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制定差異策略的思路
策略要體現指導觀念并最終實現企業(yè)要達到的目標。在實現的過程中,需要巧妙的安排,產生出奇制勝的效果。這里首先要解決的不是具體方法問題,而是按照什么思考方向去設計策略,也就是思路。
制定差異策略首先在于提出創(chuàng)新的課題,將原來不能做成的交易做成。馬云在電子商務方面獲得成功,在于他用支付寶的辦法解決了原來難以解決的難題。也就在這一點上,體現了他的差異化策略的基本特征。
有一種有害的理論觀點在社會上傳播,那就是“藍海戰(zhàn)略”。其實這一理論的原意是如何實現差異化的意思,可不知
為什么在社會上被廣泛理解為躲開激烈市場競爭的“紅海”,去尋找沒有市場競爭的“藍!。市場的本意就意味著存在著競爭,沒有競爭那是受權力支配的壟斷領域。身處激烈的市場競爭中又想躲避市場競爭,那必然會失去競爭力。在市場經濟中,最根本的實力是競爭力,競爭力是在競爭中培育出來的,不敢面對競爭哪有競爭力。失去了競爭力也就失去了市場生存能力,企業(yè)只能走向衰落和滅亡! 當前,市場營銷的定義已經發(fā)生了變化,對市場營銷不同的理解,決定了做什么和怎樣去做。市場營銷應理解為排除障礙,克服困難解決問題。只要在消費者那里存在著障礙、困難和問題,也就提出了明確的營銷課題,當我們突破了課題也就贏得了市場機會。這種思考問題的方向,就成為制定差異策略的重要理論支點之一。
差異策略是企業(yè)制定的,可依據卻在消費者的心智中,營銷是滿足消費者需求,這一點不容質疑?蔂I銷并非是被動地面對消費者的需求,在溝通、理解消費者需求的基礎上,完全可以提升消費者向往新需求的愿望。企業(yè)與消費者的互動就能形成制定差異策略的創(chuàng)意。
“提高消費者的生活質量”是企業(yè)實現自身價值的抱負。可什么是生活質量呢?生活質量是幸福的實現。可消費者對幸福的認知存在差別,而對幸福的認知又出自不同感受。這一方面使營銷面臨復雜的局面,可另一方面也為企業(yè)制定差異策略提供了素材和依據。
在營銷中使消費者處于什么地位?這里涉及營銷境界問題。當前營銷絕不能視消費者僅是個購買者,而應當是參與者,在購物中獲得體驗、娛樂和享受;是投資者,消費過程能得到回報和增值;還是創(chuàng)意提供者,而提供的方式很可能是不滿、抱怨和夢想。這一切正是寶貴的營銷資源,在制定差異策略過程中可以得到十分有效的利用。
制定差異策略的前提是市場細分,通常將市場細分理解為對消費者群的細分,其實這種認識顛倒了事物的形成過程,F實的細分市場形成總是對原有事物重新界定之后,新分離出具有某種新特征能滿足某種特殊需求的營銷方式,而其提出的理由得到了某些消費群的認同,由此也就形成了新的細分市場。
這種新的界定也許并不是新的創(chuàng)造,僅是從觀念上對原有事物的新見解,提醒消費者在原有的事物中存在著差別,而將本企業(yè)所具備的特色與新分離出的部分相吻合。將原來統一的事物差異化,那么也就自然引伸出差異策略。
新的界定要想獲得成功就要賦予新界定出來的事物以新概念,提出新的理由,讓消費者意識到其中存在的價值。例如,原來只有星級酒店的概念,而“如家”從中分離出快捷酒店,提出的理由是“五星級的床二星級的價格”。這對外出辦事的人極具吸引力,是一種十分成功的差異策略。
當今,消費越來越綜合化,而生產則趨于專業(yè)化;消費者的需求已經從對單一物品需求轉化為生活方式的需求;社會資源呈碎片化狀態(tài),只有整合起來才有價值。面臨這種狀況,市場營銷提出新見解,在未來的競爭中,競爭的核心問題不是價格,不是品種,不是質量,甚至不是非常重要的服務,而是商業(yè)模式的競爭。因此,制定差異策略要特別重視商業(yè)模式的差異。
商業(yè)模式差異同樣是一種創(chuàng)新,這種創(chuàng)新不是體現在所經營的產品上,而是體現在組織方式上。當初,溫州生產的皮鞋從生產規(guī)模到產品質量都無法與北京、上海、青島生產的皮鞋相抗衡,但溫州成了皮鞋之都,而北京等城市皮鞋產業(yè)則完全衰落了。這是由于溫州皮鞋生產采用的是社會協作的模式,而北京等城市采用的是行政管理體制下的自我封閉模式。創(chuàng)造商業(yè)模式的差異更能體現經商的智慧。
營銷的差異策略絕不能混同于促銷的招數。從觀念、思路、模式上闡述差異策略,目的在于拓展人們競爭的思維空間,從中就能充分地發(fā)揮人們的想象力,從而制定出別具一格、豐富多彩的差異策略。