當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>糖酒營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 黃酒廣告：當(dāng)歷史與現(xiàn)代完美對(duì)話—藍(lán)山膏腴黑澤酒廣告品評(píng)雜談（2） 作者：崔巍 時(shí)間：2008-9-25 字體：[大] [中] [小]

“面對(duì)有些歷史，你需要停頓一下�！边@則廣告給我們描繪這樣一種情形：兩堵高大的城墻，在枝葉茂盛和暮色面前，顯得那么凝重，紅色的墻體給我們傳遞了一種古代皇宮才應(yīng)有的風(fēng)情；暮色重重的巷口一頭是發(fā)出微量光芒的汽車緩緩駛來(lái)，而另一頭的主角卻是一瓶黑澤酒，在車燈的照射下，反射出剔透的光澤，兩者似是對(duì)峙而持；遠(yuǎn)方處藍(lán)色的天空邊緣處一片紅色的光芒，似是一輪紅日即將冉冉升起，打破這片黎明前沉寂的景致。其實(shí)，透過(guò)這則廣告，不難體味到一種曾經(jīng)的與現(xiàn)在的多層次化元素的交織和融合。不過(guò)在另一則“每一盅都在復(fù)古歷史的繽紛”主題廣告中，使我們更能充分領(lǐng)略這層蘊(yùn)意和初衷：仍是一貫的黑色畫(huà)面占位，七八個(gè)錯(cuò)位有致陶制泥人或抱或
扛或提或抬一壇壇酒，臉上的喜悅之情溢于言表，似是佳釀初成后的滿載而歸，給我們呈現(xiàn)了一種被銘記下來(lái)的昔時(shí)人民勞作的場(chǎng)景；黑得發(fā)亮的泥塑人物在光線的照射下發(fā)出明亮的光芒，個(gè)個(gè)生動(dòng)的形象躍然畫(huà)面上；畫(huà)面的另一旁是一個(gè)男士臉龐的局部特寫(xiě)，下巴處胡須清晰可見(jiàn)，一個(gè)散發(fā)出紅色光芒的酒杯以及被還原了的黃色的膚澤同泥塑人物們的黑亮構(gòu)成了一新一舊的兩個(gè)截然不同的畫(huà)面，并向我們?cè)忈屃艘环N歷史與現(xiàn)代的完美經(jīng)典對(duì)話。
    應(yīng)當(dāng)說(shuō)，藍(lán)山膏腴黑澤酒的策劃者們自推出該酒之前，腦海中已了然于胸一種對(duì)立但又夢(mèng)幻般的遐想：將短與長(zhǎng)、新與舊、主與次、此與彼等都悉數(shù)納入懷中，反復(fù)進(jìn)行醞釀、發(fā)酵和膨脹，最終在融合共生中交織成一種強(qiáng)大的能量，引爆起創(chuàng)想的火花。
    在品牌制勝的今日，推出這樣一個(gè)富有內(nèi)涵和遐想空間的酒類品牌，則說(shuō)明了其背后的策劃者們?cè)缫汛瓜岩丫昧诉@些無(wú)形的優(yōu)勢(shì)資源。正因如此，他們屢屢延伸性地推出了系列性品牌文化賣點(diǎn)，將自身最優(yōu)勢(shì)的資源發(fā)揮的淋漓盡致。同時(shí)，該酒的創(chuàng)意者們對(duì)于自身面臨的一些障礙，非但沒(méi)有回避；相反，一改傳統(tǒng)的模糊性或隱晦性市場(chǎng)運(yùn)做手法，采取了化短為長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，走出了一條差異化之路。民間作坊式生產(chǎn)，難以比擬現(xiàn)代工業(yè)化、規(guī)�；�生產(chǎn)，是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在他們看來(lái)，卻是全球限量生產(chǎn)、做精、做強(qiáng)的特色性文化支撐點(diǎn)；應(yīng)候季節(jié)而生、抱殘守缺的單一性產(chǎn)品對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，也許是困惑和發(fā)展的障礙，但對(duì)于藍(lán)山膏腴黑澤酒的策劃者們來(lái)說(shuō)，卻是甘愿抱殘守缺、寧缺勿濫問(wèn)鼎高端的緣由；再者，樸實(shí)無(wú)華的釀造工藝在很多人看來(lái)，也許根本無(wú)法與現(xiàn)代工藝相提并論，但對(duì)于藍(lán)山膏腴黑澤酒的策劃者們來(lái)說(shuō)，卻由此提出了迎合現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)的醇正、原生態(tài)化的黃酒釀造概念訴求。
    從品質(zhì)到品牌，從理性到感性的升華中實(shí)現(xiàn)自我品牌價(jià)值的嫁接和轉(zhuǎn)移和重新塑造，是藍(lán)山膏腴黑澤酒的創(chuàng)想的精髓，并透過(guò)一系列富有視覺(jué)沖擊力的品牌宣傳，進(jìn)行傳遞和加以強(qiáng)化，無(wú)形中為客戶和消費(fèi)群體提供了更為堅(jiān)定而清晰的消費(fèi)賣點(diǎn)。
    一種琴瑟在知音覓求中和鳴
    “誰(shuí)撥動(dòng)那根心弦？”向我們展示了一個(gè)美而動(dòng)感的畫(huà)面：一把火紅色吉他的局部特寫(xiě)，宛如一個(gè)女子漂亮凸凹有致的身材，優(yōu)美的線條，一些井然有序的紅點(diǎn)，似是個(gè)個(gè)靈性十足的音符點(diǎn)綴在一瓶黑澤酒的瓶形輪廓處；亦動(dòng)亦靜的畫(huà)面優(yōu)美組合，伴著一聲聲清脆的弦音，由遠(yuǎn)及近，由弱及強(qiáng)，忽而澎湃，忽而柔情，宛如一曲賞心悅耳的優(yōu)美旋律，襲擾著我們的神經(jīng)細(xì)胞。是誰(shuí)撥動(dòng)了那根琴弦呢？是你，還是他？
    我們不妨順著這則廣告繼續(xù)聯(lián)想和發(fā)問(wèn)：作為定位于中國(guó)傳統(tǒng)民間佳釀復(fù)興和彰顯中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一個(gè)體現(xiàn)，是否會(huì)產(chǎn)生曲高和寡的景象呢？哪些人又能真正欣賞了藍(lán)山膏腴黑澤酒的“高山流水”呢？
    對(duì)此，我們可以假設(shè)一下：全年限產(chǎn)10萬(wàn)瓶的酒，除去五分之一的出口，剩余的在國(guó)內(nèi)這個(gè)龐大的市場(chǎng)中銷售，很明顯是個(gè)少之又少的數(shù)字。從價(jià)位設(shè)計(jì)和包裝風(fēng)格看，它們應(yīng)該屬于高端消費(fèi)的消費(fèi)品。因此，80/20法則中的5%甚至還要更少的消費(fèi)群體們，也許才是該酒的最主要的消費(fèi)群體。著一部分群體屬于什么？自然是屬于對(duì)生活和品位有很高層次和追求的群體。面對(duì)這些群體，除了將自身產(chǎn)品賦予一種歷史與現(xiàn)代文化情感訴求元素外，還能通過(guò)什么打動(dòng)呢？所以，當(dāng)很多人對(duì)該酒的廣告表現(xiàn)出難解或困惑時(shí)，該酒的創(chuàng)意者們?nèi)詷?lè)此不彼地創(chuàng)想著一幅幅精美的精彩廣告，因?yàn)樗麄兏�明白誰(shuí)是他們的觀眾；當(dāng)很多企業(yè)謀求做大做廣的時(shí)候，他們?nèi)詫Ｗ⒂趩我坏纳踔帘�殘守缺的運(yùn)營(yíng)模式。
    想到這筆者不由將黃酒行業(yè)同時(shí)下國(guó)內(nèi)的音樂(lè)市場(chǎng)對(duì)比起來(lái)。目前，國(guó)內(nèi)歌手眾多，而通俗唱法也正是時(shí)下流行和眾多歌手趨之若鶩的一個(gè)現(xiàn)象，那些傳統(tǒng)民俗或美聲唱法，看起來(lái)似乎并不吃香。這些如同黃酒廠家開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一樣，高中低檔一應(yīng)俱全的一哄而生，而專業(yè)運(yùn)做單一的產(chǎn)品和面對(duì)單一的消費(fèi)群體者卻鮮有人問(wèn)津。
    其實(shí)，在筆者看來(lái)，雖然高中低檔產(chǎn)品一應(yīng)俱全的模式很流行，但并非適合每一家黃酒企業(yè)；而一味做大求全的黃酒企業(yè)似乎很少能從大而全者到強(qiáng)者進(jìn)行完美轉(zhuǎn)變。那些專一運(yùn)作者或許面對(duì)的群體十分有限，也很難兼顧到大眾的口味，但一旦“唱”好了，一樣可以在琴瑟的和鳴中覓得知音，甚至能屹立于“歌壇”，成為影響一代甚至數(shù)代人的“音樂(lè)專家”。
    從這個(gè)事例上多少應(yīng)該能看得出黃酒企業(yè)和該酒的一些影子來(lái)罷!
[第1頁(yè)]   [第2頁(yè)]