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一鍋煲了一千年的湯--氣血固本神話營(yíng)銷策劃總結(jié)（3）
作者：氣血固本策劃團(tuán)隊(duì) 時(shí)間：2008-9-5 字體：[大] [中] [小]
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簡(jiǎn)言之，就是氣血失和，百病乃變化而生。氣血失和是各種老年慢性病的萬(wàn)惡之源。所以，只有氣血通暢，人體才能健康。即人們常說(shuō)的氣血充盈，百病不生。
隨后的患者調(diào)查顯示，這一機(jī)理患者容易理解，也容易接受。而且由于產(chǎn)品的名稱，這一機(jī)理更具有唯一性。
接下來(lái)，我們就要解決最關(guān)鍵的緊迫性問(wèn)題。
因?yàn)�，如此寬泛的訴求人群，使得產(chǎn)品與每一個(gè)個(gè)體患者拉開(kāi)了距離，如何讓我們的訴求點(diǎn)，同時(shí)又是產(chǎn)品的功能點(diǎn)，離每一個(gè)患者都更近一些呢？
如何讓每一個(gè)患者都更緊迫的選購(gòu)氣血固本？
我們重新又回到市場(chǎng)中，回到龐大的目標(biāo)消費(fèi)者人群中。
調(diào)查回來(lái)有意義的結(jié)論是：我們發(fā)現(xiàn)很多中老年人往往同時(shí)患有多種疾病，同時(shí)吃多種藥。得了心臟病吃治心臟病的藥，得了糖尿病吃治糖尿病的藥……而且?guī)追N藥在一起發(fā)生拮抗作用，產(chǎn)生了很多毒副作用。
我們感覺(jué)這是一個(gè)很好的點(diǎn)。這時(shí)，《北京晚報(bào)》的一篇新聞報(bào)道好像雪中送炭，給了我們更翔實(shí)準(zhǔn)確的描述：中老年人平均患有3種疾病，服藥4--5種。報(bào)道引用中國(guó)工程院院士王士雯教授的話說(shuō)，�？漆t(yī)生的發(fā)展對(duì)中老年人疾病治療現(xiàn)狀極為不利。綜合診治，整體治療才是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的研發(fā)方向。
這個(gè)報(bào)道的刊登，堅(jiān)定了我們創(chuàng)意的方向。后來(lái)的事實(shí)也證明，我們這個(gè)方向的訴求很大程度上應(yīng)和了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲求。
總結(jié)：
每當(dāng)我們接到一個(gè)案子，我們都試圖成為這個(gè)疾病領(lǐng)域的“理論專家”。我們深入研究病癥，探求患者的心理和行為。但象氣血固本，顯然我們一時(shí)無(wú)法做到。好在我們從機(jī)理和患者消費(fèi)現(xiàn)狀上找到了可行的突破口。
三． 專題整版，廣告文案顯真功
現(xiàn)在的報(bào)紙已進(jìn)入讀標(biāo)題和讀圖的時(shí)代，所以大小標(biāo)題成了我們平面廣告精雕細(xì)琢的重中之重。
經(jīng)過(guò)了近一個(gè)月的研討和頭腦風(fēng)暴后，第一篇整版廣告誕生了：
你每天吃幾種藥？你不害怕嗎？
文案中首先以一篇令人觸目驚心的報(bào)道切入，隨后指出了多病多藥的可怕后果，然后通過(guò)專家之口指出“異病同治、多病一藥”是大勢(shì)所趨，而氣血固本正是多病一藥的杰出代表，最后是五年來(lái)在北京旺銷的事實(shí)證言。
硬廣里是益壽回春湯已改名氣血固本的告知，這樣既是對(duì)老顧客的重新喚起，又降低了新顧客信任的門檻。
這一版推出后，全國(guó)市場(chǎng)一片紅。
患者打電話說(shuō)，我就像你們說(shuō)的那樣！氣血固本真的那么好嗎？
顯然，就第一期廣告來(lái)說(shuō)，它能引起讀者如此高度的關(guān)注，知名度迅速攀升，應(yīng)該說(shuō)是成功的。
第二階段，依托氣血論，我們給了消費(fèi)者一個(gè)更明確、更有吸引力的利益承諾。
因?yàn)闅庋瘫灸苋嬷委煾鞣N慢性疾病，這樣，病治好了，沒(méi)病死不了人，人人都可以延年益壽了。根據(jù)科學(xué)家的果蠅試驗(yàn)，喂食氣血固本的果蠅可以延長(zhǎng)生命40％，這樣按人類的平均壽命70歲計(jì)算，氣血固本至少可以讓你多活20年！
就這樣，以大標(biāo)題“每天三元錢，延長(zhǎng)生命20年”為主的第二階段系列整版廣告陸續(xù)推出，真正在全國(guó)范圍內(nèi)引爆了市場(chǎng)！
神奇的果蠅試驗(yàn)，世界級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)的推薦，以及針對(duì)性極強(qiáng)的患者問(wèn)答，整版內(nèi)容中至少有5個(gè)亮點(diǎn)引起了患者的強(qiáng)烈興趣！
在提出了患者最切身的問(wèn)題和最關(guān)心的問(wèn)題后，這一版給了患者最明確、最有力的利益承諾，自然受到患者的瘋狂搶購(gòu)！
第三階段，我們推出了一系列證言廣告。
包括專家證言和患者證言，11位院士專家從中老年人多藥同服的可怕現(xiàn)實(shí)出發(fā)，證實(shí)了多病一藥的正確性和氣血固本的確切療效。各地的患者也從自身的切實(shí)感受，講述了氣血固本這一傳統(tǒng)中醫(yī)藥成果的神奇療效。
第三階段廣告的推出，不但穩(wěn)固了老顧客的消費(fèi)陣營(yíng)，而且提高了新顧客的消費(fèi)量，準(zhǔn)顧客人群大大增加。