮明對(duì)比，它“提醒”男性的是“我要去商務(wù)談判了”，而“提醒”女性的是“我該向老板匯報(bào)工作了”，“我要去交電費(fèi)了”。這種角色關(guān)系式的特質(zhì)在于，作為一種既定的象征符號(hào)，它將社會(huì)成員分配到了各自的社會(huì)位置，并使之成為某種社會(huì)行為和經(jīng)驗(yàn)的楷模。
2、男性的家庭形象——享受生活
“男主外，女主內(nèi)”的固有觀念，使中國(guó)人把男人的家庭角色定位于享受者、被伺奉者。在現(xiàn)實(shí)生活中，女性再累也被理所當(dāng)然地視為“賢妻良母”責(zé)任所致，而男性的累卻受到了格外的關(guān)注和厚愛�！捌鋵�(shí)男人更需要關(guān)懷”(麗珠得樂廣告語)，廣告對(duì)男性傾注的極大關(guān)愛最集中地體現(xiàn)在對(duì)男性家庭形象的塑造上。
萬基洋參丸的系列電視廣告，不僅對(duì)男性“每天壓力這么大”，“加班加點(diǎn)，活兒干不完，心有余力不足”的疲憊狀態(tài)感同身受，而且讓男性在家中倍受寵愛。下班回家，男主人公往沙發(fā)上一躺，善解人意的妻子立刻關(guān)照女兒“快去給爸爸買點(diǎn)洋參丸補(bǔ)補(bǔ)身體”，女兒心領(lǐng)神會(huì)從書包里拿出一盒東西：“早準(zhǔn)備好了，還是‘萬基’牌的呢!”作品中，家成為男人盡情享受的宮殿。在全國(guó)十大城市電視媒體四千多條的意境化電視廣告中，調(diào)查者發(fā)現(xiàn)作品中的婦女形象半數(shù)以上是家庭主婦，而男性做家務(wù)的比例不超過1％。男性在家里的活動(dòng)多為娛樂、休閑，不是看報(bào)看電視，就是陪兒女嬉戲，或享受美味佳肴。[6]在“雕牌”洗衣皂廣告中，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老頭戴著老花鏡慢悠悠地看著報(bào)紙，似乎這人生的享受當(dāng)然屬于男人�！澳腥藨�(yīng)該享受”，雅戈?duì)枏V告更以宣言般的句式提倡和捍衛(wèi)著男性享受的權(quán)力。女性在這種過于強(qiáng)大的“權(quán)力”的壓迫下，自覺地將男人視為家庭生活的中心，而自己心甘情愿地扮演著“賢妻良母”的形象，為男性“享受生活每一天”做出了無私奉獻(xiàn)。這種坐享清福的男性家庭角色模式受到了廣告界及包括女性在內(nèi)的許多公眾的認(rèn)同。也許是作為一種糾偏和反撥，電視廣告作品中開始出現(xiàn)一些“顧家男人”的形象。
3、男性的性格角色——“英雄本色”
以男性為主人公的廣告，不僅常以事業(yè)、榮譽(yù)、地位等要素對(duì)男性進(jìn)行著社會(huì)性的詮釋，而且從性格、氣質(zhì)等方面塑造著男人的“英雄本色”。萬寶路廣告中那個(gè)“躍馬縱橫、盡情奔放”，粗獷、勇敢、富有冒險(xiǎn)性格的西部牛仔，激起了幾代人對(duì)偶像男性的追求和崇拜。我國(guó)廣告中的男性形象也有典型的“萬寶路”情結(jié)，他們?nèi)后w的強(qiáng)悍與女性形象群體的柔弱形成鮮明的對(duì)照。
男性被廣告作品描述為力量、創(chuàng)造、奮斗、征服的象征，而且這種種性格成了許多品牌或企業(yè)形象廣告意境內(nèi)涵的一個(gè)支撐點(diǎn)。在伊力特曲的電視廣告1-3中，我們看到了一個(gè)孤膽英雄，從容地走出西部的木屋，騎馬挎槍，豪情萬丈地馳騁在廣袤雪原，那雄壯的廣告語令人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向往：“真正的獵人需要一支好槍，真正的騎手需要一匹好馬，真正的男人需要一種豪情。伊力特曲，英雄本色�！焙纫亮μ厍鷣盹@示男性的性格魅力，這幾乎就是“萬寶路”的中國(guó)版。愛多VCD曾取得過空前的成功，這成功很大程度上應(yīng)歸功于其電視系列廣告中由成龍所塑造的硬漢形象的樹立。濃墨重彩地去表現(xiàn)男性戰(zhàn)勝和超越外部世界的艱難險(xiǎn)阻，從而使品牌或企業(yè)擁有“陽剛之氣”，是許多廣告主題共同的價(jià)值指向�！皧^斗無止境”(七匹狼男士夾克)；“目光明銳，積極進(jìn)取，高瞻遠(yuǎn)矚，領(lǐng)導(dǎo)全軍，這是鷹的特征，也是成功人士的品質(zhì)”(鷹牌洋參丸)；“鍥而不舍，夜以繼日，我們努力開拓”(利群企業(yè))；一再宣稱代表“男人世界”的金利來，更是在品牌的麾下，聚集了男性的各種寶貴性格：“雄渾，冷靜，熱情，抉擇英明”；醫(yī)藥、科技類產(chǎn)品廣告則以展現(xiàn)男性的智慧為己任，他們對(duì)科技和未知世界的永無止境的探索，同樣是“英雄本色”的延伸。