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“優(yōu)悠”系列民用洗滌品推廣策劃書（1）
作者：鄒陶嘉 時間：2009-6-30 字體：[大] [中] [小]
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一、國內洗滌行業(yè)分析
（一）國內洗滌行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、經過改革開放30多年來的發(fā)展，日化產業(yè)已經初步形成了幾個產業(yè)集群，兩大制造業(yè)板塊。如東北的日化原料基地、以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)、以上海為龍頭的長江三角洲地區(qū)。珠江三角洲是我國最大的日化產品生產地，長江三角洲正成為外商聯(lián)系海外市場與進軍內地市場的非常有利的地區(qū)。在產量上，以廣東為主的華南區(qū)約占全國70%左右，以上海、江浙為主的華東地區(qū)約占20%左右，其它區(qū)域約占10%左右。
“長三角”與“珠三角”作為日化產業(yè)的生產基地，各有不同的優(yōu)勢，在發(fā)展中發(fā)揮了優(yōu)勢互補的作用�！爸槿恰备鼘ｉL消費品，而“長三角”則在生產原材料及中游產品占優(yōu)。
2、據國家有關部門分析顯示：我國洗滌用品市場具有相當大的發(fā)展?jié)摿�，�?010年前后，這一市場的銷售額可達800億元/年，年遞增13%。隨著市場增長的同時，競爭將日趨激烈，特別是外國品牌將更大力度的進入中國市場。數(shù)據顯示，目前國內洗滌清潔行業(yè)已引入外資3億多美元，外商投資企業(yè)400多家。
近幾年，外資品牌全面反撲，以寶潔、利華為代表的外資品牌輪番降價，與本土品牌在二、三線的低端市場展開了對攻，同時以巨額投放廣告于央視，構筑傳播壁壘。美國寶潔、英國聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王、美國高露潔、日本獅子六家大公司，在全球市場占有率幾乎達80%。
但本土企業(yè)在先后經歷了產品生產質量、產品營銷、品牌營銷等不同階段與不同方式的競爭的磨練后，不僅僅可以與跨國公司面對面競爭，而且還完全有可能在細分市場上占領優(yōu)勢地位。
3、與珠三角企業(yè)相比，長三角日化企業(yè)更注重打造品牌，上海、杭州、南京、蘇州等大城市具有科研開發(fā)力量強大、行業(yè)自律性較高、市場環(huán)境相對規(guī)范等特點。長三角企業(yè)在注重產品質量、誠信經營打造品牌基礎的同時，通過廣告、公益事業(yè)、行業(yè)展會提升品牌美譽度，并拉動銷售的輔助手段。隨著長三角日化產業(yè)的崛起，具有潛力的日化企業(yè)逐步成長，為上海家化、白貓集團、納愛斯等企業(yè)的發(fā)展起到了極大的作用。
品牌資產的積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。企業(yè)要結合自身的資源優(yōu)勢、產品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產進行積累與整合。在品牌資產的積累過程當中，樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要，要配合產品的功能性定位，確立產品和消費者之間的一種良好的誠信關系。營銷不僅是滿足消費者需求的過程，更應該是引領消費者觀念的過程。
4、低價一直是長三角大部分日化企業(yè)成功的一個重要“武器”， 隨著洗滌行業(yè)進入的門檻越來越低，競爭的全面化和深層次，價格成為這個產業(yè)最敏感的一根神經。企業(yè)間最有效的競爭手段就是價格戰(zhàn)，純粹是成本的大比拼，導致產品嚴重同質化。著重體現(xiàn)在幾個方面：
①價格敏感性提高，即當顧客感受不到比較性差異的情況下，通常會更加關注產品價格；
②顧客忠誠度下降，即當顧客沒有明顯選擇性偏好的情況下，通常會基于促銷宣傳或購買的便利性而頻繁地更換供應商。
但是隨著國際油價、煤炭、電力及專用化工原材料價格持續(xù)上漲，加上運輸費用猛增，令日化企業(yè)面臨巨大的成本壓力，長三角企業(yè)大打出手的“價格戰(zhàn)”可能要失靈了。長三角企業(yè)要進一步提高產品和品牌的競爭力，一味的價格戰(zhàn)首先觸危的將會是自己。
5、當前低端市場競爭激烈、利潤微薄，企業(yè)的成本壓得一低再低，也不能保證在這個市場上成為長久的贏家，在價格戰(zhàn)中搞得遍體鱗傷，即便贏，也是贏得很慘烈。
顯然沒有企業(yè)甘心停留于這個境地，我們欣喜地看到，行業(yè)中部分領先企業(yè)，當他們在規(guī)模、自信心、經驗和實力上都有所積累的時候，就開始努力嘗試由低端向利潤豐厚的中高端轉型，但是也有更多的企業(yè)雖然意識到打造高價值產品的重要性，卻難以找到應對策略。因為向中高端轉型，并不只是改變產品這么簡單，它會涉及到管理上的大量問題，包括戰(zhàn)略上的，市場營銷上的，供應鏈上的，客戶服務上的，領導力上的，財務上的等等。
（二）目前我國洗滌產品企業(yè)的市場格局
1、三資企業(yè)仍是行業(yè)的主要組成部分。
自從1987年上海組建了上海聯(lián)合利華公司以后，一批三資企業(yè)陸續(xù)建成。經過調整，多數(shù)三資企業(yè)已經變成了獨資企業(yè)。這些獨資企業(yè)將是跨國公司在中國的象征，無論中國的洗滌用品市場發(fā)生什么樣的變化，它們都是中國洗滌用品企業(yè)的重要競爭對手。
2、民營、集體企業(yè)是不可忽視的主力軍。
近幾年來涌現(xiàn)的一批民營企業(yè)經過市場經濟的洗禮，有的已經成為骨干企業(yè)，有的正在成長。如浙江傳化集團、廣州白立集團、安徽全力集團等。他們也是洗滌用品市場競爭的主要角色。
3、通過改制的國有企業(yè)將是洗滌行業(yè)的主力軍。
一些經過改制的股份制企業(yè)多數(shù)是具有相當實力的國有企業(yè)，各方面的基礎比較好，實力雄厚。如山西南風化工公司、浙江納愛斯公司、上海制皂集團公司、河南開封矛盾公司等。今后相當一段時期仍然是行業(yè)發(fā)展的主力軍。
4、現(xiàn)有一些產品單一的國有中小型企業(yè)需要迎頭趕上。
這類企業(yè)多是在20世紀70年代末期建成的，國有企業(yè)一些共性的矛盾在企業(yè)里都存在。在激烈的市場競爭下，這批企業(yè)都面臨新的選擇，少數(shù)會有所發(fā)展，多數(shù)面臨關、停。他們的市場是三資企業(yè)、民營企業(yè)和股份制企業(yè)爭奪的對象。這部分中小企業(yè)雖然經過不同程度的改革，但沒有擺脫種種困難。
（三）目前國內洗滌產品的發(fā)展趨勢
1. 專用洗滌產品越分越細，即產品細分越來越細致。
2. 產品濃縮化越來越明顯。
3. 液體洗滌產品快速發(fā)展。
4. 環(huán)保概念突顯。
5. 市場策略（針對消費者需求）要求人性化，力圖以情感消費取勝。
6. 清潔的同時注重安全性，降低對人體、環(huán)境的傷害。
7. 要求產品的多功能性。
8. 殺菌消毒深入人心。
（四）目前國內洗滌產品的營銷現(xiàn)狀
1、知名品牌多，大品牌占據大商超主要位置。
2、商超是該類民用品的主要流通渠道，同時，企事單位團購市場的容量也不可小看�？蓮匿N售渠道營銷策略上有所創(chuàng)新，開辟新的團購市場。
3、目前與肥皂、洗衣粉、普通洗潔精等產品比，洗衣液、潔廁劑、廚房去污液、洗手液、衣服柔順劑、衣領凈的價格仍顯高。社會中下層家庭仍以使用肥皂、洗衣粉、普通洗潔精為主，這就決定了洗衣液、廚房去污液、洗手液、衣服柔順劑、衣領凈等將主要面向社會的中上層家庭。
4、隨著人民生活水平的日益提高，洗衣液、潔廁劑、廚房去污液、洗手液、衣服柔順劑、衣領凈將逐漸替代肥皂、洗衣粉、普通洗潔精的不少市場，因而這個市場是不斷擴大的上升市場。
5、技術創(chuàng)新是推動行業(yè)發(fā)展的重要因素，從表面活性劑和其它功能助劑原料到終端產品都要下大力氣提高產品的質量，強化技術創(chuàng)新，積極采用新材料、新工藝、新裝備，加大研發(fā)力度，提升技術含量，從而提升本土品牌的專業(yè)水平。
但總體來講，目前國內各公司產品的實質功能差異和產品賣點差異不是很大，一些品牌的產品細分做得更好，或者環(huán)保性能做得更好，區(qū)分度主要在品牌、推廣力度和渠道建設上。
二、“優(yōu)悠”系列民用洗滌品狀況及品牌推廣戰(zhàn)略
（一）“優(yōu)悠”系列民用洗滌品擬開發(fā)種類
南京和星清潔用品有限公司根據市場發(fā)展和自身優(yōu)勢，初步確定了6個產品：
1、洗衣液
2、潔廁劑
3、廚房去污液
4、洗手液
5、衣服柔順劑
6、衣領凈
（二）“優(yōu)悠”系列民用洗滌品的SWOT分析
1、S（優(yōu)勢）：南京和星清潔用品有限公司在商用洗滌用品領域擁有多年的實戰(zhàn)經驗；優(yōu)悠的民品具有后發(fā)優(yōu)勢，可以吸收別的產品的經驗和教訓，學習別人的技術，并揚長避短。
2、W（劣勢）：公司品牌推廣費用相對不足，品牌知名度還不高。
3、O（機遇）；洗衣液、潔廁劑、廚房去污液、洗手液、衣服柔順劑、衣領凈對傳統(tǒng)產品的替代；團購市場的機遇。
4、T（威脅）：洗滌產品大品牌對商超的終端攔截和貨架壟斷；福利產品發(fā)放的季節(jié)性、周期性，對生產和庫存調配的壓力。