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華森·牧羊春城后期營銷推廣策劃案（2）
作者：在水底思想 時間：2008-9-19 字體：[大] [中] [小]
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四）整體分析：
1、從客戶預訂的基本情況反映出，客戶多以選擇按揭貸款的購房方式為主，此種方式。
2、從購房客戶的來源、區(qū)域來看，多為項目周邊地區(qū)的住民，由此也可以看出，華森·牧羊春城的當前營銷態(tài)勢為自然營銷態(tài)勢。
3、從10－11月份的預訂業(yè)績來看，呈上升趨勢，但是11月份自22日（周一）開始，至月底尚未預訂一戶，本案分析原因主要有：
A、訂金由2000元提高到10000元，一些新老客戶難以接受。
B、近期為雨季，雨天增加，客戶外出看房不大方便。
C、成交客戶多為周邊客戶，但是周邊客戶中該預訂的基本預訂，部分觀望的客戶，則十分關注工期的進度與施工現(xiàn)場的氣氛。
D、本項目的媒體廣告和戶外大型廣告投入較少，導致項目周邊以外的客群尚不大清楚華森·牧羊春城項目的開發(fā)現(xiàn)狀。
E、行銷工作與拓展工作，執(zhí)行力度不夠（部分原因是項目未取得預售許可，若在戶外發(fā)折頁會遭城管部門罰款，因此暫時不能執(zhí)行發(fā)單工作）。
F、營銷人員的基本技能與綜合素質(zhì)有待進一步提高。
五）價格策略：
1、前期價格策略：
2006.10.09－10.31：
執(zhí)行公司領導簽署的文件，詳見《華森·牧羊春城商品房初擬價格表1》
2006.11.15－12.15：
執(zhí)行公司領導簽署的文件，詳見《華森·牧羊春城商品房初擬價格表2》
2、后期價格策略：
1）小幅度調(diào)價，根據(jù)黃石樓市行情及周邊樓盤營銷動態(tài)和價格動態(tài)進行調(diào)整。
2）開盤以后，商鋪價格出臺，并開始對外預訂或認購。
3）經(jīng)營策劃部計劃近期將多層再作部分銷控，并且讓同等多層價格始終高于小高層價格，進一步開放小高層。
3、后期價格調(diào)整思路與步驟：
1）2006.12.25－2007.1.5
在圣誕節(jié)至元旦10天期間推出一個促銷價，在原有的基礎上，下調(diào)10－15元／平方米，也就是說整體優(yōu)惠1000－1500元／套。
2）2007.1.5－2007.3.1（項目開盤）
元旦至項目開盤期間的這個營銷時段中的營銷價格（小高層、多層起步價），根據(jù)黃石樓市行情和周邊再作調(diào)整。
3）2007.3.1－
商鋪價格出臺，開始對外預訂、認購。
二、行銷安排：
1、行銷目的：
走出坐銷的局限性，拓寬營銷界面，深入客戶群，深入黃石舊城改造區(qū)域，帶動客戶營銷和社區(qū)營銷，相互結(jié)合，打開新局面。
2、行銷板塊：
1）對項目周邊地區(qū)及黃石重點區(qū)域進行劃分，劃分成六大塊（6位營銷人員），每一位營銷人員負責一大塊，然后制定行銷路線和行銷周期，對相關的客戶進行回訪，另外上門拓展、發(fā)單。這六大塊分別為：
A、陳紅艷：牧羊湖－八卦嘴板塊
B、陳喬：胡家灣－鍛壓板塊
C、方慧珍：太子灣－陳家灣板塊
D、柯琳娟：上窯－中窯板塊
E、劉霞：市中心撤遷區(qū)域板塊
F、何賢芳：礦山、下陸鐵山板塊
3、行銷時段與營銷節(jié)點：
A、2006年11月20日——2006年11月30日（開工典禮前夕）
B、2006年12月01日——2006年12月20日（圣誕、元旦前夕）
C、2006年12月20日——2007年01月05日（圣誕節(jié)、元旦期間）
D、2007年01月10日——2007年02月15日（春節(jié)前夕）
4、行銷手段：
1）上門回訪。
2）傳遞促銷信息，定期優(yōu)惠信息。
3）溝通與客戶的朋友感情，增強親和力。
4）邀請客戶參加公司相關活動，比如開盤典禮、聯(lián)誼會等。
5）以節(jié)日贈送小禮品為名，上門溝通走訪。
6）營銷人員應敢于與尚未成交的有效客戶之間進行小費投資，在預訂、認購期間，邀請客戶去就近的茶樓喝茶。
7）加強客戶營銷的力度。
8）推廣項目的賣點，以及開發(fā)公司的誠信度和建筑公司的品牌度。
三、預訂促銷計劃：
1、圣誕節(jié)至元旦期間（12.25－1.5）10天之內(nèi)，做一個預訂促銷活動，將營銷起步價格下調(diào)10－15元／平方米，相當于整體優(yōu)惠1000－1500元／套，活動結(jié)束恢復原來的價格。
2、商鋪價格出臺后，對要求大面積的客戶，予以優(yōu)惠預訂。
四、后期認購工作的前期準備：
1、《商品房認購協(xié)議書》及協(xié)議附件的準備。
附件內(nèi)容：《交房標準》、認購戶型的平面圖復印件等。
2、認購時段的確定。
認購時間根據(jù)項目進展情況而定，現(xiàn)無法具體確定，預計在3月初。
3、認購程序的確定。
A、回收老客戶的《商品房預訂協(xié)議》，轉(zhuǎn)訂《商品房認購協(xié)議》，始交首付款，然后分期付款或一次性付款；按揭貸款和住房公積金貸款的客戶要等到項目取得預售許可證之后，方可辦理銀行按揭貸款與住房公積金貸款。
B、新客戶選好房號后，不再簽訂《商品房預訂協(xié)議》，直接與公司簽訂《商品房認購協(xié)議》，始交首付款，然后分期付款或一次性付款；按揭貸款和住房公積金貸款的客戶要等到項目取得預售許可證之后，方可辦理銀行按揭貸款與住房公積金貸款。
4、對營銷人員進行系統(tǒng)培訓，如何過度性開展客戶認購工作。
1）區(qū)分商品房預訂與商品房認購的區(qū)別與關系。
2）在認購工作中應該注意的一些問題。
3）如何將前期預訂的客戶進行溝通，達成認購協(xié)議順利成交。
4）如何對新客戶講解項目的優(yōu)勢（賣點）與認購方式。
5）在認購中嚴格遵守公司營銷紀律與營銷制度。
五、當前營銷工作中反映出的問題匯報：
1、定金瓶頸：
新客戶普遍反映，在預訂期間交納定金一萬元，認為偏高，難以接受，導致部分客戶遲遲不能成交。這也是近期客戶預訂成交較少的原因之一。本案認為，在認購期間確立定金為一萬元較為合適，目前在預訂階段讓客戶交納一萬元定金有些偏高，客戶難以接受，并且不符合牧羊湖、八卦嘴地段的樓盤營銷行情。如果本項目品質(zhì)高端，并且處于城市中心地段或開發(fā)區(qū)，此定金則不為高，是合理的。
2、商鋪定位：
本項目的商鋪面積尚未作具體分割與定位，無法對商鋪的營銷策略作細化和定位。商鋪銷售將是營銷中的一個難點。目前，有需求小面積商鋪的客戶已作登記，在設計施工中是否考慮小面積的商鋪。