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從絕處逢生到名聲大震的好尚好全案策劃紀(jì)實(shí)（3）
作者：李響 時(shí)間：2010-2-23 字體：[大] [中] [小]
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1、黃金拉手引爆五金業(yè)，好尚好一夜成名
按照傳統(tǒng)的某些策劃大師的做法是：找形象代言人、拍一條有創(chuàng)意的影視廣告上央視播放、然后舉辦一次大型招商會(huì)，就可迅速提升品牌的影響力。
這招有效，但需要足夠多的錢。對(duì)于五金行業(yè)來說，沒有任何一家企業(yè)有這樣的實(shí)力去做，更何況已經(jīng)大傷元?dú)獾暮蒙泻�，甚至在�?dāng)時(shí)好尚好都沒有足夠的流動(dòng)資金來維持公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
或許，這類再完美的方案一輩子都無法實(shí)現(xiàn)。
怎樣才能用最低的成本，讓所有的人都知道好尚好就是全世界品質(zhì)最好的五金呢？
李響召開了一次又一次的頭腦風(fēng)暴會(huì)議，始終沒有既可花很少錢的又可以制造巨大影響力的行動(dòng)方案，一時(shí)間李響也焦頭爛額……
然而，就在好尚好黃總辦公室里，好尚好項(xiàng)目組成員又在議論什么詞可以表達(dá)最好的品質(zhì)時(shí)。響法贏銷團(tuán)隊(duì)一位資深顧問認(rèn)為，全球最好品質(zhì)的就可以賣得最貴，那么全球最貴的五金會(huì)是什么樣的呢？黃金的，不知誰冒出了這樣一個(gè)大膽的想法，李響沉思片刻后一個(gè)完整的行動(dòng)方案已經(jīng)浮現(xiàn)在眼前——作為全球高品質(zhì)五金專家的好尚好將打造出全球第一款純黃金拉手，就在08年的建博會(huì)上高調(diào)亮相，必將震驚整個(gè)行業(yè)。
好尚好黃總對(duì)此也拍案叫好，行動(dòng)方案迅速敲定后，項(xiàng)目組成員簽訂了保密協(xié)議后，迅速展開緊張而又秘密的具體實(shí)施行動(dòng)，黃總帶領(lǐng)設(shè)計(jì)研發(fā)部投入緊張的生產(chǎn)工作，而我則擬定了新的形象廣告，以及新聞炒作的主題，包括邀請(qǐng)的媒體、亮相建博會(huì)的主題，展位設(shè)計(jì)風(fēng)格，領(lǐng)導(dǎo)致辭、展會(huì)期間的活動(dòng)等等。
2008年7月6日，廣州琶洲五金展區(qū)，hyh好尚好新品牌首次在鳳巢高調(diào)亮相，展會(huì)中展出了全球首款凈重2008分克，估價(jià)10.8萬元的純黃金拉手！
揭幕儀式上，好尚好展位被圍得水泄不通，成千上萬名觀眾前來觀看全球最貴的拉手，10多名記者見證了這一讓人興奮的時(shí)刻。隨后的幾天“全球第一款最貴的黃金拉手驚現(xiàn)建博會(huì)”、“全球最貴純黃金拉手估價(jià)10.8萬，擬申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄”、“10萬身價(jià)黃金拉手驚現(xiàn)建博會(huì)”、“全球最貴黃金拉手亮相建博會(huì)備受世人矚目”等勁爆頭條相繼出現(xiàn)在廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、新快報(bào)、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、廣東衛(wèi)視等強(qiáng)勢媒體上，然后近百家媒體爭相轉(zhuǎn)載，網(wǎng)上搜索新聞頁達(dá)10余萬條，硬是將整個(gè)五金行業(yè)炸開了鍋，使hyh好尚好一躍成為五金行業(yè)知名度最高的品牌，影響人群高達(dá)數(shù)百萬人次，節(jié)省上百萬的廣告費(fèi)，再次創(chuàng)造了低成本創(chuàng)造大影響的經(jīng)典案例。
除了揭幕儀式上倍受關(guān)注外，我們聘請(qǐng)的時(shí)尚模特、高雅的小提琴、薩克斯也吸引了上千觀眾與代理商的眼球，讓他們感覺到好高好就是追求高品質(zhì)的品牌，無論是產(chǎn)品還是表演的節(jié)目都特別的與眾不同，跟他的品牌個(gè)性完全吻合。
雖然隨后的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)好尚好的發(fā)展有相當(dāng)大的阻力，但依然阻止不了好尚好成為業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)逆風(fēng)飛揚(yáng)的品牌，且發(fā)展最迅速的品牌。
2、天價(jià)鉆石拉手，持續(xù)提升好尚好知名度
其實(shí)，對(duì)于全球第一款純黃金拉手的成功，不僅僅是炒作上的成功，而是整個(gè)品牌系統(tǒng)規(guī)劃的結(jié)果。黃金拉手讓好尚好牢牢占據(jù)了——全球高品質(zhì)五金專家的形象，一切活動(dòng)與品牌形象、個(gè)性都相匹配。
這也是為什么隨后有同業(yè)模仿好尚好打造了全球第一款水晶拉手，希望能借水晶拉手打響企業(yè)知名度，結(jié)果卻沒有媒體愿意報(bào)道。因?yàn)�，他們只學(xué)到炒作的皮，根本沒有去了解媒體是如何抓取新聞點(diǎn)及新聞背后的系統(tǒng)工作。
黃金拉手過后，同業(yè)一直期待，2009年，好尚好又將弄出什么大事情呢？是不是炒完之后，沒戲了呢？
因?yàn)?008年受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，好尚好外銷產(chǎn)品與國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)都遭受雙重打擊，重創(chuàng)之下，雖然國內(nèi)市場已經(jīng)打開并快迅成長，但整個(gè)公司資金仍舊非常緊張。
因?yàn)闂l件有限，很多企業(yè)敵不過經(jīng)濟(jì)危機(jī)，干脆關(guān)門大吉，好尚好剛剛咬牙挺過最堅(jiān)難的幾個(gè)月，大環(huán)境又給了好尚好當(dāng)頭一棒！
這是一件不幸的事情！
但，李響硬是不信這個(gè)邪，因?yàn)槲蚁嘈拧郎系某Ｒ?guī)都是用來被打破的！
當(dāng)然，首當(dāng)其沖的仍然是公關(guān)炒作問題，如何在原來的最貴基礎(chǔ)上進(jìn)行提升，然后也就是說，我們今年的營銷費(fèi)用一減再減，展位由16個(gè)減到12個(gè)，最終只剩8個(gè)標(biāo)準(zhǔn)展位，72個(gè)平米，比起業(yè)內(nèi)知名品牌足足小了一大半，那作為全球高品質(zhì)五金行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)形象相匹配嗎？是不是企業(yè)資金鏈斷了呀？……
面對(duì)可能存在的種種致疑，我還是十分擔(dān)心，用去年費(fèi)用的一半，而且還要花得比去年更好，更有影響力。
秘決一定是于讓小的東西看起來無限大，如讓10萬看起來是1000萬，價(jià)值就很大，影響力也會(huì)很大。之前是全球最貴的黃金拉手，重點(diǎn)不在純黃金與拉手本身，而在于是“全球最貴”的魅力。
比全球最貴的還能有什么呢？似乎已經(jīng)沒有了，這著實(shí)讓我著痛了整整1個(gè)月。
我前往海南三亞透氣，面對(duì)一望無際的大海，我頓時(shí)真正領(lǐng)悟了“比海還大的是天，比天還大的是人的胸懷！”于是我有了答案，比全球最貴的是天價(jià)，比黃金更好的是鉆石。
于是，2克拉鉆石拉手的創(chuàng)意新鮮出爐了，命名為“轉(zhuǎn)運(yùn)”鉆石拉手。
在建博會(huì)開幕前兩天，新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊QQ等二十余家權(quán)威網(wǎng)媒均以“2克拉天價(jià)鉆石拉手即將驚現(xiàn)廣州”為題作了詳細(xì)報(bào)道，報(bào)道中不單批露了鉆石拉手的設(shè)計(jì)圖，還采訪了建博會(huì)負(fù)責(zé)人，說天價(jià)鉆石拉手將成為本屆建博會(huì)最大的驚世之作；一時(shí)間，又將好尚好推上了行業(yè)最浪尖。
開幕前夜，好尚好首屆經(jīng)銷商大會(huì)在廣州南洋長勝酒店金鑾殿隆重舉行，李響應(yīng)邀出席，并作為題“跟對(duì)人，做對(duì)事，做大事”的主題發(fā)言。
2009年7月8日，參展商、參觀者早早齊聚在好尚好國際集團(tuán)展位前，等待著這個(gè)被譽(yù)為天價(jià)的2克拉鉆石拉手的揭幕儀式。10點(diǎn)15分，在好尚好國際集團(tuán)董事長揭開2克拉鉆石拉手的那瞬間，記者同現(xiàn)場的朋友被美輪美奐的拉手驚呆了：柔美的把手煥發(fā)輕盈、絢麗的色澤，鑲有2克拉的主鉆，晶瑩剔透，炫亮閃爍，綻放華麗燦爛的光芒。一時(shí)間被閃光燈一直包圍了30多分鐘，眾多記者一邊拍完照片，迫不及待地進(jìn)行了報(bào)道，中午12點(diǎn)，網(wǎng)上則已有了視頻在線報(bào)道。
隨后“鉆石拉手驚現(xiàn)建博會(huì)好尚好五金品牌走進(jìn)大眾視野”、“2克拉鉆石拉手亮相建博會(huì)好尚好集團(tuán)聚集眼球”、“2克拉鉆石拉手驚現(xiàn)羊城 好尚好五金引行業(yè)關(guān)注”、“好尚好推出2克拉鉆石拉手”、“好尚好2克拉鉆石拉手閃耀全球”、“廣州展出2克拉天價(jià)鉆石拉手”等新聞?lì)^條依舊占據(jù)在廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方都市報(bào)、新快報(bào)、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、廣東衛(wèi)視等媒體版面，然后數(shù)百家媒體爭相轉(zhuǎn)載，網(wǎng)上搜索新聞頁高達(dá)20余萬條；報(bào)道中記者問為何要會(huì)推出鉆石拉手時(shí)，好尚好CEO黃宏龍指出，鉆石固有的內(nèi)在魅力品質(zhì)就是至高品質(zhì)的代言人，且鉆石文化源遠(yuǎn)流長恰好見證好尚好尊貴與權(quán)威，此外，鉆石還能珍藏緣份、時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)，“我希望這魔石能帶給大家好的運(yùn)氣，甚至期待它能帶給我們國家乃至整個(gè)世界好的運(yùn)氣”。
2克拉鉆石拉手繼高調(diào)亮相廣州后，開始了全球巡展之旅。
8天后，第一站即抵達(dá)成都。在成都會(huì)展中心，天價(jià)鉆石拉手再度引發(fā)了客商與市民的熱烈追捧，四川衛(wèi)視晚間新聞?dòng)?分多鐘時(shí)間報(bào)道了此事，各大媒體紛紛報(bào)道；
70天后，第二站抵達(dá)古都西安，西安市長助理與廣州市副市長共同為天價(jià)鉆石拉手揭幕更是掀起了媒體的火熱報(bào)道……
3、把五金當(dāng)珠寶賣的秘密
好尚好真正打破了五金產(chǎn)品的售賣方式，打破了五金產(chǎn)品給人固有的刻板形象及展示方式，首個(gè)將珠寶、名表的尊貴體驗(yàn)融入到高品質(zhì)五金產(chǎn)品中來，為客戶打造一個(gè)完美的具有優(yōu)雅、品位的高品質(zhì)產(chǎn)品。好尚好將財(cái)運(yùn)黃金系列及轉(zhuǎn)運(yùn)鉆石系列批量生產(chǎn)，用最高檔的展柜展示珠寶、名表那樣展示在專賣店里，讓更多的消費(fèi)者可以真正的0距離感受好尚好的崇高品質(zhì)。
讓買得起黃金與鉆石系列的消費(fèi)者把好尚好當(dāng)五金行業(yè)最頂級(jí)的奢侈品；讓購買了其他產(chǎn)品系列的消費(fèi)者產(chǎn)生一種優(yōu)越感與滿足感——因?yàn)樗徺I的是全球最頂級(jí)的五金產(chǎn)品。
這就是我們讓好尚好產(chǎn)品自身動(dòng)銷的秘密武器！
后記
極富創(chuàng)意和實(shí)效的品牌策略讓好尚好以迅雷不及掩耳之勢傳播開來，全國各地新的專營店勢如春筍，訂單源源不斷的涌來，產(chǎn)品銷量大增，深受經(jīng)銷商和消費(fèi)者的好評(píng)。
這次品牌造血過程改變了五金行業(yè)格局，讓好尚好在市場競爭中牢牢占據(jù)了高品質(zhì)的霸主地位，成為全球高品質(zhì)五金的標(biāo)桿，造就了極具號(hào)召力的權(quán)威影響，讓好尚好成為全球高品質(zhì)五金第一品牌得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也為好尚好進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)國內(nèi)市場第一品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
李響（本名：李橋林），響法贏銷機(jī)構(gòu)總舵主、總裁智慧雜志客座總編輯、中國總裁培訓(xùn)網(wǎng)金牌講師，具有10年資深策劃咨詢與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，具備戰(zhàn)略家的眼光、學(xué)術(shù)家的嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)戰(zhàn)家的執(zhí)行、生意人的速度以及電影導(dǎo)演的專業(yè)與組織協(xié)作力，一度改變“策劃人只會(huì)紙上談兵、營銷人只會(huì)坐而論道、廣告人只會(huì)異想天開”的窘局，04年獲得中國優(yōu)秀策劃獎(jiǎng)，07年度中國十大品牌策劃專家。曾為沃爾瑪中方控股——深國投公司做策劃咨詢，為中國第四大馬拉松賽事做策略咨詢，為遼寧省營口120平方公里沿海開發(fā)區(qū)做戰(zhàn)略咨詢，為佛山南海夏西村農(nóng)村改造做全程顧問，長期為中國移動(dòng)、中國電信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合傳播方案。聯(lián)系響法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@openidea.cn 李響個(gè)人郵箱 leex@openidea.cn