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“股民與股評家同行活動”案例分析（2）
作者：王祖淦 時間：2009-3-5 字體：[大] [中] [小]
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三、項目策劃難點
一個概念的創(chuàng)新，一個新品的實驗，一個新的科研課題，一種無中生有的創(chuàng)造性的想法，本身涵蓋著很大的難度。這種難度就表現(xiàn)在能否與市場對接上。法國的著名作家雨果說：“人不是一個圓而是一個橢圓，是由兩個點構(gòu)成，一個是想，一個是做�！蓖藗兿氲暮芏�，想完說的也很多，但做的卻很少，然而事情的關(guān)鍵點還在于做。王祖淦先生常說：“一個人不但要想干事，還得能干事，但最重要的是能干成事。”他經(jīng)過深刻的思考，把深奧的經(jīng)濟學(xué)理論轉(zhuǎn)化為最簡單易懂的方式來表述出來，解決了目前市場中困擾經(jīng)理人的最核心的問題——如何學(xué)以致用。他將復(fù)雜的理論構(gòu)思巧妙的切入市場，并在實踐中得以應(yīng)用。這個過程，是所有的旅游經(jīng)理人普遍認(rèn)為最難的一件事。
旅游承兌營銷最大的難點就是在承諾的兌現(xiàn)上，因為旅行社的高風(fēng)險性及承諾給消費者的消費目的和利益結(jié)果是高層面的，屬于欲望型，具有不可替代的價值和份量，而非簡單的需要和需求的目的。如果參與活動的游客在活動結(jié)束后去買股票沒有獲得受益怎么辦？——任何成功的策劃和創(chuàng)意都是經(jīng)過科學(xué)的分析判斷后得出的結(jié)論，而非一味的蠻干和異想天開的行動。這位身經(jīng)百戰(zhàn)的旅游營銷策劃專家運用其豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗、清晰而敏銳的思維經(jīng)過反復(fù)科學(xué)的推敲和斟酌最后果斷地得出結(jié)論：當(dāng)時的股市整體上仍處于牛市。所以，只要配合股評家科學(xué)的指導(dǎo)，獲利應(yīng)該不成問題。在科學(xué)的理論的指導(dǎo)下產(chǎn)生了科學(xué)正確的決策，王祖淦先生憑借其膽大心細(xì)的態(tài)度、果斷堅決的執(zhí)行將旅游承兌營銷運用得恰到好處，承諾毫無懸念的全部兌現(xiàn)并超出了預(yù)計的效果。
承諾之一：承諾給股民降低其投資的風(fēng)險。股民內(nèi)心的強烈渴望是什么呢？股民作為一個投資人，投資于股市。而股市是風(fēng)險的代名詞，股民投資于風(fēng)險行業(yè)，然而卻不甚了解，因此相當(dāng)于背負(fù)著100%的風(fēng)險。此次股民和股評家同游活動就是找資深的專家面對面、手把手的教會股民如何降低風(fēng)險的獲利投資，真正解決了股民在投資方面的盲目性。
承諾之二：承諾幫股民擺脫紛繁蕪雜的社會，給股民一個輕松自由的快樂旅程。股民和股評家同游活動讓整天生活在緊張的快節(jié)奏下，生活在鋼筋水泥鑄成的都市里的股民體驗一種輕松、一種快樂、體驗青山綠水的風(fēng)景，享受險情野趣的愜意。真正達(dá)到放松精神、調(diào)節(jié)身心、休閑娛樂、談股論法的輕松學(xué)堂的效果。
承諾之三：承諾股民參與此次旅游活動是“免費參加”。股民不僅僅能參與免費出游，而且參與后還能賺到錢！然而，世界上沒有免費的午餐！出行所發(fā)生的景點門票、酒店住宿、就餐等都是需要花錢的，所以游客在報名時，需要預(yù)交旅游費用。但是旅行社承諾，隨行的五位股評家每人都會向股民精心推薦一支最有潛力的股票，具體指導(dǎo)每支股現(xiàn)在處于什么價位，在一個月左右它預(yù)計將上升到什么價位后拋出。這個交易的過程產(chǎn)生的利潤就是股民旅游報名費的幾倍。因此，股民這趟不僅是免費的旅游，而且從中賺到了旅游費幾倍的錢。
承諾絕對不是無稽之談，是旅行社與股評家有協(xié)議在先：“這趟出行使股民的收益必須達(dá)到旅游報名費的平方或更多！”王祖淦先生屢次組織的股民與股評家同游活動對游客的承諾全部兌現(xiàn)，打造了承兌旅游營銷新模式。產(chǎn)品一經(jīng)推出，中小投資者們趨之若鶩，參團火爆異常。旅行社安排的線路和景點是否好玩、旅游費用的高低反而對股民們不是問題了，他們更關(guān)心的是哪支股票更有獲利價值。
四、項目操作要點
（一）市場細(xì)分造就新商機
本案是典型的從客戶區(qū)隔中謀取利潤，堪稱以市場細(xì)分制勝的經(jīng)典創(chuàng)新性案例。細(xì)分又稱客戶區(qū)隔，是指將市場分為具有不同需要、特征或行為的不同購買者的過程。這些不同的購買者群體需要不同的產(chǎn)品或市場營銷組合，我們通常稱之為細(xì)分市場或子市場，即對既定的市場營銷活動做出類似反映的客戶。消費者在現(xiàn)時的市場上不再是亦幻亦真的影像，而是個性鮮明的血肉之軀。他們會使自己無所拘束的分析產(chǎn)品之間的微小差別，從而在琳瑯滿目的商品中找出能展示真我本色的體現(xiàn)其消費價值的商品。亨利·福特認(rèn)為的“只在黑色中挑選”的時代已經(jīng)永遠(yuǎn)的成為歷史。今天，只要存在兩個以上的客戶，需求就會不同。在這樣的需求結(jié)構(gòu)下，任何一個企業(yè)如果經(jīng)營模式單一就不能滿足市場的需求，而是必須學(xué)會辨認(rèn)形形色色的客戶。
王祖淦先生深諳其中的道理。他認(rèn)為：細(xì)分市場，就是改變旅游界目前眉毛胡子一把抓的傳統(tǒng)、簡單的經(jīng)營模式，而是將社會所有的人們分層次地操作，而分層次的基點是產(chǎn)品要在硬性價值的基礎(chǔ)上進行多功能設(shè)計，這樣才能滿足客戶不同的需求。本次活動將目標(biāo)市場細(xì)分到股民群體，并考慮到股民對投資獲利的強烈渴望，因此對產(chǎn)品利益功能這一點進行了重新創(chuàng)意設(shè)計。使常規(guī)的旅游線路成為游客既能享受旅游快樂，又能達(dá)到投資獲利結(jié)果的復(fù)合性產(chǎn)品，使旅行社在市場區(qū)隔獲得利潤空間。這又是一次典型的細(xì)化目標(biāo)客戶、市場細(xì)分、在客戶區(qū)隔中謀取利潤的經(jīng)典創(chuàng)新案例，實現(xiàn)了互利多贏的效果。
（二）營銷策略成就新市場
1、創(chuàng)造營銷的應(yīng)用
創(chuàng)造營銷是把人們潛意識的、模糊的、不清晰的需求有意識化、明朗化、清晰化和現(xiàn)實化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動適應(yīng)市場需求的做法。因此，創(chuàng)造營銷是更好地依市場需求發(fā)展走勢開展?fàn)I銷活動，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場需求之間保持“快半拍”的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場主動權(quán)。
旅游經(jīng)理人通常把市場面看得很窄，對游客的概念極為模糊。在他們看來，有旅游愛好的人才是游客，旅游商是來賺這些人的錢。而王祖淦先生則認(rèn)為：不管有沒有旅游習(xí)慣，只要是人，對于他來講就都是游客。怎樣才能讓非旅游消費人群即平日沒有旅游消費習(xí)慣的人能轉(zhuǎn)變成游客？要讓沒有旅游消費意愿的人跟旅行社去旅游，就需要創(chuàng)造需求，而這種手段就是典型的創(chuàng)造營銷的案例。本案，王祖淦先生巧妙地運用旅游活動來滿足了消費者有投資獲利的強烈欲望但苦于沒有正確的指導(dǎo)需求，引導(dǎo)出消費者在心理存在能讓權(quán)威股評家單獨對其所購買的股票進行免費個性化指導(dǎo)的需求，創(chuàng)造出普通的股民能與著名股評家同玩同樂親密無間地交上好朋友的需求。讓股民心中認(rèn)為諸多的不可能成為了現(xiàn)實，也讓旅行社跳出圈子在不相關(guān)聯(lián)的行業(yè)找到新的奶酪。這正應(yīng)驗了那句話：“你的眼光有多大，你的市場就有多大�！蓖踝驿葡壬难酃鈴牟粫Ａ粼诠逃械挠慰蜕砩�，總是要“無中生有”地創(chuàng)造出的新的需求、制造出新的游客。
2、整合營銷的應(yīng)用
（1）獨特的整合營銷傳播主張
從簡單的石塊投擲、到可以傷敵于百步之外的強弓硬弩、到手槍機槍在戰(zhàn)斗中的普遍應(yīng)用、到今天的精密制導(dǎo)的洲際導(dǎo)彈……。武器從誕生的那一天起，已經(jīng)歷了巨大的發(fā)展與變化，人們一直在尋找更準(zhǔn)確、更有效地打擊敵人的手段。戰(zhàn)斗中取勝的重要因素之一就是要選擇恰當(dāng)?shù)奈淦鞑⑹炀毜剡\用它們�！肮び破涫拢叵壤淦鳌�，先賢的話很有道理。然而我們發(fā)現(xiàn)即使已經(jīng)擁有了最先進的武器裝備，仍然不能確保攻擊者在戰(zhàn)斗中取得絕對的勝利。為什么呢？因為不同的武器必須在不同的作用環(huán)境中才能發(fā)揮起最佳的效果。攻城掠地要求恰當(dāng)?shù)剡M攻組合，市場商戰(zhàn)也一樣需要多種營銷手段的整合，從而有效地?fù)糁心繕?biāo)市場。這就是整合營銷傳播要討論并試圖解決的問題。
整合營銷傳播的觀點算不得很新，是源于20世紀(jì)80年代中期以來許多學(xué)者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)(CommunicationSynergy)”概念，但直到20世紀(jì)90年代才得到了非常廣泛的關(guān)注。傳統(tǒng)的營銷傳播手段就像是無法準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)目標(biāo)的沖鋒槍，在花費了經(jīng)營者大量的時間與金錢之后，得到的戰(zhàn)果卻難以令人滿意。產(chǎn)品的供應(yīng)者需要對目標(biāo)客戶進行有效的“點射”，并準(zhǔn)確地計算“點射”的成功率，這正是整合營銷傳播要完成的工作。“整合營銷傳播”的概念不是“整合營銷”，它注重的并非營銷的所有環(huán)節(jié)，而是營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價。如果將企業(yè)的營銷活動比喻為一場戰(zhàn)役，那么整合營銷傳播要解決的就是選擇系列戰(zhàn)斗中有效的武器以及運用他們的時機，同時對戰(zhàn)果進行定量評估，以不斷挑戰(zhàn)武器組合，提供戰(zhàn)斗效率。
王祖淦先生就懂得放下到處掃射的單一武器，不輕易浪費有限的火力，選擇最佳的射擊方式來俘獲目標(biāo)客戶的心靈。他果斷地把脈當(dāng)前消費者心理：現(xiàn)在的消費者每天都接觸很多的媒體，媒體爆炸時代已來臨。廣告費越來越貴，而廣告效果則越來越差。如何找到發(fā)布信息準(zhǔn)確有效的渠道，解決目標(biāo)客戶群的有效關(guān)注？通過深入了解和分析，王祖淦先生發(fā)現(xiàn)在天津市股民心目中公信力最強、受眾面最廣的當(dāng)屬天津人民廣播電臺“金融廣場”節(jié)目。于是，王祖淦先生很快便與該節(jié)目的負(fù)責(zé)人劉衛(wèi)紅見面溝通，創(chuàng)新這個共同的點使兩人一拍即合，不僅僅停留在旅游產(chǎn)品變革上，而要共同打造電臺節(jié)目新的模式。廣告教皇大衛(wèi)·科波菲爾說過：“人們對消息的關(guān)注度比對廣告的關(guān)注度大六倍�！蓖踝驿葡壬ㄎ辉诠擅窕旧厦繒r每刻都在關(guān)注的“金融廣場”這檔欄目，使信息發(fā)布做到了準(zhǔn)確有效。王祖淦先生認(rèn)為：大眾媒體作為旅行社主題活動的發(fā)布渠道，并不僅是為了節(jié)約廣告投入，關(guān)鍵是消息能在股民中產(chǎn)生公信力，而深層次的目的是為了給旅行社營造口碑影響來塑造品牌。
（2）強勢的品牌塑造
在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一，應(yīng)該全面簡潔的向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費者各種關(guān)系的總和。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為至關(guān)重要的因素。Amazon公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff·Bezos先生對品牌進行了經(jīng)典的評論：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此做出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價�！逼放凭拖袢艘粯佑袀�性，同消費者建立親密關(guān)系才可以生存，根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長。所以我們必須同時考慮到消費者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因為客戶是用他們的心和大腦來選擇品牌。常規(guī)的旅游產(chǎn)品的宣傳充其量能起到提高知名度的作用，而此次通過廣播電臺宣傳的“股民與股評家同行活動”作為高附加值的特殊的旅游產(chǎn)品，不僅能起到提高旅行社知名度的作用，更有打造旅行社品牌美譽度的非凡效果，使股民把對“金融廣場”這檔欄目與天津黃土地旅行社等同起來，形成了與其他旅行社差異化的認(rèn)識。
（3）水到渠成地整合股評家
活動要順利實施，整合股評家勢在必行。然而，在哪里能順利找到權(quán)威的股評家呢？“股評家在哪兒能擴大他的影響就在哪兒找，股評家最買哪兒的賬就在哪兒找�！逼綄嵉难哉Z背后，是王祖淦先生對社會人心態(tài)和行為的準(zhǔn)確把握。最終，他借助天津人民廣播電臺“金融廣場”節(jié)目巧妙整合了股評家。為什么需要通過媒體整合股評家？股評家由于其身份能讓人們創(chuàng)造財富的特殊性，常常受人追捧，如果旅行社直接與他洽談出行帶團事宜，他們可能對此不屑一顧。然而，股評家的心理也是需要利用媒體提升自己的知名度和影響力。憑借著對股評家心理精準(zhǔn)的把脈及對社會資源的巧妙運用，王祖淦先生水到渠成地順利整合了天津市最權(quán)威的股評家們。
3、運用之妙，存乎一心
在股民與股評家同行活動實施過程中，王祖淦先生以種種巧妙策略保證了活動的順利進行并取得良好的效果。他深諳“恰到好處”的絕妙之處，確定活動人數(shù)要定量、限量的原則，每次活動限定在200人，分坐五輛旅游巴士。并確定每次選擇五位權(quán)威股評家參加與股民同行活動。
然而，王祖淦先生為什么把股評家的人數(shù)定在五個？這么定有什么用意呢？表象上看，是在給每輛車配一個股評家，解決了往返沿途上股評家能夠逐一給每位股民解決個性化的問題，這正是股民心理的強烈渴求；而在深層次看，王祖淦先生真正的目的是為了使股評家擺脫通常情況下的大腕心理。從一個策劃人的責(zé)任感而言，王祖淦先生始終恪守著“不奇不策，不義不為”的自律原則。他說：“既然讓股民參與了我組織的活動，作為策劃人有責(zé)任讓這些股評家擺脫大腕的造型，就要設(shè)計讓他們實實在在給我的游客一些真東西！”所以，股評家一定要多，數(shù)量會產(chǎn)生競爭，每一個股評家才能把他們的真本領(lǐng)拿出來。在活動的行程安排方面：活動設(shè)計為兩日游，第一天和第二天是參觀游覽，更多地是讓股民與股評家自由態(tài)下的多接觸；在第一天晚上擺設(shè)講壇，對股評家來說是“擂臺”——這就是產(chǎn)品設(shè)計方面的高明之處。在“擂臺”上每一位股評家都會拿出看家本事來論“道”，來各顯身手，不僅使股評家有了手把手教會股民如何在股市盈利的機會，更是一次權(quán)威股評家之間的大比拼，看誰能夠最終獲得股民的“芳心”。由此，保證項目策劃本體的質(zhì)量。
五、項目效果分析
（一）、完美體現(xiàn)品牌的四度
誕生于1886年的全球第一品牌至今已有120年歷史的可口可樂，其創(chuàng)始人艾薩·坎德勒稱：“假如可口可樂的所有公司所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要擁有可口可樂這塊牌子，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市場上將擁有一個與現(xiàn)在規(guī)模完全一樣的新的可口可樂公司�！贝搜圆⒎强裢�。分析家認(rèn)為，全球最有價值品牌今天是財富的主要創(chuàng)造者，未來仍將成為創(chuàng)造財富的領(lǐng)頭羊�？煽诳蓸菲放平�(jīng)營本身就是在創(chuàng)造財富。由此，塑造品牌的重要性可見一斑。
王祖淦先生對品牌的認(rèn)識獨到而精辟。他認(rèn)為：“品牌是人需要的一種價值。所有品牌運作的最終目的都是制造一種差異化的美好的感覺！產(chǎn)品是制造出來的，品牌是塑造出來的！”天津黃土地旅行社利用舉辦股民與股評家同行活動再一次成功地塑造了其在消費者心目中的品牌。在打造品牌四度的“知名度、美譽度、誠信度、忠誠度”上逐步將旅游品牌進行了成功的塑造。
1、品牌的“知名度”是品牌資源的重要組成部分，是形成品牌形象、打造成功品牌的先決條件。王祖淦先生通過股民與股評家同行活動的宣傳，首先達(dá)到了提高企業(yè)知名度的目的。消費者對天津黃土地旅行社的旅游產(chǎn)品已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度，能夠通過品牌聯(lián)想到品牌形象，便會通過購買滿足潛在消費需求。
2、品牌的“美譽度”指消費者心目中認(rèn)為的最好品牌，是源于消費者自身的感覺。消費者是評價品牌的最高權(quán)威。品牌的美譽度不是通過廣告的吹捧所能建立，而是經(jīng)過從認(rèn)知度、知名度……這一層層階梯逐步累積而成的。王祖淦先生通過精心策劃股民這一系列高附加值的產(chǎn)品，時刻以消費者為核心，一切服務(wù)于消費者意愿，讓消費者得到了實惠，因而樹立了良好的品牌美譽度，在消費者中贏得了贊美的口碑。
3、品牌誠信度：先賢講得好，“人無信不立”。無論是一個人還是一個品牌，要想立身處世活的滋潤，缺乏誠實和信用都是不可能的。經(jīng)濟學(xué)家魏杰先生說得好：如果是一個誠信度極強的企業(yè)，這種企業(yè)肯定在經(jīng)營活動中會獲得巨大的長遠(yuǎn)利益，因而從長期的和發(fā)展的角度看，這種企業(yè)肯定是會有很大的發(fā)展的。品牌的本質(zhì)其實就是一種企業(yè)與消費者的關(guān)系。這種關(guān)系維系得越緊密、越融洽，品牌資產(chǎn)的價值也就越高，品牌化的產(chǎn)品賣得也就會越好。這種關(guān)系的核心是什么？就是信守承諾、彼此信賴。品牌對他的目標(biāo)顧客們做出了：生產(chǎn)你們需要的產(chǎn)品并與你們的情感同期互動的承諾。那么，品牌就應(yīng)該始終如一的信守這些承諾，使得顧客能時時切身感受到這些品牌承諾的真實存在。與此同時，顧客也會做出一個承諾，那就是我愿意成為你忠實的消費者。在這種良性互動的氛圍中，品牌與顧客的關(guān)系便會得到與時俱進的共同升華。承兌旅游產(chǎn)品的實質(zhì)就是兌現(xiàn)承諾，品牌誠信度隨著活動的成功舉辦自然就應(yīng)運而生。
4、品牌的“忠誠度”是消費者對品牌的偏好而在長時間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購買傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分。消費者通過參加天津市黃土地旅行社舉辦的股民與股評家同行活動，出現(xiàn)意想不到的效果是：股民們通過參加每一次活動都有了利益結(jié)果，從此對股評家的盲目追隨程度開始轉(zhuǎn)變，認(rèn)為是策劃組織者王祖淦先生給他們創(chuàng)造了獲利的機會和承諾的保證。股民們玩笑地說：“跟著王祖淦走，什么都會有”。營銷過程是消費者心的牽引過程，客戶的穩(wěn)定性是隨著對組織承辦者的認(rèn)知而強化，順理成章地營造出自身品牌的忠誠度。當(dāng)一個品牌擁有廣泛的品牌忠誠度，表明他是一個成功的品牌，有很好的市場勢力范圍和發(fā)展?jié)摿�，可謂達(dá)到品牌營銷的最高境界。天津黃土地旅行社在王祖淦先生差異開同行的獨具特色經(jīng)營下，在市場逐步形成“有內(nèi)涵、有品位、有實力”的口碑和影響。王祖淦先生是這樣看待社會的反映：我做品牌并不是為了追求利潤，而是把旅游實實在在地做成一種文化、一種藝術(shù)！因為我做的并不是生意，而是一個事業(yè)！