恒源祥的市場(chǎng)主要在中國(guó)廣袤的農(nóng)村和二三線(xiàn)城市，它的目標(biāo)受眾是中國(guó)普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務(wù)工人員，大城市的三高群體（高學(xué)歷、高收入、高地位）并不是恒源祥的目標(biāo)受眾�！　�

　　“白領(lǐng)精英”們大量反感恒源祥廣告的，而恒源祥的主要顧客看了廣告的感覺(jué)則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會(huì)像我們一樣深入分析，坐而論道。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來(lái)“惡心”廣告之最，但腦白金的目標(biāo)顧客（主要是一些農(nóng)民工，低學(xué)歷者）潛意識(shí)被成功洗腦�！按汗�(jié)回家送

　　四、關(guān)于產(chǎn)品及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特性　　

　　恒源祥主要產(chǎn)品有毛線(xiàn)、羊毛衫/羊毛內(nèi)衣等，不是牛奶、可樂(lè)等天天見(jiàn)的快速消費(fèi)品。如果蒙牛、可口可樂(lè)等做這種“腦殘式”自毀美譽(yù)度的廣告，那受眾不僅會(huì)大罵，而且馬上會(huì)用實(shí)際行動(dòng)來(lái)抵制消費(fèi)這些品牌，廣告后這些產(chǎn)品銷(xiāo)量可能真的一落千丈。毛衣屬于幾年才買(mǎi)一次的耐用品，根據(jù)廣告心理學(xué)的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購(gòu)買(mǎi)留有印象的品牌，但對(duì)廣告具體內(nèi)容的厭惡度則是此一時(shí)彼一時(shí)，因?yàn)槿藗兊摹皡拹憾取睍?huì)隨著時(shí)間的流逝而逐漸淡忘�！　�

　　另外，毛線(xiàn)屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質(zhì)前提下，其毛線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯。在羊毛衫行業(yè)，有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)比較少，一些停留在品牌建設(shè)初級(jí)階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒(méi)有品牌運(yùn)作廣告?zhèn)鞑サ囊庾R(shí)（如春竹毛衣）。恒源祥只進(jìn)行了這些簡(jiǎn)單的品牌運(yùn)作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內(nèi)羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢(shì)。該細(xì)分行業(yè)離“品牌美譽(yù)度”“品牌個(gè)性”“品牌核心價(jià)值”的時(shí)代尚遠(yuǎn)，如果恒源祥進(jìn)入的是運(yùn)動(dòng)、休閑、正裝服飾產(chǎn)業(yè)，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”美特斯.邦威、“立馬滄�！毖鸥�?duì)柕绕放苽�(gè)性鮮明，營(yíng)銷(xiāo)水平高超，實(shí)力雄厚的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，小巫見(jiàn)大巫，這點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ο撇黄鸢朦c(diǎn)漣漪�！　�

　　五、關(guān)于企業(yè)資源　　

　　任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強(qiáng)的盈利能力，有足夠的資金實(shí)力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險(xiǎn)棋�！　�

　　恒源祥本是上海南京路上的一個(gè)百年老店，80平方米，30萬(wàn)元資金，家底有限。1991年，學(xué)徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過(guò)5秒廣告重復(fù)轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。2001年，企業(yè)以MBO收購(gòu)方式進(jìn)行轉(zhuǎn)制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年，恒源祥對(duì)外號(hào)稱(chēng)的營(yíng)業(yè)額有40多億元，但實(shí)際凈利潤(rùn)微薄。　　

　　恒源祥沒(méi)有生產(chǎn)基地，也沒(méi)有銷(xiāo)售渠道，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠(chǎng)形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營(yíng)模式：　　

　　恒源祥將品牌授權(quán)給加盟廠(chǎng)，收取加盟廠(chǎng)營(yíng)業(yè)額的10％左右作為品牌使用費(fèi)，加盟廠(chǎng)自己生產(chǎn)并且直接給經(jīng)銷(xiāo)商供貨，中間不經(jīng)過(guò)恒源祥公司轉(zhuǎn)手。公司和加盟廠(chǎng)必須遵守《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》，但兩者之間沒(méi)有資產(chǎn)紐帶關(guān)系。（或許，12生肖廣告?zhèn)鞑ナ录�的重要目的之一就是加�?qiáng)加盟廠(chǎng)、經(jīng)銷(xiāo)商的信心。）

　　10％品牌使用費(fèi)是恒源祥的主要盈利來(lái)源，去掉營(yíng)業(yè)費(fèi)用，管理費(fèi)用，恒源祥的實(shí)際年度利潤(rùn)估計(jì)只有數(shù)千萬(wàn)元�！皢螁钨澲鷬W運(yùn)會(huì)的錢(qián)就可以買(mǎi)一個(gè)恒源祥�！笔�多年來(lái)沒(méi)有外來(lái)資金注入沒(méi)有上市的恒源祥實(shí)際資金很有限，估計(jì)最多數(shù)億元，這與雅戈?duì)柕葘?shí)力公司有天壤之別�！　�

　　08，09年度的恒源祥廣告運(yùn)作經(jīng)費(fèi)最多千余萬(wàn)元，這么有限的資源，如何將錢(qián)花在刀刃上，怪不得他們會(huì)如此棋走險(xiǎn)招，劍走偏鋒！　　

　　企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結(jié)合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動(dòng)！