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奧運廣告硝煙下的“中國牛”（4）
作者：榮振環(huán) 時間：2008-9-20 字體：[大] [中] [小]
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競爭對手的軟肋
從央視剛剛出現(xiàn)伊利的廣告時，我就認為伊利的廣告有問題。這種“有我中國強”，因為里面含有我，過分的強調(diào)“我”也為品牌廣告帶來一定的風險性。因為奧運結(jié)束后就無我了，這個廣告不能持續(xù)傳播。而廣告?zhèn)鞑ナ情L遠和系統(tǒng)工程，肯定是個持久戰(zhàn)。就這次奧運而言，明智的企業(yè)絕不會把眼光緊緊局限在奧運會期間，會對奧運前、中、后期分別進行有效的部署，這時候能夠具備一個能完成一致性的傳播行為的廣告至關重要。否則，消費者都搞不清楚你的銷售主張，那么注定是曇花一現(xiàn)的湊個熱鬧。但是現(xiàn)在很多企業(yè)的做法都是以百米的速度跑馬拉松，拿奧運當促銷平臺，拿代言人當促銷大使，這都是有問題的。
伊利強調(diào)“我”，推崇明星，蒙牛就強調(diào)“我們”——中國觀眾，核心關鍵就是知道消費者在哪里，牛奶是給消費者喝的。抓住了“我們”，抓住了中國，就借強變強。
相反，伊利帶有劉翔的廣告“有我中國強”伴隨著劉翔的退賽，廣告語也一度成為“最大謊言”。盡管絕大多數(shù)觀眾對劉翔退賽給予了包容和理解。但是群眾不會因為支持劉翔而喜愛伊利，反倒有些消費者因為這個事件而“憎屋及烏”。此外，任何好廣告講究的是頻率和持續(xù)傳播，蒙牛的這則廣告符合民心，順應民意，后續(xù)能夠繼續(xù)傳播，加深鞏固印象，相反伊利卻因為代言人風險而不得不變臉。從一致性的角度蒙牛又勝一籌。
可以說，伊利錯就錯在過分地倚重了劉翔，無論是前幾個月時潘剛和劉翔的聯(lián)合出鏡對話廣告，還是奧運開幕前幾天的“下一秒，夢想將由誰來點燃？”，以及奧運開幕式結(jié)束后的第一個廣告劉翔對著鏡頭的“圣火已經(jīng)點燃，但精彩才剛剛開始”。還包括貫穿始終的劉翔咕咚咕咚喝奶喊出的“有我，中國強！”每一個廣告都如眾星捧月般。
過分捆綁的一個好處是使從劉翔其他代言品牌掙脫出來，在消費者心智中形成強勢印象，如果劉翔繼續(xù)輝煌，那么企業(yè)無疑也贏得巨大的關注效應。但是同樣也暴露一個問題，有我中國強，那萬一無我呢，中國難道就不強嗎？劉翔的退賽使伊利品嘗到一榮俱榮，一損俱損的尷尬。
過分依賴品牌代言人給企業(yè)增加了諸多風險。蒙牛因為自己的非奧運身份，使得自己不得不另辟蹊徑，同時也使自己規(guī)避的代言人風險。其通過互動、參與、公益和喝彩拉近了和消費者的距離。
總之，奧運是熱點，人人都知道，所以這個熱點就變成了競爭激烈的紅海。奧運開幕式和閉幕式的十多條廣告，你能記住哪一個，答案是激發(fā)你共鳴的那一個。
因為每一家都是4次露臉的機會，盡管位置很重要，能夠使你獲得更多關注；創(chuàng)意也很重要，能夠使你脫穎而出；但融入大勢，善于借勢則更為重要，因為能夠給你震撼。蒙牛的中國牛做到了，它不僅激發(fā)你的共鳴，而且能夠借用奧運開幕式的精彩給你一種振奮，發(fā)出揚眉吐氣的中國聲音。
眾所周知，廣告作為營銷的一種手段，而營銷又是執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略一種工具。最終廣告也要體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，借力打力，從競爭中脫穎而出。蒙牛通過借中國騰飛之大勢，借奧運展現(xiàn)的中國力量，展現(xiàn)自己品牌的聲勢，弱化了競爭對手的光芒，成功地混淆是非，贏得中國消費者的好感。
今年是奧運年，前幾個月中國遭受多重考驗，為了辦好本屆奧運會，全體華夏兒女都在積蓄力量，等待那一刻的爆發(fā)。蒙牛的這個廣告把這一個過程透過幾個鏡頭濃縮了。而蒙牛的“中國�！币渤蔀橐粋�經(jīng)典廣告流行語。
本次中國奧運會，精彩絕倫的奧運會開幕式，也變成中國最大、最好的廣告，牽動全世界的目光。在中國向世界輸出新品牌形象的同時，我們的企業(yè)向世界輸出了什么聲音，我們的商業(yè)廣告向世人展現(xiàn)了什么精神，我想蒙牛這個中國牛在硝煙彌漫的廣告戰(zhàn)中給我們帶來了與眾不同的感受。
作者：榮振環(huán)：多家企業(yè)營銷顧問，多家雜志和網(wǎng)絡媒體專欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營銷見長。創(chuàng)意營銷思考者和愛好者，多年研究中國式營銷，幫助很多中小企業(yè)走出營銷瓶頸，主講培訓課程：《創(chuàng)意贏銷》、《中小企業(yè)營銷策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新營銷10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584 Email: rongzhenhuan@163.com