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打造品牌的八大誤區(qū)（2）
作者：魯建華 日期：2009-6-23 字體：[大] [中] [小]
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名字誤區(qū)
誤區(qū)觀點：
認(rèn)為名字不重要，重要的是產(chǎn)品本身。
誤區(qū)分析：
商業(yè)中沒有事實，只有認(rèn)知。
而名字是思維的掛鉤，品牌依賴名字掛到大腦中某個品類階梯的掛鉤上。顧客是借助名字來形成對你的第一印象、強化與你相關(guān)的認(rèn)知。如果你的產(chǎn)品很好，但你的名字太長、太拗口、讓顧客有不好甚至完全負面的聯(lián)想，你基本上就完蛋了。
; 名字隱含著你的品牌基因——定位。如果你的名字隱含的意義正好與你想傳達的定位相反，你就徹底玩完。
最保守地說，好名字能自己傳播自己，為你節(jié)約無限的廣告宣傳費。
有時候名字就是你的全部，顧客選擇產(chǎn)品，沒有理由，只是因為你的名字更易記住、更熟悉、更親切、更能帶來好兆頭。
歷史上很多企業(yè)因為名字的原因而失去打造強大品牌的機會，有的甚至因為用錯名字而遭滅頂之災(zāi)。
歷史上也有一些不是太好的名字取得了成功，但這些名字大多代表著某一類全新的產(chǎn)品品類。
走出誤區(qū)：
打造品牌從好名字開始。選擇一個好名字勝過你在產(chǎn)品質(zhì)量上所做的許多努力。好名字的標(biāo)準(zhǔn)是簡短、簡單、獨特、易讀易記，最好蘊含著產(chǎn)品的本質(zhì)特征或益處。
延伸誤區(qū)
誤區(qū)觀點：
認(rèn)為品牌延伸可以節(jié)省成本、降低風(fēng)險，可以充分利用品牌資產(chǎn)，做大做強品牌。
誤區(qū)分析：
品牌延伸可能是打造品牌中最大的誤區(qū)，也是商業(yè)實戰(zhàn)中一個不間斷且自然發(fā)生的過程。
我們堅持批判品牌延伸，最主要的原因有幾點：
一是品牌延伸模糊了心智，再已不能代表某個單一的概念、看法、品類，從而讓品牌喪失了成為某個品類某個概念通稱的機會，而這一點是打造品牌的關(guān)鍵所在。一個名字不能用來代表兩個彼此完全不同的產(chǎn)品，一個起來的時候，另一個就會下去。這是心智認(rèn)知自身的規(guī)律決定的。
二是品牌延伸消弱了品牌的長期競爭力。競爭不強的時候，延伸品牌可能還有市場，競爭白熱化的時候，剩下的往往是代表單一概念的專家品牌。短期看，延伸能增加你的銷量，長期看會破壞你的品牌。一個品牌的力量和它的規(guī)模成反比。
三是任何一類產(chǎn)品中的領(lǐng)先者都不是被延伸出來的品牌。這應(yīng)證了一個真理：在營銷中，多便是少，少便是多。產(chǎn)品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢越少。滿足所有人的所有需求，不如滿足某些人某個方面的需求來的實在。
四是打造一個新品牌并不像人們想象的那樣要比推廣延伸品牌花更多的錢。
五是取用新品牌可以避免延伸品牌不同產(chǎn)品之間的負面影響問題。
大量的事實都證明了品牌延伸具有消極作用，但為什么企業(yè)還是一犯再犯類似的錯誤呢？
不僅是短期而言，品牌延伸可以讓你更成功或?qū)嵤┢饋砀唵位蚬?jié)省推廣成本，更重要的原因是品牌延伸更加符合企業(yè)老板的一般邏輯和管理常識。
走出誤區(qū)：
走出品牌延伸的誤區(qū)需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的勇氣和決心。這不是一個理論問題而是一個信念問題。
泛化誤區(qū)
誤區(qū)觀點：
認(rèn)為存在大品牌、主品牌、副品牌、母品牌、子品牌、側(cè)翼品牌和公司品牌等等，不斷通過這些品牌變種擴展品牌，增加產(chǎn)品品項和產(chǎn)品類別。
誤區(qū)分析：
顧客認(rèn)知中從來就沒有這些日益泛化的品牌概念，這些個概念只能存在我們的所謂專家等專業(yè)人士的專業(yè)心靈中。
深入到潛在顧客心靈內(nèi)心深處，所有的這些品牌概念都將消失。想想看，如果一個顧客對你的一個朋友說：“你認(rèn)為這個蒙牛的子品牌特侖蘇怎么樣？”、“你認(rèn)為這個主品牌是玩哈哈子品牌是營養(yǎng)快線的產(chǎn)品如何？”； 你的朋友回答說：“不怎么樣，我倒想嘗試一下匯源母品牌下的一個側(cè)翼品牌”。這是一個怎樣的情形？
一個品牌就是一個品牌，顧客心靈深處沒有這些子品牌、副品牌、側(cè)翼品牌等深奧的品牌變種。
品牌之所以成為品牌，是因為它具有獨立的身份，代表某個單一的概念、看法、品類（品牌的單一性），能夠影響到顧客的購買決定。
如果一個品牌還需要其它的所謂大品牌、主品牌、母品牌、公司品牌來為它背書支持，那它本身就不是一個品牌，最多是一個二流品牌。
那些大肆發(fā)展副品牌、子品牌的所謂大品牌、主品牌、母品牌、公司品牌由于做了太多的擴張，越來越失去了一個品牌最重要的特性——單一性，不能有效地引導(dǎo)和影響顧客購買，而日益淪落為二流品牌或者一個名字。
走出誤區(qū)：
如果你不想淪落為二流品牌或?qū)⑵放浦匦罗D(zhuǎn)化為名字，請立即停止各種品牌延伸和各種品牌泛化的努力。
變化誤區(qū)
誤區(qū)觀點：
分不清時尚和趨勢，借口變化，模糊定位，總有跟隨變化而調(diào)整、重新定位品牌的沖動。
誤區(qū)分析：
變化是永恒的，但有些變化是趨勢，有些變化只是時尚。更多和更短暫的變化是時尚，更少和更緩慢的變化是趨勢。商業(yè)的智慧之一在于能夠區(qū)分二者的區(qū)別。
品牌不是不變，而是說品牌的改變要非常小心。
其一，品牌不需要經(jīng)常改變，更多的情況是以不變應(yīng)萬變，尤其是這些看起來巨大的變化只不過是一時的時尚的時候。
其二，如果變化是一種趨勢，而且這種趨勢與原來品牌隱含的定位有著革命性的不同時，原品牌也不需要改變，這個時候需要的是取用全新的品牌，用這個全新品牌去抓住這個趨勢，開創(chuàng)、拓展、主導(dǎo)這個趨勢發(fā)展出來的新品類，原品牌只需要接受隨品類的衰落而自然死亡的結(jié)果就行了。
其三，如果變化是在原來基礎(chǔ)上的一個自然發(fā)展，品牌隱含的定位本質(zhì)并沒有根本的變化，或者說是一種自然而合乎邏輯的變化，這個時候可以考慮改變品牌，對品牌進行重新定位。
品牌能不能改變，何時能夠改變，其實不是由企業(yè)決定的，而是由品牌在潛在顧客心智中的地位和認(rèn)知邏輯決定的。
無論什么時候，改變品牌都要非常小心。如果你想好了，你就干吧，但“這將是一個長期的、困難的、昂貴的，也許會是不可能實現(xiàn)的過程”（里斯語）。
走出誤區(qū)：
品牌占據(jù)一個定位后，關(guān)鍵是要堅持而不是改變。即便真的需要改變，也要極其小心。
魯建華，武漢建華咨詢機構(gòu)首席咨詢師，中部定位理論的傳道者和實踐者，品牌定位戰(zhàn)略實戰(zhàn)專家，曾協(xié)助打造思遠雙N、霧里青、美濤等品牌。郵箱：laojian139@126.com，手機：158 2706 3201。