當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 走出策劃—中國特色策劃之道：第六篇品牌策劃（3） 作者：賀一濤 時間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]

產(chǎn)業(yè)之花
    還是先用樊記臘汁肉做個例子吧。
    我們在前面說過，樊記是個已經(jīng)與西安人產(chǎn)生了相互關系的百年老店。但他所開的分店卻沒有一家生意紅火的，這又是為什么呢？
    這是由于樊記的品牌原料過于單純了，除了其刻意維護的產(chǎn)品品質(zhì)以外別無其他。所以消費者對其聯(lián)想除了品質(zhì)以外，就是他的門頭、地段、店面環(huán)境等等——這全部嫁接在樊記總店身上。就象重慶有一家小火鍋店，聽說也有幾十年的歷史。每到飯點也是人滿為患；臺灣的一家魚丸店由于其口味極
佳，幾十年不漲價的特點更是被許多權威媒體報道過，可是他們也只有一家店。
    品牌原料的品質(zhì)維護可以支持企業(yè)的壽命，而原料的深度與廣度則可以支持企業(yè)的規(guī)模。這就是說，如果企業(yè)想做大，不僅僅滿足于以一塊小事業(yè)維持下去，就要在品牌原料里添加除產(chǎn)品品質(zhì)以外更多的東西，包括形象、渠道、傳播等等。
    自從國家再次確定了發(fā)展大飛機項目以來，該項目就廣泛受到國際社會的重視。而例如西飛集團等首批肩負發(fā)展該項目的企業(yè)更是遇到了前所未有的契機。
    簡而言之，大飛機就是指起飛總重量超過100噸的運輸類飛機，包括軍用大型運輸機
    和民用大型運輸機，也包括150座以上的干線客機。世界著名大飛機如空中客車公司的A380和波音公司的737,747,777,及未來的787。制造這樣的飛機絕不是件簡單事情，而是對一個國家工業(yè)總水平、綜合國力的驗證。因為其產(chǎn)業(yè)鏈涉及化工、電子、冶金等國民經(jīng)濟各要害部門，這就是說這些所有相關部門的水平和能力均達到相應高度，一個國家才具備了制造大飛機的能力。任何一個部門技術能力、制造水平的落后，都會遲滯大飛機制造的進程。所以專家們將大飛機稱為“工業(yè)之花”——所有的相關部門的水平和能力就是大飛機的土壤和肥料。
    如果放在品牌上，大飛機則是個絕好的例子了，因為品牌就是“產(chǎn)業(yè)之花”。
    我們在前面已經(jīng)闡述過，只有在良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中才能誕生出真正的強勢品牌。企業(yè)要持續(xù)向消費者傳遞穩(wěn)定、不斷提高標準的價值，這必須依賴于價值鏈上各成員的支持與配合，也就是說，品牌原料的提供者并非僅僅是生產(chǎn)廠家，價值鏈上每一環(huán)節(jié)的商家包括最終消費者都在持續(xù)提供品牌原料；而成熟的品牌又能反過來作用于價值鏈，使得鏈上價值流通的效率和質(zhì)量都得以提高。
    所以科學的品牌規(guī)劃，一定建設在相對完善、運行良好的價值鏈基礎之上，而不是拍拍腦袋，想出句口號，搞出個“品牌主張”，再制造個“傳播方案”就建設品牌了。
    民族品牌之道
    對于現(xiàn)在中國企業(yè)來說，關于品牌的任務應當是如何建設品牌，或者如何豐富品牌內(nèi)涵，而不能把如何借力品牌拉動市場做為主攻方向。如果有哪個企業(yè)這么做了，那一定是得不償失的透支，因為消費者并不是把品牌做為主要依據(jù)進行選擇。
    說到建設品牌人們可能立即聯(lián)想到“大量投資”，是的，建設品牌需要大量投資，更是持續(xù)的投資，但請放心這不是只投不進，或者投上3、50年以后才能見收益的。因為構建營銷系統(tǒng)、銷售、傳播本身就是在建設品牌。這一點我們已經(jīng)多次論及了，構建與價值鏈上合作伙伴的關系，達成和諧互生的利益共同體，就能持續(xù)、穩(wěn)定、逐漸提高標準的向消費者傳遞價值，這個過程就是建設品牌的過程。
    在品牌逐漸發(fā)育的過程中，營銷、傳播系統(tǒng)的構建和運營已經(jīng)給它填充了一些氣質(zhì)、性格，這不能在那些所謂“品牌策劃案”里規(guī)劃出來的，而是通過實際運行積累下來的，就象山谷里長出的小花一樣，環(huán)境已經(jīng)賦予它相應的特點。后期的品牌規(guī)則事實上是在這些氣質(zhì)、性格的基礎之上，結合相關趨勢，所做的持續(xù)的整理、填充、整合工作。
    而做為中國未來的民族品牌來說，填充品牌內(nèi)涵與生俱來就擁有了一塊巨大的、用之不竭的寶藏——中華傳統(tǒng)文化。博大精深的傳統(tǒng)文化是中國人共同的驕傲，而其自在的對于自然規(guī)律、人與自然關系、人道的深邃理解和把握使她在諸多領域都能產(chǎn)生指導和感召作用，當然包括了消費者價值判斷與歸屬，這無疑是建設品牌的一塊寶貴原料。
    完全可以預見，既傳統(tǒng)、又現(xiàn)代的，“很中國”面相的傳播行為會越來越多，這些行為可能體現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品包裝、平面設計、賣場設計、廣告?zhèn)鞑�、事件行銷、促銷活動等諸多領域，從畫面、形象、語言、行為等等方面都將滲透出更多、更精的中國元素，這大勢所趨。當然，這股大勢亦將帶動區(qū)域文化背景下的相關區(qū)域產(chǎn)品及理念的發(fā)展，而這一切最終將高度融合，體現(xiàn)在大多數(shù)民族品牌身上。
    一邊建設與外利益集團的關系，一邊廣泛搜集各方信息反饋，并且充分運用中國文化特色的元素來逐漸填充內(nèi)涵，就有機會發(fā)展起民族特色的品牌了。    
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