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我國電視廣告中的角色定型（4）
作者：龔占德 時間：2008-9-11 字體：[大] [中] [小]
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與這種“從大”、“從偉”的性格塑造相聯(lián)系，這類意境式的電視廣告在其視覺化展現(xiàn)過程中同樣表現(xiàn)出鮮明的“男性話語”模式。
(1)在背景選擇上，所選取的大都是硬朗、強(qiáng)勁、富有動感和張力的景色。廣袤的平原、曠野、雪域、太空、群山、海洋、摩天大樓……空間上的無限擴(kuò)張與延伸，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊。
(2)在男性形象活動場景、行為與表情的選擇上，都以表現(xiàn)男性的性格代碼為標(biāo)志。場景是他們征服世界的象征性圖式，并通過許多象征性的情景、道具、行動、表情顯示出來。懸崖、峭壁、鐵錘、鎖鏈，黑暗中的火把，豆大的汗珠，堅毅的臉……等等，這一切在廣告中時常可見。[7]
這一切表明，廣告創(chuàng)意者有意識地在尋求著一種能表現(xiàn)男性性格、氣質(zhì)、心理機(jī)制的載體，以喚起人們對品牌內(nèi)涵的想象和聯(lián)想。
三、角色定型的社會與文化內(nèi)涵的解析
眾所周知，男女社會分工的差異，使得男性角色在一切已知的社會文化中總是獲得更高的評價。男女兩性的社會形象、家庭形象、性格形象共同構(gòu)成了電視廣告創(chuàng)意在角色定型的三大意義群落及其表征結(jié)構(gòu)。作為對其語義及其特征的演繹，眾多電視廣告所表現(xiàn)出的過于一致的認(rèn)識，并不單純表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中題材、內(nèi)容與形式上的雷同，而更多的是一種文化的認(rèn)同。廣告中的男女兩性的形象既是現(xiàn)在式的，契合了現(xiàn)代人的認(rèn)知，又是積淀式的，有著根深蒂固的積淀，這是一種歷史與現(xiàn)實結(jié)合的產(chǎn)物。廣告創(chuàng)意中男女兩性形象模式化的背后有著深刻的文化動因�！叭藗冸m然穿上西裝革履，但骨子里卻埋著老祖宗”(魯迅語)。眾多的商業(yè)廣告實質(zhì)上并沒有擺脫以男子為核心的傳統(tǒng)文化的負(fù)累，仍未走出男權(quán)中心“話語”的樊籬，因此，無論是男女兩性的哪一類角色形象，最終都無可避免被文化抽象為一種角色符號，并同時擁有穩(wěn)定的文化內(nèi)涵。
在漫長的歷史長河中，同時誕生的男性與女性卻擔(dān)負(fù)著不同的社會分工，“男耕女織”在原始社會就已是天經(jīng)地義，兩性的社會化過程則不斷地強(qiáng)化著這種分工。無論是社會生活的層面，還是政治權(quán)力的層面，男人都是核心，是支柱，代表著強(qiáng)大無比的統(tǒng)治力量。男權(quán)文化以各種方式驅(qū)使著男人為事業(yè)、為功名去搏擊。這種男權(quán)文化給定男性的角色身份以及衡量男人成功的價值標(biāo)準(zhǔn)，作為一種思維慣性和意識積淀，千百年來一直主宰著我們民族的頭腦和生活。在眾多“成功人士”的廣告版本中，暗中作祟的就是這種傳統(tǒng)的文化意識。
廣告作品中男女兩性的性格和行為同樣似乎有著文化的規(guī)定性。他（她）們的舉手投足，他（她）們的神態(tài)表情都代表了一些先在的被歷史所賦予的文化符號含義。男人是強(qiáng)大的，女人是柔弱的。一個男人生來就應(yīng)該是一個戰(zhàn)士，一個英雄�！白砼P沙場”、“馬革裹尸”、“刮骨療毒”、“老驥伏櫪”、“愚公移山”等等，歷史上幾乎所有的男性都有一個夢想，希望自己具有無可抗拒、征服一切的力量。我們的文化從不鼓勵一個男性去尋求幫助和撫慰，抑或是把自己的情感表達(dá)出來，“男人當(dāng)自強(qiáng)”，“男兒有淚不輕彈”，男子漢所不齒的就是懦弱，這種刻板印象不斷地被男性接受，并內(nèi)化為自己性格的主要部分。文化成了賦予男性角色行為、性格最深刻、最廣泛、最具體的外部力量。廣告作品中男性性格的一系列表征都是這種文化語境的產(chǎn)物，其總體象征的文化意味是一致的。男權(quán)文化對男性在家庭中所處的中心地位的肯定是不言而喻的。黑格爾曾把中國文化的主旨概括為“家庭精神”。在長期的封建宗法社會里，父親在家庭中具有絕對的權(quán)威，而女性則以物質(zhì)依賴或精神服從的形式屈從于男性。她們或者是在家庭和社會中依附仆從男性，成為男性滿足虛榮、自尊等心理需求的工具，或者是以她們的種種不足成為男性教育感化的對象，從而顯示男性的智慧和崇高。廣告作品中大多數(shù)男性對家事不聞不問，坐享清福，而且理所當(dāng)然，習(xí)以為常，他享受的正是這種“文化特權(quán)”。在這里家庭身份本質(zhì)上是一種文化身份。
電視廣告對傳統(tǒng)語境中男性形象的復(fù)制，以及對現(xiàn)實期待視野中男性形象的鑄造，也潛在地反映了廣告人文化意識深處的“男權(quán)中心”思想，以及他們對大眾固有的共同價值觀念的一味迎合。廣告人本身也許并未意識到這一點，因為廣告作為意識形態(tài)的一種，它一般不是原創(chuàng)的，廣告創(chuàng)作者會不自覺、無意識地從一直被男性話語壟斷的主流意識里擷取自己的創(chuàng)作元素，因此，廣告作品中“男人”的語義通常是社會歷史文化語境中的“男人”，而缺乏當(dāng)代人的文化想象和文化觀念。但這種思維慣性正反映了廣告人深層文化意識中所潛藏并認(rèn)同的“男權(quán)中心”思想。電視廣告作為一種文化傳播，它與當(dāng)代社會文化的大系統(tǒng)有著千絲萬縷的聯(lián)系，其傳播的過程就是與社會外在文化環(huán)境不斷交流、溝通的過程，也是互相作用、互相滲透的過程，因此，它的內(nèi)容與表現(xiàn)呈現(xiàn)出與社會文化理念、社會大眾現(xiàn)實認(rèn)識的同步性。在社會急劇轉(zhuǎn)型、生存競爭日趨激烈的今天，人們對理想男性的“角色期待”變得越來越焦灼，電視廣告也正是在這個意義上成為一種實現(xiàn)期待的載體。它不僅使人們對男性的“角色期待”明晰化，而且使人們所追求的理想男性模式在不斷重復(fù)乃至“批量化生產(chǎn)”中被反復(fù)確認(rèn)。
電視廣告作為一種信息溝通的手段，不管其傳遞的是商品、服務(wù)的信息，還是企業(yè)的信息，它的最終目的是要推銷商品。而要達(dá)到這一目的，就必須使信息讓最大多數(shù)的受眾產(chǎn)生共鳴。共鳴的前提是人們對廣告中的符號形象不存在任何解碼的障礙或困難，也即這一符號形象必須蘊(yùn)含一種觀念的溝通和意義的認(rèn)同，可以為人們所共識、共享。[8]由此，廣告從自身的利益和目的出發(fā)，總是利用社會各個層次所喜好的文化典型和心理意象，以及最熟悉最容易接受的價值判斷來構(gòu)建符號形象的表征結(jié)構(gòu)。而在“男權(quán)意識”仍主宰社會的情況下，作為社會普遍接受的以男性為中心的優(yōu)勢意識形態(tài)，自然被廣告人用以迎合大眾。廣告中的男性形象以其特有的意味，迎合了男性的立場和路線，同時也迎合了社會各個層面——女人對丈夫、老人對兒子、兒女對父親的美好理想。也因此，廣告作品中的男性形象并未像廣告中的女性形象那樣招惹太多的非議。但值得注意的是，這些廣告在達(dá)到一定效果的同時，也不可避免地表現(xiàn)出明顯的媚俗傾向。
結(jié)語
在現(xiàn)代社會中，電視傳媒作為具有巨大影響力的工具，對人的主體性的形成具有決定性的意義。電視媒介廣告在傳播信息的同時，也傳播著文化、價值觀念，不僅在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、消費節(jié)奏，而且影響著人們的自然觀、社會觀、價值觀、生活觀。誠然，電視廣告作為“商業(yè)話語”，它傳遞的是商品服務(wù)信息，具有消費導(dǎo)向的功能，而作為“文化話語”，它蘊(yùn)含著多層面的文化信息，對營造文化“語境”有著不可忽視的導(dǎo)向作用。電視廣告中模式化、類型化的男女兩性形象，固然滿足了許多人對理想男性的企慕，夸大女性年輕貌美的外在價值，但這種對男女兩性過于一致的性別角色刻板印象會帶來許多負(fù)面效應(yīng)，它與現(xiàn)代廣告所應(yīng)承擔(dān)的傳播現(xiàn)代文化觀念的主旨是相悖的。
電視廣告作為一種社會文化現(xiàn)象，確實應(yīng)具備促進(jìn)社會進(jìn)步的功能。在我們的現(xiàn)實社會中，越來越多的女性已經(jīng)走向了社會，發(fā)揮著越來越重要的作用，同男性一起作為社會的創(chuàng)造者。兩性發(fā)展的多元化將成為一種趨勢。[9]媒介不應(yīng)總熱衷于表現(xiàn)傳統(tǒng)的成功男士與賢良主婦。多元化的兩性發(fā)展，要求多元化的媒介表達(dá)。著名演員濮存昕飾演的“福臨門”色拉油廣告展示出“顧家的男人才是成功的男人”，這種對男性家庭形象重塑的趨向，不僅代表著廣告作品訴求角度的轉(zhuǎn)換，更傳達(dá)出對一種新的家庭觀念的呼喚。因此，以發(fā)展的、進(jìn)步的理念來表現(xiàn)和塑造電視廣告中新的兩性形象勢在必行。
參考文獻(xiàn)：
[1] 潘哲初，《現(xiàn)代廣告策劃》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年11月第1版第59頁
[2] 何修猛，《現(xiàn)代廣告學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，1999年3月第2版第258頁
[3] 卜衛(wèi)，《媒介與性別》，江蘇人民出版社，2001年10月第1版
[4] 馬建青，《現(xiàn)代廣告心理學(xué)》，浙江大學(xué)出版社，2000年3月
[5] 黃楊，《媒介中的女青年形象簡析》一文后所附調(diào)查，《婦女研究論叢》，1996年第2期第9頁
[6] 徐坤，《當(dāng)前女性主義批評的困境》，《百花洲》，2000年第4期第23頁
[7] 龔灝《傳播內(nèi)容中的女性失位現(xiàn)象思考》
www.vodfan.com/www/comment/2004-03-01/1078118335d3927.html
[8]《廣告——在純情和淫蕩中搖擺》，《香港商報》，2003年11月27日
[9] 《中國存在性別歧視現(xiàn)象》，法國《世界報》，2003年5月14日