六、清晰規(guī)劃你的產(chǎn)品線
規(guī)劃企業(yè)的產(chǎn)品線是休閑食品企業(yè)品牌架構(gòu)搭建完成后的重要后續(xù)策略環(huán)節(jié)。企業(yè)產(chǎn)品線規(guī)劃的是否清晰、合理，決定企業(yè)能否進(jìn)行更完整的市場(chǎng)覆蓋，同樣決定企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的大小。
在企業(yè)品牌或品類品牌策略的前提下，產(chǎn)品線的市場(chǎng)覆蓋方式主要有：
�。�1）價(jià)格覆蓋：在同一產(chǎn)品品類中同時(shí)推出高、中、低價(jià)位的產(chǎn)品，滿足不同價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求。
�。�2）口味覆蓋：同一品類，多種口味。如薯品中的燒烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通過不同的口味進(jìn)行更多消費(fèi)群體的市場(chǎng)覆蓋。
（4）品種覆蓋：如果脯類休閑食品就可以分成楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個(gè)品種覆蓋市場(chǎng)。
�。�5）功效覆蓋：按照消費(fèi)需求的差異，分別突出營(yíng)養(yǎng)、健康、享受、價(jià)值、時(shí)尚、休閑等訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品類的差異化營(yíng)銷。
�。�6）色調(diào)覆蓋：針對(duì)休閑食品主流消費(fèi)群體是青少年和年輕女性的特點(diǎn)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的差異，推出不同主色調(diào)包裝的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)色彩喜好的需求。
�。�7）包裝形態(tài)覆蓋：由于休閑食品消費(fèi)人群的特點(diǎn)，休閑食品企業(yè)可以考慮大膽使用不同形態(tài)的包裝，如幾何造型、動(dòng)物造型等來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買興趣。
七、提煉出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)
產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)指的是產(chǎn)品能給消費(fèi)者的利益和消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品需求之間的最佳連接點(diǎn)。每個(gè)品類的產(chǎn)品需要提煉出一個(gè)核心的賣點(diǎn)以及系列的支持點(diǎn)，而這個(gè)核心的利益點(diǎn)便是該產(chǎn)品傳播口號(hào)的基點(diǎn)。
消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求主要集中在時(shí)尚、天然、營(yíng)養(yǎng)、健康等幾個(gè)方面。提煉產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)的過程就是要把產(chǎn)品自身的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求有機(jī)結(jié)合，提煉出該產(chǎn)品對(duì)時(shí)尚、天然、營(yíng)養(yǎng)、健康等基本需求的理解，并以形象的方式表現(xiàn)出來。
這里舉一個(gè)白酒的例子來說明產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)提煉方式。河套酒業(yè)是內(nèi)蒙白酒市場(chǎng)的第一品牌。河套平原自古以來土地肥沃，有2千多年的釀酒歷史。該企業(yè)有一個(gè)中檔白酒品牌——河套老窖。產(chǎn)品醇厚、甘甜。采用傳統(tǒng)的窖藏工藝，品質(zhì)上乘。通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者需求的了解和產(chǎn)品本身優(yōu)勢(shì)的分解，最終提煉出河套老窖產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)就是品質(zhì)純真，于是進(jìn)一步推導(dǎo)出該產(chǎn)品的核心傳播概念：“始終如一的品質(zhì)承諾”，傳播口號(hào)：“至純至真，河套老窖”。河套老窖實(shí)現(xiàn)了由核心利益點(diǎn)到傳播概念再到傳播口號(hào)的完美結(jié)合，現(xiàn)在河套老窖已成為內(nèi)蒙市場(chǎng)占有率最高的白酒品牌。
八、為你的產(chǎn)品起一個(gè)好名字
凡是成功品牌幾乎都有一個(gè)好名字。如：上好佳、旺旺、可比克、好麗友、康師傅、農(nóng)夫茶、達(dá)能等等。
一個(gè)好的產(chǎn)品品牌名稱既能反映出行業(yè)特性，又能夠帶出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，而且順口，容易記憶。如果能為產(chǎn)品起一個(gè)好名字，會(huì)為產(chǎn)品今后的傳播節(jié)省大量的宣傳費(fèi)用。
根據(jù)休閑食品各品類的特點(diǎn)和主流消費(fèi)群體的差異性，提出4種產(chǎn)品的命名思路供大家參考：
1、情感化命名：把休閑食品的情感利益點(diǎn)與年輕女性和少年兒童的消費(fèi)心理結(jié)合，產(chǎn)品品牌名即體現(xiàn)產(chǎn)品的情感訴求點(diǎn)和消費(fèi)需求點(diǎn)。如：閑趣、樂事、妙脆角等。
2、卡通化命名：針對(duì)少年兒童對(duì)卡通形象的喜好特征，把產(chǎn)品品牌名直接命名為卡通名稱，如：灌藍(lán)飛鼠、天線寶寶等。
3、英文化命名：一些休閑食品開始就是國(guó)外引入的，而且外資品牌仍然在休閑食品市場(chǎng)占據(jù)重要的位置。消費(fèi)人群對(duì)英文化命名接受程度很高，使用英文化命名是國(guó)內(nèi)休閑產(chǎn)品一種不錯(cuò)的選擇。如：可比克、波卡等。
4、個(gè)性化命名：產(chǎn)品名稱既反映品類的特點(diǎn)又能體現(xiàn)該品牌個(gè)性和傳播主張。如：休閑一族、上好佳、洽洽等。
以上介紹的只是休閑食品的幾種命名參考方式，休閑食品企業(yè)在給產(chǎn)品命名時(shí)完全可以不拘一格，關(guān)鍵是產(chǎn)品品牌名稱要能打動(dòng)你的消費(fèi)者，讓他們一下就能記住你。
九、口感決定重復(fù)購買
休閑食品是最典型的快速消費(fèi)品，購買的隨機(jī)性非常強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低。新品牌如果口味好，消費(fèi)者就會(huì)馬上記住你，下次就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購買。如果消費(fèi)者第一次嘗試購買，產(chǎn)品的口感不好或一般，消費(fèi)者就不會(huì)記住你，再讓他第二次消費(fèi)會(huì)非常困難。
成功的休閑食品品牌其主力產(chǎn)品無一不是口感好的產(chǎn)品。我們不妨拿福建達(dá)利集團(tuán)的可比克薯片來舉例，你可以去品嘗可比克每一種口味的薯片，每一種產(chǎn)品口味都極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡(jiǎn)直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會(huì)認(rèn)為可比克代表的就是正宗的薯片口味。
那么，產(chǎn)品口感好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么，由誰來評(píng)判？毫無疑問口感好壞評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)判者都是企業(yè)的衣食父母——消費(fèi)者。產(chǎn)品生產(chǎn)出來后務(wù)必要做規(guī)范的定量、定性的口味測(cè)試，根據(jù)消費(fèi)需求做出調(diào)整，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可其實(shí)也就得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。千萬不能只讓企業(yè)的員工吃一吃，給親朋好友品嘗一下，就草率上市，如果這樣進(jìn)行產(chǎn)品的口味測(cè)試，遲早會(huì)吃大虧。
產(chǎn)品的口感好壞同樣會(huì)影響該品牌今后的市場(chǎng)規(guī)模，影響該品牌市場(chǎng)的成敗。如果貴企業(yè)產(chǎn)品的口味能讓消費(fèi)者在嘴饞的時(shí)候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都難！
十、包裝是產(chǎn)品的臉面
包裝是產(chǎn)品的臉面。如果產(chǎn)品的臉都長(zhǎng)的不漂亮，即使包裝里面的產(chǎn)品很好吃，多數(shù)消費(fèi)者也肯定不會(huì)喜歡它。
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)基本要素包括：
�。�1）平面創(chuàng)意（圖案、色調(diào)、品名、賣點(diǎn)以及文字搭配等）；
�。�2）包裝的形狀；
（3）包裝使用的材質(zhì)等。以上3個(gè)方面共同構(gòu)成產(chǎn)品包裝的檔次和視覺沖擊力。產(chǎn)品包裝如果沒有足夠的視覺感召力，在超市的貨架上很快就會(huì)被埋沒。
我們不難發(fā)現(xiàn)許多知名食品品牌其產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)同樣精美無比，讓人愛不釋手。比如可比克（薯片）、好麗友（派）、康師傅鮮的每日C（果汁飲料）、水井坊（白酒）等等，都可以說是食品包裝設(shè)計(jì)中的經(jīng)典案例。
難怪有人講，好的包裝自己會(huì)說話！
十一、廣告口號(hào)讓消費(fèi)者記住你
完成了企業(yè)的品牌定位，產(chǎn)品品牌定位和產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的界定后，需要分別為你的企業(yè)品牌和系列品類的產(chǎn)品品牌提煉出一句簡(jiǎn)練，能打動(dòng)消費(fèi)者的廣告口號(hào)。好的廣告口號(hào)就像畫龍點(diǎn)睛中龍的眼睛，它不僅能讓你的目標(biāo)消費(fèi)者快速的記住你，而且能夠帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的提升。
在食品營(yíng)銷中，因廣告口號(hào)打動(dòng)消費(fèi)者而使品牌和產(chǎn)品銷量快速提升的案例也不在少數(shù)。最經(jīng)典就是農(nóng)夫山泉的廣告語：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，這句傳播口號(hào)不僅清晰的告之消費(fèi)者產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，而且與市場(chǎng)上的純凈水強(qiáng)勢(shì)品牌娃哈哈、樂百事等品牌形成了明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，開創(chuàng)了一個(gè)巨大天然水細(xì)分市場(chǎng)，使農(nóng)夫山泉快速殺入水市場(chǎng)的前三甲。其它有大創(chuàng)意的食品廣告語還有：統(tǒng)一鮮橙汁的廣告語“多C多漂亮”；華龍方便面廣告語“就你彈”；農(nóng)夫茶的廣告語“好水、好茶、好人喝”等等。
總之，如果你想讓消費(fèi)者很快記住你的品牌和產(chǎn)品賣點(diǎn)，最直接，最有效的方式就是為你的品牌和產(chǎn)品創(chuàng)意出一條精彩的廣告口號(hào)。
十二、TVC（好創(chuàng)意＋名人代言）成就品牌
從某種程度上可以說TVC（電視廣告）既是廣告策略的起點(diǎn)又是廣告策略的終點(diǎn)，因?yàn)橐磺胁呗宰罱K都需要通過TVC與你的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的直接溝通。在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，沒有TVC你不可能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，不可能迅速做大市場(chǎng)規(guī)模。
創(chuàng)作優(yōu)秀TVC的核心要素就是要有好的創(chuàng)意和精彩的廣告語。當(dāng)然如果能請(qǐng)適合的名人代言可能效果會(huì)更好�，F(xiàn)在央視和地方衛(wèi)視正在播放的農(nóng)夫茶的TVC，從創(chuàng)意（借助茶文化，突出水源），到廣告語（好水、好茶、好人喝），再到形象代言人的選擇（韓劇大長(zhǎng)今的女主角李英愛）都做到了完美無缺，可以說是TVC中的經(jīng)典之作。
在休閑食品市場(chǎng)，達(dá)利先后聘請(qǐng)趙薇、許晴、郭晶晶、陳冠希、周杰倫、周迅等作為公司旗下“可比克”、“達(dá)利園”、“好吃點(diǎn)”三大品牌的形象代言人。雖然上述三個(gè)產(chǎn)品品牌的廣告口號(hào)和TVC創(chuàng)意并不十分出色，但憑借名人代言的優(yōu)勢(shì)，使達(dá)利集團(tuán)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為休閑食品市場(chǎng)中的一支勁旅。
十三、平面廣告直接拉動(dòng)銷售
平面廣告是電視廣告的重要補(bǔ)充。一般來說，平面廣告的創(chuàng)意是電視廣告創(chuàng)意的延伸和演繹。電視廣告時(shí)間短，費(fèi)用高，只能給消費(fèi)者傳達(dá)重要的信息；而平面廣告面積大，價(jià)格較低，能夠?qū)﹄娨晱V告的內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的詮釋，是休閑食品傳播重要的宣傳形式，能夠直接拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
平面廣告的形式多種多樣，如：報(bào)紙、雜志、戶外路牌、燈箱、擎天柱、車體以及海報(bào)、單頁、POP、臺(tái)卡等等。對(duì)于一些規(guī)模較小的休閑食品企業(yè)，開始可以先不投電視廣告，而充分利用平面媒體傳播，等到有了一定規(guī)模后再考慮電視廣告。這樣平面廣告的創(chuàng)意和制作的優(yōu)劣就關(guān)系該類企業(yè)的生存和發(fā)展，值得企業(yè)高度關(guān)注。