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廣告創(chuàng)意天堂：如何進(jìn)行創(chuàng)新？（3）
作者：佚名 時間：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]
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七、IDEA的十顆地雷
1、不要一開始就想做曠世杰作
廣告創(chuàng)意這個行業(yè)講究深度和內(nèi)涵——人生經(jīng)驗的深度和思考的內(nèi)涵。光憑熱忱或者天分難以堅持很久，總要順其自然底讓想法由腦海中應(yīng)運而生，經(jīng)過深度的錘煉和內(nèi)涵的洗禮，穿透大腦皮層，最后才包裝引人的辭藻和畫面，構(gòu)成一個好廣告。如果急于立功，在深度和內(nèi)涵不夠成熟時，只有以逆向方式一樣可以創(chuàng)造突出的想法，但通常少了“情”字，少了令人震撼的因素，讓創(chuàng)意人汲汲追求怪異的創(chuàng)意表象，忽略了“人性”萃取、過濾點子的步驟，導(dǎo)致廣告界“文勝于質(zhì)”的現(xiàn)象，并不值得鼓勵。
2、不要用一個IDEA達(dá)到兩個目的
曾經(jīng)有一個做通訊器材的客戶要求廣告代理商用一則廣告表現(xiàn)兩個重點：一個重點是該器材操作方便，連兒童也可以使用；一個是主機(jī)內(nèi)有防盜設(shè)備，保證持有人的權(quán)益。客戶由于預(yù)算有限，但又堅信兩個都是重點，非要在廣告上同時談到兩件是事不可，而且不能偏重任何一件事情。廣告公司經(jīng)過思考，向客戶提供了兩個建議：一、只表現(xiàn)一個主題，二、用各一半的廣告版面來分別闡述兩個重點。結(jié)果客戶不能接受，只能是合作失敗。對這種廣告公司我們表示敬意，他們不惜放棄利益來維持專業(yè)的精神，就象刺殺愷撒的那個英雄說的：“不是我不愛愷撒，但我更愛羅馬”。他們似乎在象廣告客戶說：“不是我不愛預(yù)算，而我更廣告！”這樣的廣告公司是值得客戶熱愛的。
3、不要高估計消費者解析IDEA的能力
當(dāng)創(chuàng)意人譏笑那些表現(xiàn)粗俗的藥片廣告的時候，自己卻作出一些高深莫測的廣告，讓消費者看不明白，既欺騙了消費者認(rèn)知的權(quán)利，又浪費了消費者的金錢。譬如一個男鞋的廣告，畫面是一個產(chǎn)品，里面裝滿了沙子，沙上插著一個巨大的仙人掌，標(biāo)題為：“不經(jīng)意間，美好的事物便在生命中相遇了”。什么意思？廣告刻意表現(xiàn)氣質(zhì)的雕琢痕跡就太明顯了，但流于賣弄抽象思維，不尊重消費者的耳目，不過是創(chuàng)意人的夢話了。
4、不要鉆牛角尖
一個好的創(chuàng)意在你闡述給別人的時候是不需要太多解釋的，過多的解釋往往表示構(gòu)想太復(fù)雜、太間接或者太晦澀。作為創(chuàng)意總監(jiān)可以通過創(chuàng)意人的說明了解這個構(gòu)想，客戶也可以靠廣告公司的說明搞明白，但是消費者靠誰當(dāng)面說明來搞懂創(chuàng)意呢？所以，任何創(chuàng)意發(fā)想出來之后，一定要站在消費者的立場檢視倡議的被分辨率，千萬別掉入別人過度思考的陷阱，將廣告主題包在密實的網(wǎng)中，除了好奇心旺盛的消費者，誰會有閑功夫費心探求真相？
5、不要抄襲
無法突破創(chuàng)意瓶頸是很受煎熬的，但廣告創(chuàng)作和其它形式的創(chuàng)作是一樣的，榮譽(yù)感是不能妥協(xié)的。抄襲只會讓創(chuàng)意人更喪失信心，面對瓶頸更加心虛，久了就體會不到創(chuàng)作的樂趣，變成了一個有血肉的復(fù)印機(jī)，抱著大師的作品不放。有榮譽(yù)的廣告人不惜放棄被別人指為似曾相識的廣告創(chuàng)意不用，寧可另起爐灶，就是不愿背負(fù)抄襲的惡名�？梢苑瓡窘邮軅ゴ髣�(chuàng)意對自己的激蕩，但要有吸收精髓并加以改良的能力，如只具備抄襲的能力，還是遠(yuǎn)離精彩創(chuàng)意的誘惑。否則萬一抄了，發(fā)表了也得獎了，你敢上臺去領(lǐng)取么？
6、不要違背人類天性
有一個廣告是預(yù)防青春痘的保養(yǎng)品廣告，標(biāo)題是“青春斗士斗青春痘”，畫面用了一條苦瓜，白色的瓜身除了無數(shù)隆起的疙瘩——苦瓜就是這個形狀么！，還有一個小小紅點象征女生如苦瓜般白皙的皮膚上冒出了一個礙眼的青春痘。哪個女生希望看到自己的臉上象苦瓜一樣長出許多隆起的疙瘩？還有一個廣告，在全世界受到爭議，一個剛剛脫離母體，臍帶未斷，全身沾滿體液的出生嬰兒照片，看起來令人驚訝不已。其實更多引起消費者恐慌或者有違背人性的創(chuàng)意還是少用的好。
７、不要凈玩文字或畫面游戲
古人說過：“文以載道”，鄙視不正經(jīng)的游戲人間的作品，現(xiàn)在不但是游戲文章受到歡迎，廣告也不必非承擔(dān)什么大道理不可，在文案、畫面以及影象上游戲一番，有什么不妥？某個電影以“將愛情進(jìn)行到底”為主，不同產(chǎn)品就開始大量模仿，什么“將上網(wǎng)進(jìn)行到底”“將國產(chǎn)游戲進(jìn)行到底”就應(yīng)運而生。還有什么冰涼一夏，什么價格夏降。越看越無趣。因為他們都缺乏原創(chuàng)的新鮮、自然和生命，玩時間長了也就沒意思了。在電視廣告拍攝中，這個流那個流的有些就是在玩弄鏡頭技巧和剪接手法，是導(dǎo)演和攝影機(jī)之間玩的游戲而已，產(chǎn)品及廣告目的成了“國王的新衣”中那件誰說不存在就沒水準(zhǔn)的虛構(gòu)新衣服。
８、不要想當(dāng)然
假如你要表現(xiàn)某品牌空調(diào)運轉(zhuǎn)時候的寂靜無聲的特性，你會如何表現(xiàn)。“一家人很安詳?shù)乃X，連最聲音最明銳的貓也睡的很沉”，“將幾臺空調(diào)放置在一起，用分貝測量儀器測量？”“一個女子到主角家串門，進(jìn)門說沒聽到空調(diào)的聲音但屋內(nèi)好涼爽？”。這些想法都沒有錯誤，但大家基本都可以想的到，也就沒有讓消費者在腦海中有太多印象。假設(shè)發(fā)展出這樣：“一排人站在臺上對著麥克風(fēng)比賽，看誰能用最小聲說話，參加比賽的無不使勁壓低嗓門說話，但最后一個人用手語說話”，旁白是：“和其它空調(diào)的聲音相比，xx牌的聲音低的簡直就象說手語”。只要這個創(chuàng)意合乎品牌性格，他的特別——那種不是想當(dāng)然的創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)為他能博得較高的注目率和印象度。
9、不要過度包裝
如果你要發(fā)展一則降價宣告的廣告，直接說“全面降價”當(dāng)然嫌太缺乏創(chuàng)意，但這看來貧血的四個字是最有效果的。當(dāng)然，不甘于平凡的人可以有更好的創(chuàng)意。例如某飯店的餐廳降價，以被鋸短的餐廳座椅做畫面，用“CUTPRICE”的CUT做雙關(guān)語表現(xiàn)，既獨特又易懂。但要用一個目光渙散、形容憔悴的女士癱坐在沙發(fā)上，桌上是一桌子剛買來的大包小包，標(biāo)題是“陳太太恨透了自己為何不晚以天在行動”。表示錯過降價的可惜，以此形式宣告訊息，絕對有創(chuàng)意，但主題和點子之間的關(guān)聯(lián)性似乎遠(yuǎn)了點，主題由點子之中滲透出來的速度漫了一點，肯定影響效果，難免4讓廣告主有主題被創(chuàng)意過度包裝的疑惑，而不敢冒險用一次。
10、不要替不夠的IDEA找借口
稱職的廣告創(chuàng)意人員不僅要能發(fā)想好創(chuàng)意，也要有分辨創(chuàng)意并自我揚棄壞創(chuàng)意的能力。也許你要揚棄的并不是個真正差勁的壞創(chuàng)意，而是個不合用的精彩創(chuàng)意，但無論怎么精彩，一定要有決心揚棄。一心想保送精彩創(chuàng)意過關(guān)，置廣告事實于不顧，就象建筑設(shè)計為了維持建筑立面的美觀而忽視結(jié)構(gòu)工程師修改立面設(shè)計的建議，讓藝術(shù)熱情毀掉了整個大廈。