中國(guó)企業(yè)無疑是很有自信心的，可惜這種自信心是建立在生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以質(zhì)量取勝的基礎(chǔ)上。中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)說：“我的產(chǎn)品最好，我怕誰，笑到最后的人一定是我�！笔聦�(shí)上他們是不是笑到最好的人呢？這個(gè)現(xiàn)在不得而知，但是營(yíng)銷絕對(duì)不是以更好的產(chǎn)品來取勝的。

　　許多企業(yè)肯定會(huì)反問，沒有生產(chǎn)最好質(zhì)量的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者肯定不會(huì)滿意的。那么，請(qǐng)問企業(yè)什么時(shí)候讓消費(fèi)者滿意過？消費(fèi)者的需求是沒有止境的，這在前面已經(jīng)談到�，F(xiàn)在我們知道企業(yè)反問的意思，就是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題這么辦？這可是兩個(gè)概念的事情。第一是質(zhì)量

　　我們可以看到或者觀察到在市場(chǎng)上銷售的好的品牌或產(chǎn)品，基本上都是單一的產(chǎn)品。比如紅牛，只能那一個(gè)黃金色的矮矮的罐裝（事實(shí)上紅牛也推出過一個(gè)銀藍(lán)色相間的高高的罐裝，銷售份額也并不見提高了）；王老吉，現(xiàn)在還是以一個(gè)單一的紅色罐裝火紅大江南北。這就是營(yíng)銷所必須遵循的規(guī)律。

　　營(yíng)銷誤區(qū)六：以銷售額大小為考評(píng)營(yíng)銷的好壞

　　中國(guó)企業(yè)似乎很瘋狂，每年都要制定增長(zhǎng)多少的銷售額。我們?cè)趯?shí)踐中還觀察到，很多企業(yè)似乎有這樣一個(gè)現(xiàn)象，那就是每年都要把銷售額提升幾倍，不管這個(gè)行業(yè)是成熟的市場(chǎng)，還是尚未成熟的市場(chǎng)。如果是尚未成熟的市場(chǎng)還好說，有努力上升的空間，但是成熟的市場(chǎng)根本就沒有增長(zhǎng)空間了，還指望提升銷售額似乎比摘下月亮還困難，可能只受了營(yíng)銷隊(duì)伍。

　　營(yíng)銷隊(duì)伍還了出色地完成任務(wù)，你猜用什么辦法最有效呢？當(dāng)然是促銷，最好的就是降價(jià)促銷。這一降價(jià)促銷恰好告訴消費(fèi)者：你不要在正常的時(shí)候買我的產(chǎn)品，我們還有降價(jià)促銷呢！所以，在企業(yè)用過促銷后，快速提升了銷售額的時(shí)候，在產(chǎn)品正常的價(jià)格銷售的時(shí)候，消費(fèi)者再也沒有購(gòu)買產(chǎn)品了。

　　銷售額是浮在水面的花，利潤(rùn)才是沉在水底的果。雖然銷售額可以像花一看，看起來比較艷麗，但是花是會(huì)凋謝的，只有長(zhǎng)出來的果，才是企業(yè)真正需要摘撫擷的。因此，考評(píng)營(yíng)銷的好壞不在于銷售額多少，而是你能否建立起品牌，以品牌的威力源源不斷地吸引消費(fèi)者購(gòu)買，不僅可以達(dá)到銷售額，而且可以實(shí)現(xiàn)可見的利潤(rùn)。

　　營(yíng)銷誤區(qū)七：以創(chuàng)造品牌價(jià)值來衡量品牌資產(chǎn)

　　中國(guó)企業(yè)非常羨慕世界500強(qiáng)，可能得到那么多無形品牌價(jià)值。特別是有一個(gè)很形象的比喻，假如可口可樂的全世界的工廠被火燒掉，可口可樂的可以利用品牌價(jià)值一夜之間建立起來。創(chuàng)造品牌價(jià)值成為中國(guó)企業(yè)衡量品牌的資產(chǎn)，可是對(duì)中國(guó)企業(yè)合不合適呢？

　　品牌價(jià)值大小在于其從屬的品類，品類控制著這個(gè)品牌價(jià)值大小或者壽命。因?yàn)槠奉愖裱�自然發(fā)展規(guī)律，發(fā)展到一定程度會(huì)走向死亡的，品牌需要做的事情就是不斷維護(hù)與延伸這個(gè)品類的壽命。

　　不要說品牌強(qiáng)大了，就可以永遠(yuǎn)存在了。然而事實(shí)上并沒有如此。王安打字機(jī)出現(xiàn)很強(qiáng)大，但是電腦的誕生，再?gòu)?qiáng)大的王安也隨著品類的衰弱走向消亡了。因?yàn)槠放苾r(jià)值是不存在的。存在的只是品類的壽命。

　　現(xiàn)在我們看到可口可樂與百事可樂強(qiáng)大，是因?yàn)榭蓸菲奉愡�處在穩(wěn)定發(fā)展期。不過隨著消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變與健康意識(shí)慢慢提高，現(xiàn)在全球可口可樂與百事可樂的銷售額在下降。

　　還有我們比較熟悉的自行車品類，以前如果有一輛鳳凰牌自行車，那就是了不起了。但是汽車品類興起，自行車不再是主流品類了，自行車品類上的品牌也走向了滅亡。不過品類會(huì)分化，誕生新的品類，如電動(dòng)車等等。

　　中國(guó)企業(yè)不要對(duì)品牌價(jià)值希冀太多，品牌資產(chǎn)的背后是無形的，同時(shí)也是不真正的，真正的就是品牌所代表的品類，這個(gè)才是企業(yè)所真正追求的價(jià)值與資產(chǎn)。

　　營(yíng)銷誤區(qū)八：以模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者為營(yíng)銷之本

　　日本是一個(gè)善于學(xué)習(xí)的國(guó)家，以學(xué)習(xí)模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者為出名，只要今天你一個(gè)新產(chǎn)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，明天日本的企業(yè)保準(zhǔn)制造出更多的同類產(chǎn)品推上市場(chǎng)，因此讓日本從二戰(zhàn)以后經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來。但是，模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)中國(guó)企業(yè)卻行不通。

　　我們要具體問題具體分析。日本是屬于帝國(guó)主義的國(guó)家，企業(yè)運(yùn)作的模式與中國(guó)企業(yè)運(yùn)作的模式不同。兩個(gè)國(guó)家不同的背景，自然所屬的市場(chǎng)環(huán)境也不同，對(duì)于日本認(rèn)真學(xué)習(xí)，我們可以吸取，但是對(duì)于學(xué)習(xí)模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者，那基本不是中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷之本。

　　在市場(chǎng)上，我們什么時(shí)候看見過一個(gè)模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者了，模仿或跟隨不僅讓你當(dāng)不領(lǐng)導(dǎo)者，而且讓你錯(cuò)失了當(dāng)老二的良機(jī)。營(yíng)銷之本在于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化，你模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者，怎么顯示出差異化來呢？現(xiàn)在市場(chǎng)上很多模仿或跟隨王老吉，我們都觀察幾年了，還沒有一個(gè)涼茶品牌真正通過模仿或跟隨成為“新王老吉”或“王老吉第二”。真是令人痛心疾首的事情，中國(guó)企業(yè)大可以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在干一場(chǎng)，讓自己品牌在消費(fèi)者心智認(rèn)知建立起優(yōu)勢(shì)。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，領(lǐng)導(dǎo)者品牌已經(jīng)占據(jù)了的陣地，如果你還試圖正面去進(jìn)攻，那么無異于用雞蛋去碰石頭，即使你把世界上所有的雞蛋，包括在雞肚子里還沒有生出來的雞蛋，你也沒有辦法將石頭擊碎。而擊碎的辦法非常，只要你手握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的釘子，然后用企業(yè)的錘子，自己就可以擊破石頭了。