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廣告創(chuàng)意天堂：如何進行創(chuàng)新？（4）
作者：佚名 時間：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]
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八、什么樣的創(chuàng)意是好創(chuàng)意？
1、獨特性
“只要我喜歡，有什么不可以”，對著獅子咆哮的女人（臺灣一知名礦泉水廣告CF），這些文字或影象的元素，由于相當特別又令人印象深刻，使這個廣告的傳播效果深入人心。
如果是老生常談低文案加上司空見慣的畫面，由于消費者對習(xí)以為常的事物反映疲軟，看過好象過往云煙，廣告效果就被沖淡了。所以廣告創(chuàng)意人終其一生都在尋找獨特的構(gòu)想，也只有具備獨創(chuàng)性的廣告才能傳播久遠，甚至一用數(shù)十年——如萬包路的牛仔形象。
2、單一性
消費者看廣告多半是瀏覽而不是閱讀，提供他記憶的訊息越單純越容易記住。其實回想一下，自己今天看的廣告能記住幾條？三天后還能記住哪些？一條廣告就算是用長文案或快接了很多短畫面，只要繞著一個主題發(fā)揮，就可以說是一個符合單一性的要求。其實，創(chuàng)意策略中為什么會有一項消費者承諾，而且要求只有一個承諾？就是為了協(xié)助廣告做單一訴求，免得消費者被一連串的不同主題灌的暈頭轉(zhuǎn)向。
3、人性化
從人性思考的創(chuàng)意是最容易引發(fā)共鳴、打動人心。向公益廣告中的賑災(zāi)廣告，刺激人性中的憐憫之心；高級進口汽車廣告把車子打造成身份的象征，刺激人性中“追求卓越”的心理。臺灣曾經(jīng)蔚然成風(fēng)的瘦身機構(gòu)廣告，有一家以“讓你穿的上最想穿的那件衣服”為訴求，把話直接說到女性消費者的心窩里，很好！但有另外一家強調(diào)替女人雕塑曲線的美容機構(gòu)，廣告訴求是“做一個讓男人無法一手把握的女人”以此來強調(diào)它的豐胸效果，就算是撰寫者并沒有弦外之意，看者難免興起“有點邪，又不太邪”的聯(lián)想，就不是很妥當?shù)模?BR> 創(chuàng)意的好壞實在不容易判斷的，以上三個標準就象選美的時候制訂的“氣質(zhì)要高雅，容貌要好，身材要適中”，都比較籠統(tǒng)，但創(chuàng)意和美麗一樣，無法用尺度來衡量，大家的看法難免有歧義。英國人偏好的幽默創(chuàng)意，東方人不太能感受，日本人細膩的感性創(chuàng)意，西洋人也難以心領(lǐng)神會。好創(chuàng)意和壞創(chuàng)意的分別有時候也不是相當模糊，但要是說創(chuàng)意的對還是錯就很容易甄別的了！
如何確定創(chuàng)意的正確和錯誤呢？那就要拿出創(chuàng)意策略對照檢查：創(chuàng)意表現(xiàn)合乎目標對象的口味么？有清楚地傳達消費者承諾么？重要的支持點放進去了么？有違背客戶的禁忌么？當然你要是連創(chuàng)意策略也沒有，想憑借個人主觀或經(jīng)驗判斷創(chuàng)意的正確或者錯誤，也許不象判斷“好與壞”那么沒標準，但只要任何兩個人（客戶的廣告主管和老板）看法不一樣，下面的執(zhí)行道路就很漫長了！
創(chuàng)意人通常不太樂意別人用策略來檢查創(chuàng)意作品，原本很精彩的點子卻在策略面前通不過而放棄。那種內(nèi)心的掙扎和不甘心是很多人難以理解的。然而在追求效果的前提下，必須忍痛割愛。很多創(chuàng)意人一致表示他們最好的創(chuàng)意全壓在抽屜里面不見天日，刊播出來的作品只能是工作“結(jié)”果，稱不上是工作“成”果。這些狀況在一些大師身上也是常常見到的，對于這種情況，只能是堅持堅持在堅持。
但在現(xiàn)實中我們還發(fā)現(xiàn)，有時候看起來不很正確的廣告因為獨特、新奇，卻一炮走紅，也帶動了品牌的知名度和產(chǎn)品銷路，或許是大眾傳播適時發(fā)揮發(fā)揮了他神秘影響力的緣故了。
雖然如此，就是正確的創(chuàng)意表現(xiàn)的時候不是很好，平平凡凡，但如果廣告主在行銷方面沒有大的錯誤，往往也可能預(yù)期替產(chǎn)品打下一片天地�？梢钥纯磳殱嵉淖髌罚南窗l(fā)水和洗衣粉的廣告談不上精彩，但極端正確——一定合乎所有策略要求，加上精細的行銷規(guī)則，使產(chǎn)品一直排名在前。如果有機會批評廣告創(chuàng)意，記得有兩個原則：一、先看正確還是錯誤，在看好與壞。二、假如你是廣告主，不妨盡量表達你對創(chuàng)意好壞的意見，但將最后的決定權(quán)利留給創(chuàng)意人。
九、創(chuàng)意天堂的條件
決定創(chuàng)意部門能不能成為天堂有三個條件：人才、氣氛、公司政策。
因素一——人才：
天才多嬌，中才穩(wěn)�。簞�(chuàng)意天才很難尋找，一個公司要是天才太多也不好，因為天才之間彼此不服，很容易由競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槎窢�。事實上，中等人才占�?chuàng)意人才的一半，如何爭取并留住中等人才比聘請一個天才更值得。因為公司不能把整個創(chuàng)意部門的榮辱維系在一個天才身上。中等人才對公司的貢獻是穩(wěn)定并且長期的，他們是公司長治久安的保證，而創(chuàng)意天才如果兼?zhèn)涑墒斓娜烁�、寬宏的氣量和足夠的領(lǐng)導(dǎo)駕御才能，領(lǐng)導(dǎo)一幫中等人才，則公司將戰(zhàn)無不勝。要是由于天才排擠中等人才，則會造成一個天才帶領(lǐng)一幫凡人的境況，這是公司的悲哀。
其實，一個好的創(chuàng)意總監(jiān)的工作表現(xiàn)不應(yīng)以它個人為公司爭取到多少榮譽、作了多少好作品為衡量標準。它要替大家創(chuàng)造好的創(chuàng)作環(huán)境，向客戶爭取最大的發(fā)揮空間，引導(dǎo)手下開啟潛能、發(fā)電廠。它不該是英雄。公司要努力使它成為呵護中等人才，而不是讓他們成為它個人造神的犧牲品。
廣告界有一件很荒謬的事情就是一方面表示自己相信團隊合作的重要，另一方面又把公司所有創(chuàng)意的榮譽歸于CD或者ECD。絕不能因為天才CD的存在讓創(chuàng)意人員出現(xiàn)“只動手，不動腦”的情況。也不能逼迫凡人一定要成為天才，凡人對公司一樣有不可替代的貢獻。