當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>旅游營銷>詳細內(nèi)容
山東水滸旅游區(qū)策劃方案（3）
作者：張潤剛 時間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
-
一、 單項產(chǎn)品存在著先天不足，而又沒有得到必要的整合，大水滸品牌優(yōu)勢發(fā)揮不出來，作為品牌主要競爭力的形象力存在嚴重缺陷。
《水滸傳》夸張性地描述了水泊梁山水闊山險的氣勢和格局，而梁山又是水滸故事的核心景點，來梁山的人不但看不到水勢浩瀚的梁山，山勢平平的梁山也給人帶來極大的失望和遺憾，來梁山前和來梁山后這種強烈的心理反差，使人們對水滸傳中的描寫產(chǎn)生了極大的質(zhì)疑，進而對其他水滸景點造成了反面的影響。
東平湖是水泊唯一依存的水域，不但梁山?jīng)]有對其進行旅游組合，而造勢宣傳相對較大的臘山，卻舍其優(yōu)擇其劣，開發(fā)不與水泊“沾親帶故”，宣傳上對水滸也是輕描淡寫一筆帶過。資源的浪費怎不讓人扼腕嘆息！
水滸旅游投入最高的陽谷，因其旅游內(nèi)容的單�。ň瓣枍徍酮{子樓畢竟是水滸故事的側(cè)面而不是主流），也不可能具有更大的磁力。他孤傲地存在，也沒有什么讓人稱奇的。
水滸故事想象力最為豐富的鄆城，還停留在水滸旅游的原點踏步，更不可能有什么作為。
以上四地雖然均先天不足，但在水滸故事中又有不同的內(nèi)容，四地的自然資源和人文資源又獨具個性：梁山的核心價值、水泊的磁性、英雄故里的神秘武功，武松打虎的神奇等等。四個有聯(lián)系又不聯(lián)系的旅游產(chǎn)品，獨自開發(fā)，不但沒有做到優(yōu)勢互補，反而客觀上造成了水滸旅游資源的共同浪費和流失。旅客單獨去一地旅游，都會造成心理落差，進而對其他景區(qū)造成負面影響。各自為政的做法，使水滸品牌的整體優(yōu)勢發(fā)揮不出來，使水滸品牌形象造成極大的傷害，有限的水滸品牌宣傳也做到了抵消，造成了品牌推廣費用的浪費。
讓人遺憾的是，在筆者了解到的梁山旅游規(guī)劃、東平旅游發(fā)展規(guī)劃、陽谷旅游發(fā)展規(guī)劃、鄆城旅游發(fā)展規(guī)劃中，以上做法還在延續(xù)。盡管幾年前省旅游局已將水滸線作為山東省旅游的八大景區(qū)之一，但至今四個縣市旅游主管部門的官員們還沒有就“合作旅游開發(fā)”坐到一起進行研究，隸屬于四個不同的行政區(qū)域難道成了天然的障礙而不可逾越嗎？
更為可悲的是，梁山和陽谷正準備進行的“造水工程”，為彌補來梁山不見水的缺憾，梁山正在開挖七公里的環(huán)山河和四百畝的水庫，所謂讓“水泊梁山景又現(xiàn)”，且不說四百畝的水域能不能讓“水泊梁山景又現(xiàn)”造出水勢，能不能達到效果，這種杯水車薪的做法只能引起旅游者的笑話。僅從“放水”的可行性也是不可取的。當然，據(jù)稱當?shù)厮块T，已做過可行性論證，但這種“可行性”依據(jù)在哪里呢，恐怕其中的“領(lǐng)導意圖”是其中的唯一依據(jù)吧。
梁山地處黃河流域，屬于資源性缺水地區(qū)，近幾年來由于全流域干旱、來水減少及經(jīng)濟發(fā)展用水增加，黃河流域用水已經(jīng)超過黃河水資源的承載能力，今年秋季國家緊急調(diào)水支援山東抗旱已向我們敲響了警鐘。在此背景下，兩山挖河造景，占用生產(chǎn)、生活用水行得通嗎？已經(jīng)施工的南水北調(diào)工程，能保障“造水工程”這個大漏斗嗎？想當然的投入與產(chǎn)出折算科學嗎？
陽谷更大規(guī)模的造水工程更不用說了。
只盯著局部利益抱著狹隘的地主主義不放，是一種短視行為，放著東平湖現(xiàn)有的水資源不進行資源組合，舍其功而畢其役，豈不是千秋罪過。諸葛亮“草船借箭”策略為何不拿來一用。梁山至東平湖，陽谷至東平湖均不足百里，而且又都是水滸故事的發(fā)源地，其旅游組合完全符合《水滸傳》中的描寫，何樂而不為呢？
目前的四個旅游地，從嚴格意義上講，作為單一的品牌，其內(nèi)涵都過于單薄，都無法構(gòu)成對水滸品牌的完整認識，都無法滿足旅客對水滸旅游的期望，更不用說附加值了。這是幾年來水滸旅游一直熱不起來的主要瓶頸。四個單項產(chǎn)品實行品牌一體化，四個旅游區(qū)組合成相對緊密的聯(lián)合體，共同應對市場的挑戰(zhàn)，這種模式整合了有關(guān)的資源，將一些市場行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)部行為，降低了經(jīng)營成本，構(gòu)成了相對完整的水滸品牌，壯大了水滸旅游的規(guī)模，使游客在有限的時間內(nèi)，游覽了更多的水滸景點，節(jié)約了旅游成本，這種重組水滸品牌的做法，一定能達到提高個旅游區(qū)經(jīng)營效益。
二、 景區(qū)規(guī)劃建設與旅游者的心理渴望有較大的差距。
水滸旅游實質(zhì)上是一種水滸文化旅游，旅游消費者的行為與文化之間的關(guān)系就像一條雙行過街道，一方面任何時點上，與文化的偏好合拍的產(chǎn)品和服務更有可能被消費者接受；另一方面，對文化及時、成功地創(chuàng)造出新產(chǎn)品及產(chǎn)品設計的更新進行研究，為我們了解當時占主導地位的文化理想提供了一個窗口，我們水滸旅游的規(guī)劃設計建設者是創(chuàng)造并營銷水滸文化產(chǎn)品的決策者，不能一成不變地看待旅游者的文化消費。當人們假期旅行時，他們總是選擇神圣的時間和地點，旅游者尋找與自己日常生活的世界不同的真實感。水滸文化是一種虛幻而又真實的概念，旅游者按照《水滸傳》中描寫的虛幻的水滸來尋找現(xiàn)實生活中“真實的水滸”，見識“真實的水滸”是消費者的心理需求，“白天看廟，晚上睡覺”式的廟宇亭臺已是消費者過時的真實感，他們眼界寬了，他們需要新的文化產(chǎn)品，同時“真實的水滸”很多內(nèi)容與現(xiàn)代社會格格不入，體煉水文化的現(xiàn)代價值，將“真實的水滸”中符合當代主流文化內(nèi)容展現(xiàn)出來，才能滿足現(xiàn)代人的文化需求。
從以上分析，我們可以得出結(jié)論，疲憊、緊張、壓抑的現(xiàn)代人，觀覽一下“真實的水滸”，體驗一下“真實的好漢生活”，感受一下“真實的水泊豪情”，充實一下“真心英雄的豪邁”，放松一下“真實生活中緊張的神經(jīng)”應是水滸旅游者完整的心理需求鏈條，讓游人“豪邁一下”應是山東西部旅游的特征。
而目前的水滸旅游以上的氣氛很難感受到。梁山相對好一些，但紀念性景點還是占了多數(shù)，真實的水滸寨氣氛淡了一些，可供看的多，參與的少，而且參與的內(nèi)容與“真實的水滸”相距太遠。
各縣的旅游規(guī)劃更讓人憂慮。鄆城縣的旅游規(guī)劃絕大部分是紀念性建筑（水滸景觀城、宋江故居、黃泥崗等），并且過于分散，散布于幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。東平湖的亮點湖心島建起了與水滸無關(guān)的廟宇，使本來已經(jīng)非常緊張的經(jīng)費造成了極大的浪費。更讓人觸目驚心的是各縣景點的重復建設，連鄆城都計劃挖土推崗建景陽崗，建人造湖，像孫二娘開店、武大郎燒餅店、一百單八將蠟像館更是縣縣皆有，而且有的縣同樣的景點不止一個。讓人們稍感欣慰的是因限于財力，很多規(guī)劃還停留在紙上，已建成的只能是讓人悲哀了。
三、 營銷推廣不力，媒介選擇不當，宣傳定位搖擺。
1、2002年上海國際旅游交易會這樣的重要宣傳機會竟見不到與水滸旅游線有關(guān)的展示和資料，在筆者對水滸旅游調(diào)研中搜集到的少而又少的材料中，設計、印刷的粗糙更是讓人可憐。
2、旅游宣傳費用本來就少，卻隨意選擇媒體，不問宣傳效果，四面開花，媒體選擇過多、過濫，造成了不必要的浪費。宣傳費用的投放，應先鎖定營銷對象，在財力緊張的前提下，要逐步擴大營銷半徑。中央、省、市、縣各級電視、電臺、報紙、雜志、網(wǎng)絡等不能“一鍋端”。
3、宣傳內(nèi)容要準確、固定，不能隨意改變廣告訴求，在旅游區(qū)負責人、景點內(nèi)容、品牌形象等等內(nèi)容中不斷地變換或者“一鍋端”，都無法給受眾留下一個清晰的印象，造成不必要的浪費。
水滸旅游區(qū)品牌規(guī)劃設計要點
一、品牌規(guī)劃建設
1、將水滸品牌重組計劃納入各級旅游管理部門行政操作系統(tǒng)，并制定運作程序和實施細則。
2、完整規(guī)劃水滸旅游區(qū)品牌形象識別系統(tǒng)，建立旅游區(qū)理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）系統(tǒng)。
3、依據(jù)《水滸傳》描寫和各縣現(xiàn)有旅游資源進行有效合理的資源配置，突出個性化，杜絕重復建設，本著優(yōu)勢互補、資源共享的原則制定出《水滸旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略對現(xiàn)有景點進行整改和建設。
4、本著互惠互利、責任共擔的原則，制定各旅游聯(lián)合體之間的游戲規(guī)則。
5、各景區(qū)、各景點均實行市場項目運作制，統(tǒng)一招商形象，分頭運作，通過各種方式和途徑吸納社會資金，可采取招標、特許經(jīng)營權(quán)、專項經(jīng)營權(quán)等各種出資辦法。
二、品牌設計
1、水滸旅游給人一種“走向歷史，融入自然、享受現(xiàn)實”的品牌感覺，歷史、自然、現(xiàn)實生活的大融合，也是水滸寨品牌設計的原則。讓〈淡出〉民間傳說的水滸英雄呼之欲出，是水滸寨品牌訴求的重點。
2、水滸旅游區(qū)規(guī)劃建設設計主題風格：
水滸山寨——梁山
重城重壕，戒備森嚴，突出梁山山寨原始粗獷、自然雄顯風格；在山寨出口、入口處建立兩處威嚴的寨門、在寨門兩面挖設重壕放水，建立吊橋，寨柵改用重石并加大高度，旅游旺季，增加巡山嘍羅和山商店旌旗。與水滸傳描寫的實景格格不入的紀念建筑和名家石刻不再增加或盡快消除。
水滸水寨——東平湖
再現(xiàn)梁山水泊風貌，水滸舊觀，展現(xiàn)水寨奇險。
用水滸文化將銀山鎮(zhèn)、臘山、石廟村、東平湖、湖心島串成一串，組合成一條完整的水滸水寨旅游線路。
銀山鎮(zhèn)、石廟村更名為“水滸鎮(zhèn)”、“石碣村”，村鎮(zhèn)規(guī)劃建設納入旅游統(tǒng)一規(guī)劃。
用水滸文化對臘山重新進行定位包裝，臘山的各景點名稱傳說均與水滸緊密聯(lián)系起來。臘山至湖岸（虎王村碼頭）一段建設宋代村舍漁民特點的建筑，作為旅游服務設施。
東平湖湖心島更名為“聚義島”，已建“藏梅寺”更名為“聚義廳”，廳內(nèi)設施按梁山初聚義時的場景進行設計，島四周按水寨模式興建，島上建一客容量較大的賓館、湖水浴場、釣魚臺等休閑設施。
武松林——陽谷
以樹林為旅游主題，展示平原上森林公園的特色，引進高大樹種，增加樹的品種，擴大種植面積，形成山東西部的 “植物園”，武松打虎、斗殺西門慶作為景點的點綴。
宋將武術(shù)村——鄆城
根據(jù)拍攝武俠影視劇的需要，建設宋江武術(shù)村，使其成為中國最大的武術(shù)影視基地，通過本基地和品牌優(yōu)勢，對山東西部的武術(shù)學校作一品牌整合，使武術(shù)表演成為水滸旅游的一大看點，水滸英雄后代今日英姿成為賣點。
水滸旅游區(qū)品牌推廣要點
1、水滸景區(qū)各景點依據(jù)品牌重組后的景區(qū)規(guī)劃，導入水滸品牌形象識別系統(tǒng)，各景區(qū)道路指示牌、景區(qū)名稱均進行名稱更換。
2、以宣傳口徑，按照新的景區(qū)定位、新的形象、瀏覽路線進行品牌營銷推廣，響亮的提出山東西部水滸旅游。
3、設計一個粗獷豪放，自由自在、縱橫馳騁、渾身使勁、四海為家、無拘無束的水滸英雄形象，類似為“美國西部牛仔”，作為水滸旅游區(qū)品牌形象代言人，并以此為創(chuàng)意基點，開展一系列品牌推廣活動，讓人們短期內(nèi)對山東西部水滸旅游新形象又一個認識和了解�！八疂G牛仔”目光深邃，身體彪悍、渾身散發(fā)著粗獷、豪邁氣概，是一個典型的英雄男子漢的形象。
4、旅游區(qū)各景點使用統(tǒng)一的宣傳折頁，門票使用統(tǒng)一單票和套票兩種，套票實行低價策略。
補充說明
1、本方案以創(chuàng)意為主，故寫作體例和文風主要采用感性的表述方式。
2、本方案為策劃方案，故內(nèi)容主要著眼于戰(zhàn)略層面而涉及操作實施方面的內(nèi)容則為略。
3、因考慮到創(chuàng)意的可操作性，從理性的層面上又盡量的多做一些表述，所以部分內(nèi)容又顯冗長。
4、對調(diào)研階段給予支持和配合得東平縣旅游局、梁山縣旅游局一并感謝。
5、因時間倉促，難免引述的材料和數(shù)字有欠妥當?shù)牡胤健?nbsp;