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廣告炒作與蒙派藥人的沒落（6）
作者：馬曉宇 時(shí)間：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]
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【中篇——第三只眼看蒙派】
我記得《蒙牛內(nèi)幕》的時(shí)候，孫先紅提出了一個(gè)“第三只眼看蒙�！钡母拍睿f的是在主觀、客觀的基礎(chǔ)上，更科學(xué)的看待蒙牛的發(fā)展和成功，我覺得這個(gè)“第三只眼”的積極意義同樣適用在蒙派的發(fā)展上，我希望能盡可能的客觀看待蒙派歷史，并從中找到我希望找到的答案。
——題記
蒙派是否走向沒落，或者已經(jīng)沒落了，這是個(gè)問題。
這個(gè)問題我與很多業(yè)內(nèi)朋友溝通過，每個(gè)人站在不同的角度上給出的結(jié)果都不一樣。支持沒落的人，是因?yàn)閺V告炒作時(shí)代已經(jīng)過去了，蒙派的很多大莊家最近幾年一直在走下坡路，經(jīng)營狀況不佳，尤其是會議營銷風(fēng)靡全國，蒙派在轉(zhuǎn)型過程中逐漸被邊緣化；支持堅(jiān)挺的人，其觀點(diǎn)也同樣有理有據(jù)，蒙派確實(shí)在轉(zhuǎn)型過程中有些被邊緣化，但被“邊緣”掉的這些人，基本上是些散戶和小莊家，那些有能力、有實(shí)力的大莊家還是生存下來了，而且很多莊家逐漸轉(zhuǎn)向電視購物，也取得了不錯(cuò)的成功。
這種倆極分化式的言論其實(shí)在很大程度上說明了蒙派藥人的現(xiàn)狀：輝煌不再，迷茫依然。正如前文所述，在我看來，蒙派成功是一種必然，必然在那個(gè)廣告公信力最強(qiáng)盛的時(shí)代中，蒙派藥人握住了成功的鑰匙，并且很幸運(yùn)的找到了開啟財(cái)富大門的鎖，所以一飛沖天；而他們逐漸被邊緣化，也是一種必然，這種必然則表現(xiàn)在對廣告模式的過度崇拜以及對把握市場變化規(guī)律的滯后上，同時(shí)也在他們對新模式的排斥和漠視。
要深刻了解這種必然的失敗，就需要從更深層次的角度來展示蒙派的發(fā)展過程，希望我們能找到我們希望找到的答案。
2004，一個(gè)拐點(diǎn)
2004年，對中國保健品歷史而言，是個(gè)特殊的年份，因?yàn)檫@一年發(fā)生的那些事在很大程度上影響了全行業(yè)的發(fā)展，所以我們習(xí)慣稱這一年為“中國保健品拐點(diǎn)”。很多人有驚無險(xiǎn)的度過了這個(gè)拐點(diǎn)，很多人從這個(gè)拐點(diǎn)上得到更大的成功，但更多的人還是倒在了這個(gè)拐點(diǎn)上。
2004年，是中國入世的第三個(gè)年頭，黨和政府在宏觀經(jīng)濟(jì)層面整體運(yùn)行良好的基礎(chǔ)上，開始著眼于拉動(dòng)內(nèi)需、調(diào)整國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等等這些與微觀經(jīng)濟(jì)影響更多的具體事務(wù)上來。作為關(guān)乎國計(jì)民生的重要行業(yè)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)自然成為國家著力調(diào)整的重點(diǎn)。尤其是這一年衛(wèi)生部公布了《國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查》報(bào)告，向全社會披露了“看病貴、看病難”的現(xiàn)狀，促使學(xué)術(shù)界將矛頭直指醫(yī)療體制改革的總體思路，這也在一定程度上促使了政策的整體導(dǎo)向。
2004年，藥監(jiān)局聯(lián)合廣電部門集中對腫瘤、減肥和補(bǔ)腎類產(chǎn)品的廣告進(jìn)行嚴(yán)格治理，功效承諾、專家驗(yàn)證、患者證言和處方藥禁宣等“組合拳”的出臺，基本上算是廢了廣告模式的成功法寶，可以說促使了廣告模式開始走向沒落。
所謂“拐點(diǎn)年”其主要標(biāo)志就是國家對行業(yè)的一系列管制措施的出臺。僅僅是這些管制措施還不足以壓垮廣告模式，04年之前的很多變化就已經(jīng)注定這個(gè)結(jié)局了。
媒體變化
公共傳播媒體，自改革開放以后發(fā)生了翻天覆地的變化，這種改變使公共傳播媒體。
過去，我國的公共傳播媒體分為四大類，即：電臺、電視臺、報(bào)紙和雜志，也就是我們常說的“傳統(tǒng)媒體”。在電視還沒有開始大眾化普及之前，普通大眾的信息主要來源渠道是電臺和報(bào)紙，尤以電臺為重。比如“文革”時(shí)期，一有風(fēng)吹草動(dòng)，中宣部首先要求的是“先控制電臺”，這是“喉舌”。改革開放以后，市場經(jīng)濟(jì)得以快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，電視開始走入千家萬戶，成為普通大眾的生活?yuàn)蕵沸畔⒌闹饕獊碓�，電臺的重要性也在這個(gè)過程中逐漸被電視臺所取代。
電視信號的普及與電視事業(yè)的發(fā)展是相輔相成的，尤其是九十年代初期我國開始“有線電視信號入戶”工程，這使得電視媒體擁有了固定的受眾，并直接決定了媒體的價(jià)格。同時(shí)，電視媒體的數(shù)量也由過去的央視、省級電視臺逐漸向更多的地級電視臺發(fā)展，甚至長江三角洲一些大型的縣級市都擁有自己的電視臺。
這種電視媒體呈多層次放射式的擴(kuò)充，全方位的包圍了普通大眾的生活。而體現(xiàn)在電視媒體發(fā)展的路徑，也一樣表現(xiàn)在電臺、報(bào)紙和雜志方面。尤其是后來網(wǎng)絡(luò)的興起，又一次沖擊了我們生活的世界，于是更多的新興媒體出現(xiàn)在我們的生活中。
公共媒體龐大的數(shù)量直接為普通大眾編織了一張巨大的信息網(wǎng)，這個(gè)信息網(wǎng)充斥我們的生活，滿足了民眾的精神生活需求，但也在很大程度上削弱了公共媒體的關(guān)注度，信息的分散與多點(diǎn)傳播是單一媒體的聚焦度成為歷史，也直接為廣告宣傳策略提出了更為嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題。
媒體數(shù)量增長使傳播渠道的邊際越來越廣，但同時(shí)也是公眾關(guān)注度有了顯著地下降。過去中國人只有中央電視臺，沒有其他選擇，所以聚焦率很高；現(xiàn)在你打開機(jī)頂盒，可選擇的電視頻道上百個(gè)，在這種情況下，收視率決定一切，但不決定廣告效果，所以，中央電視臺的媒體價(jià)格才能按秒來算。
公共傳播媒體的數(shù)量增多直接導(dǎo)致聚焦度下降，多層次媒體的形成，為廣告?zhèn)鞑c(diǎn)、傳播策略帶來了巨大的考驗(yàn)。同時(shí)，隨著大眾消費(fèi)意識覺醒，媒體公信力逐漸下降等因素的影響，過去“電視說什么我買什么”的現(xiàn)象一去不復(fù)返，這也在很大程度上影響了廣告的傳播效果。加之近幾年來，國家加強(qiáng)了對電視媒體傳播信息的限制，也由于國內(nèi)消費(fèi)品市場逐漸上升，其他更多的消費(fèi)品進(jìn)入大眾化銷售渠道，對媒體資源的需求程度也越來越高，這在很大程度上影響了媒體的價(jià)格，面對付的起廣告費(fèi)又沒有傳播風(fēng)險(xiǎn)的大眾消費(fèi)品，電視媒體自然是愛不釋手，這也擠壓了醫(yī)藥保健品廣告的生存空間，尤其是游走在規(guī)則邊緣的醫(yī)藥保健品廣告，更是如此。
這些改變，直接影響了以廣告銷售模式為生存基礎(chǔ)的蒙派藥人。
馬曉宇，中國人民大學(xué)MBA、國家中級策劃師、國家高級營銷師，蒙派營銷第三代知名策劃師。過去十年來一直致力于國內(nèi)的藥品保健品策劃工作，并有多個(gè)全國性質(zhì)的知名產(chǎn)品成功案例。歡迎與作者探討！聯(lián)系電話: 13904715154，電子郵件: bluemxy@tom.com