-
突破價(jià)格瓶頸是關(guān)鍵所在
星巴克推出速溶咖啡的價(jià)格是普通速溶咖啡的4-10倍,相對(duì)雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡主導(dǎo)品牌而言,價(jià)格確實(shí)是比較高的。那么有沒有機(jī)會(huì)突破消費(fèi)者的心理價(jià)位預(yù)期呢?我們可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析:
首先,相對(duì)于普通的速溶咖啡而言,目前市場(chǎng)的牌子口味非常一般,星巴克在這一項(xiàng)上要占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì);再有,在品牌的背書上,星巴克無(wú)疑是具有“很高”的形象;第三,星巴克推出的高端速溶咖啡針對(duì)的目標(biāo)群體應(yīng)該是講究生活品位和品質(zhì),但在休閑時(shí)間上“捉襟見肘”的商務(wù)人士,工資白領(lǐng)或管理人員等等,而這些
人群對(duì)價(jià)格的敏感度是偏低的;最后,采用“奢侈品”式的營(yíng)銷方式,一定要在傳播和營(yíng)銷上下足功夫,做到傳播的銳利和營(yíng)銷的精準(zhǔn),不可一下全面鋪開。 令人欣喜的是,星巴克速溶咖啡選擇了北美市場(chǎng)作為試點(diǎn),在本土和加拿大進(jìn)行了市場(chǎng)的測(cè)試,從效果看,超過(guò)了預(yù)期。也就是說(shuō),在現(xiàn)磨咖啡根深蒂固的市場(chǎng)中,星巴克速溶咖啡的表現(xiàn)已經(jīng)好于制定的目標(biāo)。也就是說(shuō),速溶咖啡并不完全代表著廉價(jià)和低端,在“高價(jià)”的星巴克速溶咖啡切入市場(chǎng)時(shí),也可以占據(jù)和搶占高端的消費(fèi)群體!
解決體驗(yàn)?zāi)J脚c大眾渠道沖突
筆者覺得,星巴克的速溶咖啡最好不要用“把星巴克體驗(yàn)帶回家”這樣的廣告語(yǔ),因?yàn)檫@樣做會(huì)“侵害”原有的星巴克連鎖模式的“體驗(yàn)”定位,動(dòng)搖星巴克核心的定位和優(yōu)勢(shì),同時(shí),也讓原來(lái)的消費(fèi)群體覺得“掉價(jià)”。這是一個(gè)矛盾的宣傳方式,從品牌和營(yíng)銷角度而言,很難二者同時(shí)成功,最好僅用“星巴克”進(jìn)行品牌的背書,而不是套用“星巴克”連鎖體系,更不要用“外帶杯”圖案,用較為獨(dú)立的形象會(huì)更好。
對(duì)于大眾渠道,VIA速溶咖啡除了在星巴克自己的店面有售,美國(guó)最大的戶外用品零售商 REI 公司和辦公用品零售巨頭歐迪辦公公司都將經(jīng)銷這款新產(chǎn)品。同時(shí)還將借助美國(guó) COSTCO 倉(cāng)儲(chǔ)超市公司、塔吉特百貨公司的銷售渠道,向多家餐飲服務(wù)公司供貨。但到2010之前不會(huì)在雜貨店銷售!
這樣安排銷售渠道其目的,其實(shí)就是前面提到的:用“奢侈品方式”進(jìn)行營(yíng)銷和品牌塑造,其重點(diǎn)還是落腳在營(yíng)銷上。借助于選取的這些專業(yè)賣場(chǎng)和公司進(jìn)行消費(fèi)者接觸,通過(guò)口碑進(jìn)行影響和輻射;在傳播上,如進(jìn)行終端視覺化、情境化的展示、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)(SNS)的營(yíng)銷合作,塑造高端速溶咖啡的新形象和品類。
打造新品類,需要占據(jù)消費(fèi)者的心智資源,必須從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行謀劃,需要投入大量的推廣費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)群培育;在營(yíng)銷戰(zhàn)略上也要從長(zhǎng)計(jì)議,“勢(shì)”和“量”要綜合考量!
大眾渠道的絕地反擊
這無(wú)疑是“星巴克”的一次戰(zhàn)略選擇和決策。說(shuō)“自毀前程”是擔(dān)心星巴克的體驗(yàn)價(jià)值下降,進(jìn)而影響星巴克的存在的基礎(chǔ)和價(jià)值,換句話說(shuō),是怕動(dòng)搖了其根基。推出低端的速溶咖啡,毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)對(duì)品牌造成或多或少的負(fù)面影響,但凡事有利就有弊,世界上沒有任何十全十美的事情,那我們就要看是利大還是弊大了!
對(duì)“星巴克”品牌而言,從戰(zhàn)略層面看是一次巨大的機(jī)會(huì),主要表現(xiàn)在:利用速溶咖啡搶占非傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)和新興市場(chǎng),打造速溶咖啡高端品牌的新的品類。由專賣店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場(chǎng),在金融危機(jī)時(shí)期,降低開店的成本和營(yíng)運(yùn)壓力!
但也不是沒有風(fēng)險(xiǎn),主要表現(xiàn)為連鎖運(yùn)營(yíng)和大眾渠道的銷售運(yùn)營(yíng)和管理上,速溶咖啡的市場(chǎng)運(yùn)作,畢竟和專賣店運(yùn)營(yíng)有較大差異!
說(shuō)“絕地反擊”并非聳人聽聞。金融危機(jī),使星巴克2008年的盈利驟降50%以上,關(guān)閉門店900余家、裁員19000余人。星巴克的CEO霍華德•舒爾茨深感股東給其的壓力,必須要挽回頹勢(shì),如果任由不利局面的發(fā)展,必然引發(fā)經(jīng)營(yíng)的大衰退。當(dāng)然,舒爾茨并不是想僅僅“聲東擊西”一下,而是包含著戰(zhàn)略的改變,至少是“兩條腿走路”的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)初現(xiàn)!
既然在戰(zhàn)略上要切入速溶咖啡的市場(chǎng),那么,在星巴克連鎖店面銷售速溶咖啡是值得商榷的,如果覺得放棄自有的宣傳渠道很可惜,最多可以分時(shí)段進(jìn)行,銷售給愿意帶回家嘗試的消費(fèi)者,或者讓消費(fèi)者帶回去送給別人消費(fèi),這對(duì)速溶產(chǎn)品的推廣和口碑傳播將起到推動(dòng)作用。但筆者的意見是:最好不要在專賣店內(nèi)銷售。
對(duì)于大眾分銷渠道,采用專業(yè)的渠道推廣和在專業(yè)媒體上進(jìn)行宣傳,雖然受眾較少,但這些消費(fèi)者卻是真正的目標(biāo)群體!
“進(jìn)行奢侈品傳播時(shí),‘正確的’人和‘正確的’媒體比‘眾多’人和‘眾多’媒體更重要。對(duì)于奢侈品的品牌宣傳都有一個(gè)基本的要求,就是針對(duì)目標(biāo)受眾群來(lái)選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應(yīng)注意選擇一些專門的媒體,比如一些雜志,它的發(fā)行量不高但接觸的高檔消費(fèi)人群卻很多,所針對(duì)的消費(fèi)者都是高級(jí)富有的一群。類似的如高爾夫球的會(huì)刊,高檔汽車會(huì)員的會(huì)刊,都是奢侈品牌的較好廣告媒體,奢侈品一般不常選擇大眾媒體。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的研究,人們往往效仿那些與自己相似的人,而不是與自己不同的人。據(jù)此,奢侈品的廣告中的人物應(yīng)該針對(duì)三類奢侈品消費(fèi)群體分別進(jìn)行不同的選擇。
這種方式,看起來(lái)并不是“大眾”而是“小眾”,但最后的影響力缺遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾媒體的威力,這就是奢侈品的營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷威力!
既然星巴克的體驗(yàn)?zāi)J揭呀?jīng)達(dá)到了一個(gè)極限,即大規(guī)模的開店已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了價(jià)值感,那么就不能復(fù)制麥當(dāng)勞和肯德基的無(wú)限開店模式了。我們可以這么理解:星巴克的連鎖店要在保有“完美體驗(yàn)”的基礎(chǔ)上,已經(jīng)達(dá)到了開店的極限。而麥當(dāng)勞和肯德基屬于快餐模式,只要標(biāo)準(zhǔn)化就可以無(wú)限的延伸,而星巴克不是,應(yīng)該歸屬于一種心理的范疇――非工作、非生活的第三空間!
那么,最好的“絕地反擊”機(jī)會(huì)就是“雙腳走路”,將市場(chǎng)的增長(zhǎng)觸及到速溶產(chǎn)品上去!
這樣不但可以解決“體驗(yàn)?zāi)J健钡睦^續(xù),維護(hù)星巴克存在的根本和基礎(chǔ);同時(shí)又獲得了大眾速溶市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
電子郵件:jj001001@126.com