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“迎娶”運(yùn)動(dòng)員代言關(guān)鍵點(diǎn)（2）
作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2008-9-2 字體：[大] [中] [小]
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此外，筆者認(rèn)為選擇體育明星代言還要注意以下三點(diǎn)：
1）注意政策影響。
運(yùn)動(dòng)員沒有完全也不可能完全商業(yè)化。所以有一定的政策風(fēng)險(xiǎn)。比如奧運(yùn)前夕，廣電總局就發(fā)通知，所以非奧運(yùn)贊助商不得在奧運(yùn)期間播帶有奧運(yùn)相關(guān)明星的廣告。這個(gè)政策對(duì)很多非奧運(yùn)營(yíng)銷的企業(yè)帶來(lái)一定影響。
2）注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
基于競(jìng)爭(zhēng)的代言人選擇一定要看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果你的對(duì)手請(qǐng)的是姚明，你卻請(qǐng)王治郅，擺明了你的產(chǎn)品就遜色一籌，低人一等。你找的代言要不能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差，否則自取其辱，相當(dāng)于直接告訴人家你不行了。
基于劉翔代言耐克，阿迪達(dá)斯就特別聰明，選用競(jìng)技狀態(tài)特別好的羅伯斯。但實(shí)際上也是在冒險(xiǎn)，贏了好說(shuō)，輸了會(huì)連帶品牌。聰明的做法是與對(duì)手差異化。選用同等地位難以比較的運(yùn)動(dòng)員比較穩(wěn)妥。不過阿迪達(dá)斯很幸運(yùn)，他們這個(gè)策略賭對(duì)了。這也是企業(yè)對(duì)體育明星考核評(píng)估機(jī)制起到關(guān)鍵作用，這點(diǎn)國(guó)內(nèi)的企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)。
3）注意風(fēng)險(xiǎn)控制和應(yīng)急方案的設(shè)計(jì)
有的企業(yè)就只簽了劉翔，這樣一旦運(yùn)動(dòng)員狀態(tài)不穩(wěn)定企業(yè)就抓了瞎，所以國(guó)內(nèi)的企業(yè)還是要時(shí)刻關(guān)注所贊助運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技狀態(tài)，及時(shí)改變營(yíng)銷策略。我非常同意金錯(cuò)刀先生的觀點(diǎn)：“從專業(yè)角度上講，“贊助”和“體育營(yíng)銷”是兩個(gè)完全不同的詞匯，“贊助”是短期行為，而“體育營(yíng)銷”則是一種長(zhǎng)期行為，是一個(gè)平臺(tái)�！�
因?yàn)橘愂戮哂型话l(fā)性和不可控性，所以這次劉翔退賽，影響最大的實(shí)際上是國(guó)內(nèi)企業(yè)，因?yàn)樗麄兇蠖疾扇〉氖恰百澲蹦Ｊ�，成敗系于明星一人，而不是一個(gè)系統(tǒng)工程，缺乏后續(xù)應(yīng)急方案。這也反映中國(guó)一些企業(yè)體育營(yíng)銷還在盲目的“追星階段”。
總之，企業(yè)代言人擇選要結(jié)合自身的情況，依照投入產(chǎn)出比來(lái)進(jìn)行評(píng)判。關(guān)鍵還是要找到代言人和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，而不是盲目地尋找明星的光環(huán)效應(yīng)。
作者：榮振環(huán)：多家企業(yè)營(yíng)銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營(yíng)銷見長(zhǎng)。創(chuàng)意營(yíng)銷思考者和愛好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷，幫助很多中小企業(yè)走出營(yíng)銷瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營(yíng)銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com，個(gè)人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid-4326.html