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一鍋煲了一千年的湯--氣血固本神話營銷策劃總結(jié)（4）
作者：氣血固本策劃團(tuán)隊(duì) 時間：2008-9-5 字體：[大] [中] [小]
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總結(jié)：
在長期的文案創(chuàng)作中，我們總結(jié)了六個屢試不爽的創(chuàng)作原則，也是我們檢核廣告的標(biāo)準(zhǔn)，我們習(xí)慣稱它為“醒六條”。
它們是：
消費(fèi)心理要抓準(zhǔn)；癥狀流行少理論；
語言平實(shí)又簡潔；利益承諾是靈魂；
不像廣告像媒體；大小標(biāo)題重千金。
賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)明確以后，我們開始為客戶量身制定不同的推廣模式。
比如北京地區(qū)：
監(jiān)管力度大，一流大眾媒體無法暢所欲言，我們就著重選擇二流的《北京廣播電視報(bào)》作為主打媒體，特別是精心策劃了直接面對患者的宣傳手冊和宣傳小報(bào)，由客戶直接投遞到戶，或者夾報(bào)投遞。這樣，依靠“曲線救國”的廣告策略，氣血固本在北京悄無聲息地旺銷，截至2004年底，客戶毛利已突破千萬。
承德地區(qū)：
由于經(jīng)銷商以前是從事保健品專賣店經(jīng)營，所以我們?yōu)樗峁┝巳椎膶Ｙu店?duì)I銷模式，包括藥品陳列，宣傳品懸掛與張貼，特別是在專賣店可以展示特供品證明及領(lǐng)導(dǎo)人題詞照片等硬件，對入店顧客極具殺傷力，幾乎沒有空手而歸的。
廣州和天津市：
采取會議營銷模式。我們認(rèn)為，氣血固本可能是中國目前最好的會議營銷產(chǎn)品，因?yàn)樗邆溥m應(yīng)人群大，價位有足夠空間，榮譽(yù)光環(huán)充分等等優(yōu)勢。只是很多經(jīng)銷商屬于蒙派，沒有這方面的人才。而在以上兩個地區(qū)，經(jīng)銷商都是會議營銷的高手，我們就配合他們完善了會議營銷所需的各種資料和培訓(xùn)。
到目前為止，這兩個地區(qū)是除北京外銷售最好的區(qū)域。
就這樣，各地經(jīng)銷商各展所長，把他們最擅長的一招發(fā)揮到了極致，人人都在賺大錢。
總結(jié)：
人們常說，廣告人是戴著枷鎖跳舞的人。我們認(rèn)為，客戶的客觀條件就是第一道枷鎖。再好的創(chuàng)意，如果客戶無法操作，無法執(zhí)行，也只能稱為策劃人手淫的產(chǎn)物。
只有充分考慮客戶的長處短處，并為他們量身制定最適合他們的推廣模式，這樣營銷的兩條腿：市場和策劃兩個因素才能最大程度地默契配合，效力自然事半功倍。
四． 貼身服務(wù)，營銷策劃本一家
2004年9月，由于河北代理商過于急功近利，在《石家莊日報(bào)》連續(xù)登出6個跨版廣告，內(nèi)文包括了諸多違反廣告法的內(nèi)容，被河北省藥監(jiān)局認(rèn)定為虛假廣告，產(chǎn)品也被視為假藥，勒令限期從藥店撤出。
消息公布后，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)及各地媒體紛紛轉(zhuǎn)載，一時聲討之聲四起，銷量直線下滑，全國經(jīng)銷商士氣遭受沉重打擊。
我們馬上召開研討會后認(rèn)為：
首先必須做好石家莊的危機(jī)善后工作，因?yàn)槟抢锸菫?zāi)禍的源頭，越早掐斷這個源頭，越早扭轉(zhuǎn)全國的不利局面。經(jīng)過公關(guān)，七天后，氣血固本重新上柜銷售，十天后，《燕趙都市報(bào)》登出河北藥檢局聲明，澄清了氣血固本只是廣告違法，藥品本身沒有任何問題的事實(shí)。
其次，產(chǎn)品本身療效沒有問題，而只是廣告違法。這一點(diǎn)必須向新老顧客廣泛告知。其實(shí)，在北京暢銷5年的事實(shí)最能說明問題，而且全國范圍內(nèi)數(shù)以十萬計(jì)的康復(fù)患者也是最好的證言。
于是，一篇“百姓心中有桿秤”的整版廣告發(fā)往全國，
用無數(shù)鐵的病例及康復(fù)口碑描述了氣血固本在全國各地旺銷的事實(shí)。這一廣告的刊登，遏制了全國范圍的銷量下滑，在一些未被曝光的地區(qū)，氣血固本的銷量甚至得到明顯的提升。
第三，通過中老年健康學(xué)會和京城十大藥店的推薦，提升美譽(yù)度，挽回氣血固本的負(fù)面印象。
隨后，我們又跟進(jìn)了很多真實(shí)的病例篇。
比如電視片全部采用實(shí)人實(shí)地實(shí)拍，也取得了非常好的廣告效果。
總結(jié)：任何一個產(chǎn)品，都有它自身的優(yōu)勢和劣勢。在產(chǎn)品的生命周期里，也會碰到各種各樣棘手的問題。對策劃人來說，認(rèn)清當(dāng)時的市場情況，抓住目標(biāo)消費(fèi)者的心理狀態(tài)，理清產(chǎn)品的階段USP，突出要點(diǎn)，抓大放小，才能創(chuàng)作出最佳效果的廣告。
五、與時俱進(jìn)，兩棲動物天地闊
在與客戶的深入合作中，我們真正成了兩棲動物。
不但在策劃領(lǐng)域游刃有余，而且到市場一線生龍活虎。策劃來自于市場，又反過來指導(dǎo)市場。我們在策劃公司收集資料，收集信息，完成作品；我們下市場去研究消費(fèi)者，研究競爭對手，檢核我們的策劃成果。
我們跟客戶像一家人，幾乎成了客戶的策劃部。與時俱進(jìn)，時刻與客戶，與市場同步。從選新產(chǎn)品、定價、定位、營銷策略，到經(jīng)銷商的培訓(xùn)，促銷活動的指導(dǎo)，我們提供貼身式的策劃服務(wù)。
就氣血固本來說，我們開設(shè)了專門的網(wǎng)頁，及時更新廣告平面表現(xiàn)，設(shè)立經(jīng)銷商交流論壇，讓他們交流賺錢的經(jīng)驗(yàn)和沒能賺錢的原因，表揚(yáng)先進(jìn)，激勵后進(jìn)，使全國各地的經(jīng)銷商始終信心十足，你追我趕，誰做的不好沒有客觀原因，只從自身找差距，這樣，全國一條心，一盤棋，銷量蒸蒸日上。
截止到2004年底，全國各級市場幾乎所有的經(jīng)銷商都已經(jīng)賺到錢，從幾十萬到上千萬，創(chuàng)造了目前低迷的藥品市場中的銷售奇跡。
總結(jié)：
事實(shí)上，氣血固本這樣一個產(chǎn)品，賣到這個程度還差得很遠(yuǎn)。我們常常想，這樣的產(chǎn)品如果放在史玉柱或者朱玉國、杜國楹這樣的營銷大師手里，這個產(chǎn)品可能早過億了。我們還差的很多，我們真誠地希望業(yè)內(nèi)人士能給一些建議和批評，我們的路還很長……
六、展望2005，真、新、情將成為藥品營銷的三字經(jīng)
在這個充斥了抄襲、剽竊、跟風(fēng)的行業(yè)里，氣血固本也未能幸免。
2004年下半年，一個名叫“某某固本酒”的產(chǎn)品粉墨登場了。
它幾乎成了氣血固本的升級版，它能治療五大類疾病，多了一種風(fēng)濕��；它能延長生命30年，比氣血固本多了10年；而且它還自詡為第一個“一藥治多病”的產(chǎn)品，真是令人不齒。
據(jù)說，全國很多地方賣的相當(dāng)火……
其實(shí)，盡管無數(shù)次被人抄襲剽竊，但我們始終堅(jiān)信，創(chuàng)新才是策劃人的第一生產(chǎn)力。對于無數(shù)次遭受欺騙的患者來說，他們已經(jīng)十分麻木了。之所以現(xiàn)在的炒作藥品還在銷售，只是他們絕望中的一線希望，用他們的話說，有病亂投醫(yī)，死馬當(dāng)活馬醫(yī)唄。
因此，無論是大眾廣告、還是會議營銷、專賣店?duì)I銷模式，第一都需要貫徹一個“真”字，用良知，說真話，不搞虛假承諾，特別是不搞過度承諾，這樣才能贏得患者信任；
第二貫徹一個新字，模式要創(chuàng)新，戰(zhàn)術(shù)也要創(chuàng)新，一定要找到最適合本產(chǎn)品的推廣方案；
第三，要貫徹一個情字，了解患者的內(nèi)心，深入患者的心靈，以情動人，以情銷貨。
總結(jié)：
如今要做好藥品營銷，必須做好兩件事：
第一要做瘋子。研究產(chǎn)品要深入進(jìn)去，就像知蜂堂蜂膠的老總李育強(qiáng)，研究自己的產(chǎn)品完全達(dá)到了癡迷的地步，這樣的感染力和銷售力無可比擬。第二要做兒子。把患者視為爹，而不是所謂的上帝。象對爹一樣關(guān)心他，了解他，感動他，如此這般，何愁他不掏腰包呢？