當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
“雪狼狐”服裝品牌策劃紀(jì)實(shí)（2）
作者：謝敬 時(shí)間：2008-9-9 字體：[大] [中] [小]
二，品牌設(shè)計(jì)
一個(gè)完整的品牌其標(biāo)識(shí)必不可少�！把├呛钡钠放茦�(biāo)識(shí)由三大部分組成：
圖案：左邊用一只帶著冷俊眼光的狼的頭像，右邊用一只帶著媚笑的狐貍的頭像，兩個(gè)頭像緊緊靠在一起，合并成一個(gè)完整的圖案。
文字：用XX狐三個(gè)字的拼音簡(jiǎn)寫(xiě)，即：“XLF”組成，文字緊緊貼于頭像下方居中位置，用行書(shū)字體，體現(xiàn)出一種飄飛的感覺(jué)，從而折射出一種大氣磅礴感。
廣告詞：廣告詞是品牌內(nèi)涵和差異的集中體現(xiàn)，鑒于“XX狐”品牌名稱(chēng)的演繹，因此“雪狼狐”，的品牌所表現(xiàn)的應(yīng)該是“開(kāi)拓進(jìn)取，搏擊人生”這樣一種文化。于是廣告語(yǔ)就定為：“縱橫天涯，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”(主語(yǔ))，“雪狼狐”，一路同馳騁！(副語(yǔ))。
三，精準(zhǔn)定位
品牌名稱(chēng)確定了，接下來(lái)思考的是品牌戰(zhàn)略層面的問(wèn)題。即市場(chǎng)如何進(jìn)入？目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)？如果針對(duì)廣大消費(fèi)者，品牌就少了個(gè)性和特色，根據(jù)“雪狼狐”的品牌內(nèi)涵，我們將產(chǎn)品定位成：專(zhuān)注于男性服裝品牌的打造，目標(biāo)客戶(hù)為：20—50歲這樣這樣一個(gè)群體。這部分群體中以公務(wù)員，職場(chǎng)白領(lǐng)，社會(huì)成功人士為主體對(duì)象。產(chǎn)品價(jià)位分三個(gè)擋次：低端產(chǎn)品，價(jià)位在500—800元之間；中端產(chǎn)品，價(jià)位在800—1200元之間；高端產(chǎn)品，價(jià)位在1200—2500元之間。同時(shí)開(kāi)發(fā)部分中高端女裝產(chǎn)品，在非主流市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。由于吳老板經(jīng)濟(jì)有限，所有流動(dòng)資金也就六十萬(wàn)左右，就決定先以市級(jí)單位為目標(biāo)市場(chǎng)，作為第一階段的市場(chǎng)拓展目標(biāo)。
四，打“黑”行動(dòng)
品牌傳播的核心就是要占領(lǐng)消費(fèi)者的“意識(shí)黑箱”。 “雪狼狐”品牌要想成功進(jìn)入市場(chǎng)，就必須通過(guò)相關(guān)傳播策略和手段對(duì)品牌進(jìn)行一個(gè)推廣。我們將這一過(guò)程稱(chēng)之為：打“黑”行動(dòng)。在“雪狼狐”品牌推廣過(guò)程中，主要采用了以下幾大手法進(jìn)行品牌傳播：
首先以閩南語(yǔ)歌曲《一步一腳印》的音樂(lè)為背景，制作了一首“XX狐”品牌專(zhuān)題歌曲，用MTV的形式表現(xiàn)。在展廳里循環(huán)播放。主要場(chǎng)景設(shè)置為：以一青年男主角為代表，分階段表現(xiàn)出：進(jìn)入社會(huì)，面對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)的辛酸，直面人生的進(jìn)取，通過(guò)奮斗最終取得成功。在結(jié)尾處，采用特寫(xiě)鏡頭：“雪狼狐”品牌標(biāo)識(shí)的所有要素的展現(xiàn)。用一宏大的男音解說(shuō)作為畫(huà)外音：縱橫天涯，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？“雪狼狐”，一路同馳騁！
歌詞內(nèi)容如下：
《崢嶸歲月》
跌蕩的人生，真我的個(gè)性
飄泊路上我默默地獨(dú)行
世間的壞環(huán)境總是需要忍
經(jīng)歷風(fēng)雨心是愈艱定
一步一步一腳印，夜風(fēng)冷又冰
孤孤單單的心情說(shuō)與星星聽(tīng)
一步一步一腳印，鐵石磨成針
風(fēng)風(fēng)雨雨我照行，日出見(jiàn)光明
飄泊的男性不需要同情
人生道路本是要打拼
世間好環(huán)境不需要比拼
搏擊人生就是我個(gè)性
崢嶸的歲月，燃燒的青春
為了夢(mèng)想學(xué)會(huì)了堅(jiān)韌
世間的壞環(huán)境總是需要忍
越是挫折心是愈艱定
一步一步一腳印，燃燒的激情
起起落落的旅程我自有分寸
一步一步一腳印，追求無(wú)止境
恩恩怨怨隨風(fēng)逝攜手共前進(jìn)
飄泊的女性不需要?jiǎng)忧?BR> 人生道路本是愛(ài)認(rèn)真
世間好環(huán)境要靠自己拼
鐵樹(shù)開(kāi)花我是求安定
很多消費(fèi)者從店外路過(guò)，或來(lái)店里參觀(guān)后，都在不同程度上受到了音樂(lè)氛圍的影響和感染，加深了他(她)們對(duì)品牌的印象和好感。同時(shí)對(duì)已經(jīng)成交的顧客和一些較有層次的準(zhǔn)顧客我們會(huì)主動(dòng)送一張“雪狼狐”的品牌宣傳光蝶給他(她)們。我們知道這樣一組數(shù)字， 1: 8:25。數(shù)字的具體意義是，每次的促銷(xiāo)能夠產(chǎn)生一個(gè)顧客的同時(shí)，這名顧客同時(shí)會(huì)間接影響8名顧客的商品選擇性，并使25名顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。特別是生活消耗品的消費(fèi)者，每個(gè)人都會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的使用而產(chǎn)生“興奮點(diǎn)”。一次好的促銷(xiāo)能夠使顧客向身邊的潛在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品信息擴(kuò)散，而有時(shí)候這種擴(kuò)散主要是以顧客興奮點(diǎn)的大小而決定的，這就是自然性擴(kuò)散，我們也正是充分利用了這一規(guī)律。稱(chēng)之為“口碑宣傳”。
同時(shí)，以有獎(jiǎng)?wù)魑臑猷孱^，在當(dāng)?shù)貓?bào)刊媒體和公交電視媒體上打出廣告：“雪狼狐”服飾為展現(xiàn)現(xiàn)代人搏擊人生，開(kāi)創(chuàng)新生活的風(fēng)采，在“雪狼狐”服飾品牌全面進(jìn)入大陸市場(chǎng)之際，特舉辦《在路上》有獎(jiǎng)?wù)魑�，一等�?jiǎng)，獎(jiǎng)金一萬(wàn)元(其中八千元為現(xiàn)金，兩千元為產(chǎn)品)；二等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金五千元(其中四千元為現(xiàn)金，一千元為產(chǎn)品)；三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金三千元(其中兩千元為現(xiàn)金，一千元為產(chǎn)品)；鼓勵(lì)獎(jiǎng)設(shè)10名，獎(jiǎng)金為500元一套的產(chǎn)品。征文頒獎(jiǎng)時(shí)請(qǐng)相關(guān)的媒體進(jìn)行了報(bào)道，以軟文的形式再次進(jìn)行傳播。在征文結(jié)束后并借此機(jī)會(huì)推出“雪狼狐”企業(yè)文化專(zhuān)刊《在路上》，一季度出版一期，作為內(nèi)部刊物在圈內(nèi)傳閱。稿件面向社會(huì)各界人士征集，按正常的稿酬支付，借文化這個(gè)平臺(tái)使“雪狼狐”品牌成為一部分人關(guān)注的焦點(diǎn)，并形成一個(gè)持續(xù)宣傳的動(dòng)力。
其次，是在一些重大節(jié)假日，推出特色品牌傳播活動(dòng)。即物色一些長(zhǎng)得很富態(tài)和氣宇軒昂的中年男士，打扮成社會(huì)上成功人士的模樣，提著“XX狐”的品牌紙帶，分布在以展廳為圓心半徑50公里的各大社會(huì)活動(dòng)中心以及購(gòu)物場(chǎng)所，進(jìn)行各類(lèi)社交活動(dòng)，讓人感到“雪狼狐”在當(dāng)?shù)厥且粋�(gè)很有影響力的品牌。
五，個(gè)性終端
針對(duì)終端消費(fèi)者我們?cè)O(shè)計(jì)了“雪狼狐”的品牌的專(zhuān)用VIP會(huì)員卡，卡上印有“雪狼狐”的品牌標(biāo)識(shí)和廣告語(yǔ)，卡為名片大小，采用高度鍍金制作，凡消費(fèi)滿(mǎn)500元均可審領(lǐng)VIP會(huì)員卡。持VIP會(huì)員卡不但可以在本市一些知名場(chǎng)所享受購(gòu)物優(yōu)惠，同時(shí)，我們還成立了VIP會(huì)員俱樂(lè)部，定期開(kāi)展一些會(huì)員沙龍活動(dòng)，會(huì)員可以在這里結(jié)交朋友，交流工作經(jīng)驗(yàn)。對(duì)一年連續(xù)消費(fèi)兩次以上的會(huì)員(推薦朋友來(lái)買(mǎi)也算)，均有資格免費(fèi)參加公司舉辦“雪狼狐論道”培訓(xùn)活動(dòng)�；顒�(dòng)內(nèi)容主要由公司售后人員以電話(huà)的形式對(duì)會(huì)員進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，看大家對(duì)哪一板塊的內(nèi)容最為關(guān)注，如企業(yè)管理，成功學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)管理等領(lǐng)域，然后再以多數(shù)人的意愿為指導(dǎo)原則，請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域最知名的學(xué)者或講師對(duì)大家進(jìn)行培訓(xùn)。
六，渠道滲透
在局部市場(chǎng)內(nèi)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)作后，“XX狐”品牌在當(dāng)?shù)匦纬闪艘还蔁岢�，慢慢的擁有了一批忠�?shí)的消費(fèi)者，為公司的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在完成了第一階段的運(yùn)作后，第二步是發(fā)展渠道。以縣級(jí)單位為目標(biāo)市場(chǎng)，在本省范圍內(nèi)以專(zhuān)賣(mài)店的形式尋找合作伙伴。公司制作出完整的VI，聘請(qǐng)專(zhuān)職的業(yè)務(wù)人員，攜帶公司的專(zhuān)刊，光碟，產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)，和其它附件，配專(zhuān)車(chē)按順序一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)突破，在渠道建設(shè)上力爭(zhēng)做到合作一家成功一家，在選好合作對(duì)象后，公司派專(zhuān)人對(duì)其整體店面進(jìn)行設(shè)計(jì)，將總部的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制下去，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)做起來(lái)后，再到鄰縣的市場(chǎng)尋找新的合作伙伴，一個(gè)市場(chǎng)一個(gè)市場(chǎng)的復(fù)制下去。在渠道的開(kāi)發(fā)上不求多，也不求快，只求精和好！讓商家?guī)?dòng)商家，為以后的渠道擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。
結(jié) 束 語(yǔ)
商場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)就是舞臺(tái)，商場(chǎng)就是想法，作為商者要有一種上臺(tái)表演的欲望和沖動(dòng)，品牌就是商者的個(gè)性，品牌沒(méi)有傳說(shuō)中的神秘，也沒(méi)有想象中的那么難駕馭。只要你定位準(zhǔn)，調(diào)子高，方法對(duì)，出手快，你就能在這個(gè)絢爛的舞臺(tái)上展現(xiàn)出你個(gè)性的一面。個(gè)性就是差異，個(gè)性就是競(jìng)爭(zhēng)力。從觀(guān)眾的角度來(lái)看，你就是一個(gè)成功的舞者，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，你就是一個(gè)成功的產(chǎn)品，一個(gè)成功的品牌！