營銷傳播主題策劃的方法矩陣

　　對一個企業(yè)來說，存在多個產(chǎn)品和多個產(chǎn)品線的問題；對某一產(chǎn)品來說，存在強調(diào)其單一賣點和強調(diào)其多個賣點的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：

　　在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：

　　1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策

　　2． 針對單一產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

　　3． 針對多個產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

　　4． 針對多個產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；

　　營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應(yīng)用重點

　　1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃。需要仔細分析和研究目標客戶個體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對應(yīng)年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個人需求被引導的可能性，等等，主要是微觀細節(jié)方面的要素。

　　2． 針對多個產(chǎn)品或多個賣點的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點，市場情況等分析。

　　營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素

　　1． 主題性質(zhì)。對聽閱人來說，主題咨訊是強制性的或是非強制性的 。

　　2． 媒體報道時間長短和頻率。

　　3． 主題的地理或行業(yè)屬性。

　　4． 媒體信息來源的可信度。

　　5． 媒體本身的影響力。

　　6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。

　　7． 人際討論。

　　8． 聽閱人需要引導的需求。

　　9． 人口特征和個體人格特征等。

　　10． 其他。

　　營銷傳播主題策劃的時間周期

　　投放的時間長短（比如報紙，電視等）直接和運營成本聯(lián)系，因此，時間周期也是在運營中必須考慮的問題。

　　營銷傳播主題策劃應(yīng)用案例

　　情理交融型案例�！�

　　情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者的傳播主題。　

　　情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。　

　　此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品�！�

　　例如：羅素•瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨特的心智造就的情理型的典范之作： 　　

　　總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？　

　　只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾�！�

　　男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好�！�

　　女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣�！�

　　只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已�！�

　　還在研究考慮階段的商品�！�

　　世界上最暢銷的濾嘴香煙�！�

　　點評：這則文案，開門見山地讓目標受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設(shè)計一對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標對象心馳神往�！�

　　再如：科龍空調(diào)的一則報紙傳播主題。　

　　如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看�？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！　

　　制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮�！�

　　寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計，令科龍空調(diào)室外機的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名�！�

　　賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品�！�

　　勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手�！�

　　點評：此廣告既用客觀、準確的理性語言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標準，又有生動、豐富的感性語言描述了產(chǎn)品的風格和時髦程度，具有很強的說服力。