當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營(yíng)銷>詳細(xì)內(nèi)容 策劃石林——空前的資本運(yùn)作！（6） 作者：熊大尋 時(shí)間：2009-1-13 字體：[大] [中] [小]

點(diǎn)子點(diǎn)穴
    如果，讀者看到這里，認(rèn)為我的策劃不過如此，哪就錯(cuò)了！如果認(rèn)為我只是在做策劃，哪也錯(cuò)了！因?yàn)�，作為策劃型廣告人，我每次運(yùn)作一個(gè)策劃時(shí)，都會(huì)做三個(gè)大結(jié)構(gòu)：
    一是像前述所講的海陸空集成思維操練，這是一種深度策劃，是縱向思維運(yùn)作；
    二是找到核心啟動(dòng)點(diǎn)，進(jìn)行廣告及推廣的大整合，這是橫向的思維運(yùn)作；
    三是客戶最感覺興趣的即興點(diǎn)子思維運(yùn)作，即在項(xiàng)目溝通、啟動(dòng)、運(yùn)作、監(jiān)理等全過程中，隨
時(shí)想出具有爆炸力的點(diǎn)子。通過縱向深度策劃和橫向整合策劃為基礎(chǔ)，以具有爆炸力和精確度（有爆炸力的點(diǎn)子才有以超低成本創(chuàng)造超額利潤(rùn)的功效；這個(gè)世界上有點(diǎn)子的人很多，但只有因人、因時(shí)、因地、因法制宜具有精確度的點(diǎn)子，才能真正擊打到項(xiàng)目的穴位、企業(yè)的命門、老板的心坎上。）即精確制導(dǎo)導(dǎo)彈般的點(diǎn)子為頂部，形成策劃最穩(wěn)定有力的金字塔結(jié)構(gòu)。以此三大結(jié)構(gòu)形成整體項(xiàng)目金字塔式集成策劃的珠聯(lián)璧合！
    因此，按照上述程序，在深度策劃的整體戰(zhàn)略規(guī)劃出來后，我又根據(jù)石林申報(bào)“世界地質(zhì)公園”，以及2月13日即將在法國(guó)巴黎進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)投票表決宣布首批世界地質(zhì)公園名單的事件，進(jìn)行橫向推廣整合策劃。
    2月7日，經(jīng)過短短兩天準(zhǔn)備，我與鄧總監(jiān)、李程和助手再度下石林，向趙縣長(zhǎng)提案。趨車近一小時(shí)趕到石林縣委，趙縣長(zhǎng)親自出門迎接。向博士縣長(zhǎng)提案，在我策劃生涯里還是第一次。不過事不湊巧，剛好禽流感傳到石林縣，中央電視臺(tái)下來采訪。趙縣長(zhǎng)非常禮貌地連聲道歉，馬上打電話聯(lián)系主管旅游的李副縣長(zhǎng)負(fù)責(zé)評(píng)審提案。于是，我們馬不停蹄趕到縣政府進(jìn)行提案。
    李副縣長(zhǎng)在石林縣也是一個(gè)傳奇人物，以雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)著稱。其任職縣旅游局長(zhǎng)時(shí)，看到別的地方樹個(gè)亭子，挖條溝就敢以旅游名勝自居，轟抬門票價(jià)格，石林作為國(guó)家級(jí)旅游名勝居然門票價(jià)格還不如這些“草莽英雄”。當(dāng)時(shí)也沒有誰(shuí)搞什么旅游營(yíng)銷，通行的做法就是“跑部錢進(jìn)”，向中央要錢要政策提高門票價(jià)格。
    為此，以地方發(fā)展為己任的李副縣長(zhǎng)就與同事一起身背兩袋云南特產(chǎn)乳餅和鹵腐進(jìn)京游說，兩人被擋在了門外。東西南北中，一起向錢沖。全國(guó)那么多旅游景區(qū)都往中央跑，誰(shuí)還不帶點(diǎn)好東西！兩個(gè)云南邊遠(yuǎn)山區(qū)的芝麻官，拎一堆土得掉渣的壇壇罐罐去見人家，哪有不拒之門外的！好不容易，有人牽線搭橋引薦了進(jìn)去。人家一看，你干嘛呢？還是帶回去吧！不收禮，就辦不成事，怎么辦？老李牛脾氣一發(fā)，跟人家干上了。我們大老遠(yuǎn)背著這些東西過來容易嗎？我們地方雖然窮，但這些東西也是名特產(chǎn)嘛。不收，可以，我就不走了，就住在你們門口，什么時(shí)候同意提高門票的價(jià)格，我們就什么時(shí)候閃人。就這樣，死磨硬纏，直到目的達(dá)到方才罷休。
    我們的提案在縣政府會(huì)議室進(jìn)行。公欲取之必先予之。在策劃之中，我的先予之道就是制造一個(gè)巨大的落差，將之拋給客戶，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的彌補(bǔ)虧空的愿望。“販賣落差”可以說一切銷售之始。我先從與石林有著極強(qiáng)對(duì)比性的張家界和麗江旅游發(fā)展的例子說起，通過數(shù)據(jù)羅列和策略分析，讓客戶感到比較之后巨大的反差，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。
    在提案進(jìn)行到一半時(shí)，李縣長(zhǎng)再也按捺不住打斷我的講話，激動(dòng)地說：“你們的思路很正確，石林早就該像像樣樣的大干一場(chǎng)了。以前，石林像你們所說的，是云南旅游的標(biāo)志，現(xiàn)在我們的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上麗江。石林旅游缺乏營(yíng)銷策劃，搞了幾十年還是在門票上做文章�，F(xiàn)在是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，申報(bào)世界地質(zhì)公園成功，借這個(gè)事件大規(guī)模宣傳石林旅游，這個(gè)想法跟我們是不謀而合的�！辈呗缘恼�確與客戶產(chǎn)生了共鳴。方案當(dāng)即由李縣長(zhǎng)拍板認(rèn)可，剩下來的是做多大盤子的問題了。
    先有咨詢才有策劃
    李縣長(zhǎng)及其他官員一聽，擊節(jié)叫好！一個(gè)好的策劃型廣告人，即興思考能力非常重要，隨時(shí)都需要有令人心跳的點(diǎn)子迸出來。我在無(wú)數(shù)次頭腦碰撞會(huì)、項(xiàng)目介紹會(huì)上幾乎每次都能以很快的速度發(fā)招，經(jīng)常有人為之感到驚訝。
    其實(shí)，這只是策劃型廣告人的基本功，就像練武功一樣，一開始從四平大馬練起，也就是我們所說的蹲馬步。這是最平凡的一招，但這一招卻往往在電影里最有表現(xiàn)力，特別是早期的功夫片，四平大馬都是上鏡最多的動(dòng)作，觀眾也最樂意模仿。
    即興點(diǎn)子也是如此，人們理解的策劃人或廣告人都是眉頭一皺、計(jì)上心來的“半仙”，人們也會(huì)樂此不疲地找機(jī)會(huì)給人出出點(diǎn)子，過過當(dāng)半仙的癮。時(shí)下，隨著何陽(yáng)鋃鐺入獄，點(diǎn)子被人批得體無(wú)完膚。
    按我的理解，點(diǎn)子是四平大馬，練不好點(diǎn)子的人，不是好的策劃人!
    簡(jiǎn)單的說，點(diǎn)子不是策劃，但策劃肯定是點(diǎn)子。
    沒有點(diǎn)子的策劃，沒有創(chuàng)造知識(shí)、創(chuàng)造技巧的策劃，只是“計(jì)劃”而已！當(dāng)然，點(diǎn)子要形成系列化和體系化，一個(gè)策劃只有將不同階段的點(diǎn)子、不同層面的點(diǎn)子串連在一起，同時(shí)有數(shù)理模型加上邏輯分析和推斷，加上強(qiáng)有力的操作設(shè)計(jì)，才能形成充滿爆炸力的整體策劃效應(yīng)。
    兩個(gè)半仙---策劃博弈
    如何在二十分鐘打動(dòng)客戶呢？我有兩個(gè)訣竅：一是一定要把自己當(dāng)“半仙”，逼自己眉頭一皺計(jì)上心來，念念有詞呼風(fēng)喚雨；二是一定要把客戶當(dāng)自己，自己是半仙客戶也是半仙，真人面前不說假話!一定要出真招感動(dòng)自己，當(dāng)然也就能感動(dòng)客戶，大家都是仙，心有靈犀一點(diǎn)通!
    一天，我在緊張的思考一大型樓盤競(jìng)標(biāo)的策略，一位同事非常焦急地請(qǐng)我過去幫忙，讓我給她10分鐘務(wù)必幫忙。原來一個(gè)叫“三合”的鋼結(jié)構(gòu)企業(yè)要做企業(yè)形象宣傳，但是要先在辦公大樓的大廳里做一個(gè)企業(yè)文化展示牌，讓我們幫提煉一下企業(yè)理念。前期公司給他們做的形象稿件不太滿意，后面的合作就談不下去。所以，又讓我來扮演救火隊(duì)的角色。
    我見了對(duì)方孟總，她拿出一大摞企業(yè)手冊(cè)給我看，什么“質(zhì)量、效率、服務(wù)、品質(zhì)……”之類的東西。我放下那堆東西說：“你不能把這一堆東西放到大廳里，因?yàn)槟愕膯T工會(huì)以為到了別的企業(yè)里了。這樣吧，我們可以拿一個(gè)‘滿’字來作文章。比如以后你們的企業(yè)理念可以用這三句話來表達(dá)：品質(zhì)滿分，客戶滿意，員工滿足。來個(gè)‘三滿主義’怎么樣？”孟總和高工助手開始被說動(dòng)了“有點(diǎn)意思了，我們要的就是這樣的東西。但是，還能不能更好一點(diǎn)。”(大家可能也不會(huì)滿意吧？)
    我問她：“你最想告訴你的員工什么。她說：“希望員工以企業(yè)為家，共同努力。”我又問她最想告訴外界什么，她回答：“我們用的材料比世界一流的同業(yè)都要好，但是我們的價(jià)格還比他們的低�！蔽疫吀�她聊著邊思考了一分鐘，然后告訴她：“孟總，我們可以搞一個(gè)‘三合主義’---‘質(zhì)效合力、性價(jià)合壁、人企合一’，‘質(zhì)效合力’就是既保證質(zhì)量又突出效率，‘性價(jià)合壁’就是卓越性能與適中的價(jià)格珠聯(lián)璧合性價(jià)比高，‘人企合一’就不用多解釋了就是你想說的讓員工把企業(yè)當(dāng)家。”結(jié)果，孟總她們贊不絕口，一位副老總興奮地拍著我的肩，連忙打聽我是學(xué)什么的!那位同事事后跟我講，這個(gè)項(xiàng)目已跟了三個(gè)月，直到今天孟總才做出決定準(zhǔn)備長(zhǎng)期跟風(fēng)馳合作，并且準(zhǔn)備簽200萬(wàn)的單!這就是10分鐘的成果!
    即興咨詢難就難在不是單講一個(gè)“快”字，更重要的還要“準(zhǔn)”和“狠”，準(zhǔn)——就是切脈找對(duì)方的興奮點(diǎn)要準(zhǔn)；狠——就是要巧妙有力，很難被人超越。關(guān)鍵要把對(duì)方視為與你有同等策劃創(chuàng)意水平的人，即策劃博弈，才有可能真正征服客戶。否則很多人停留在“三滿”層面就收手了，然后拼命花時(shí)間說服人家接受他的觀點(diǎn)，其實(shí)真正的好東西不需要解釋，人家一聽就明白，然后等著看對(duì)方有沒有興奮起來，興奮了，就到位了。
[第1頁(yè)]   [第2頁(yè)]   [第3頁(yè)]   [第4頁(yè)]   [第5頁(yè)]   [第6頁(yè)]   


熊大尋：熊大尋策劃?rùn)C(jī)構(gòu)(中國(guó)十大最具影響力智業(yè)機(jī)構(gòu))總策劃www.xiongdaxun.com 中國(guó)十大策劃人第一名，策劃最高獎(jiǎng)"金鑰匙"持有者 被第三屆中國(guó)策劃大會(huì)授予"中國(guó)策劃新一代掌門人"稱號(hào) 中國(guó)策劃20年十大策劃專家 《風(fēng)光》報(bào)道"中國(guó)城市策劃第一人" 《羊城晚報(bào)》報(bào)道："繼何陽(yáng)、王志綱后，中國(guó)策劃第三階段的代表人"《經(jīng)營(yíng)者》報(bào)道："中國(guó)商業(yè)模式策劃開創(chuàng)者"；"中國(guó)策劃少帥" 《新營(yíng)銷.城市黃頁(yè)》報(bào)道："前有王志綱，后有熊大尋"、 "中國(guó)策劃界第一怪杰" 策劃大理、遵義獲中國(guó)策劃金獎(jiǎng) 著作《拳打策劃，腳踢廣告》、《江山入劃》 E-mail:xdx99@163.com mobile: 13888113812