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食品品牌系統(tǒng)建設(shè)八步走（2）
作者：王鵬飛 日期：2010-3-17 字體：[大] [中] [小]
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四、獨(dú)特品牌定位
1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，持續(xù)優(yōu)化品牌定位
聚焦目標(biāo)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)品牌定位的精準(zhǔn)化。挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體的隱性需求，品牌定位鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)需求和定位的有效嫁接；持續(xù)優(yōu)化品牌定位，以不同策略應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變化，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。如娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線隨著消費(fèi)者對(duì)“酸奶”的日益喜愛(ài)，其在過(guò)去“果汁+牛奶”的基礎(chǔ)上升級(jí)為“酸奶+果汁”，使產(chǎn)品更受消費(fèi)者喜愛(ài)。
2、產(chǎn)品線涵蓋展現(xiàn)，注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)靈活設(shè)置，具體展現(xiàn)品牌定位。品牌定位中高檔的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要以中高檔產(chǎn)品為主體，兼顧大眾化產(chǎn)品；品牌定位中低檔的，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就要以大眾化產(chǎn)品為主力產(chǎn)品，主要訴求產(chǎn)品的“高性價(jià)比”；不同的品牌定位就要有不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)置。
3、用產(chǎn)品風(fēng)格彰顯品牌定位
用生動(dòng)化的產(chǎn)品風(fēng)格體現(xiàn)品牌定位，更好的承載“品牌概念”、塑造品牌形象。品牌定位高檔的，風(fēng)格就要個(gè)性化、時(shí)尚化、口感更好，多添些有特色的“情趣”元素、“時(shí)尚”點(diǎn)綴、“健康”鋪陳；品牌定位中檔的，風(fēng)格就要注重“亮系色彩”的應(yīng)用、產(chǎn)品原料的展現(xiàn)，突出產(chǎn)品口感的同時(shí)注重“產(chǎn)品性價(jià)比”的訴求；如軒尼詩(shī)酒產(chǎn)品就定位高端，以高貴、典雅風(fēng)格來(lái)彰顯品牌。
4、清晰“二元定位”，展現(xiàn)品牌價(jià)值
從感性、理性多層面展現(xiàn)品牌定位，創(chuàng)建差異性“特色品牌”。嘗試挖掘產(chǎn)品特色，并以多種形式呈現(xiàn)，功能食品強(qiáng)調(diào)其功效作用，訴求產(chǎn)品功效，生動(dòng)表現(xiàn)其“利益點(diǎn)”；食品宜強(qiáng)調(diào)其口感、品位，彰顯其獨(dú)特口味、特色消費(fèi)，注重其感性體驗(yàn)；如王老吉就將自己定位為“防火的功能飲料”，開(kāi)創(chuàng)了“涼茶”品類；小洋人訴求“果乳”的“初戀般”的感覺(jué)，將自己的“妙戀大果�！毙袖N至全國(guó)各地。
五、特色化品牌識(shí)別
1、明確品牌的名稱識(shí)別，與“時(shí)尚、健康、天然”相聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)大背書(shū)
注重品牌識(shí)別與行業(yè)特性的融合。食品行業(yè)是一個(gè)注重原料、看重口味等的行業(yè)，其出自自然，與天然、健康等元素有由生俱來(lái)的聯(lián)系，品牌識(shí)別設(shè)計(jì)時(shí)要注重突出產(chǎn)品的天然性、健康性等要素，注重表現(xiàn)產(chǎn)品的“行業(yè)屬性”，同時(shí)彰顯其“品類屬性”；如伊利的“奶制品”就多是“乳白色圖案”，廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)其“奶源優(yōu)質(zhì)”，“錫林郭勒”等被一再提起。
2、明確品牌的標(biāo)志識(shí)別，確定產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，同時(shí)注重其“表現(xiàn)載體”的具體應(yīng)用和設(shè)計(jì)呈現(xiàn)
標(biāo)志識(shí)別是品牌識(shí)別的重要組成部分，個(gè)性化、系統(tǒng)化的標(biāo)志設(shè)計(jì)將有利于企業(yè)的品牌建設(shè)。標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色要與品牌定位相一致，生動(dòng)展現(xiàn)品牌內(nèi)涵，食品類多以黃色、橙色等暖色系色調(diào)為主，以激發(fā)消費(fèi)者食品消費(fèi)的欲望、吸引人的眼球；如王老吉的“紅罐”暢銷全國(guó)，其“紅色”成為其標(biāo)準(zhǔn)色。
3、新穎包裝展現(xiàn)，發(fā)揮產(chǎn)品的靜銷力
采用鮮明的包裝設(shè)計(jì)，凸顯產(chǎn)品的賣點(diǎn)，注意色彩、字體等的應(yīng)用，充分體現(xiàn)品牌個(gè)性與定位，如王老吉的“紅色罐體”包裝，與其“防上火”的定位相映照；注意包裝材質(zhì)的應(yīng)用，運(yùn)用與品牌個(gè)性相對(duì)應(yīng)的包裝材質(zhì)，高端產(chǎn)品可采用磨砂質(zhì)、玻璃瓶等，中低端產(chǎn)品可采用PET裝、罐裝等，如河南正點(diǎn)的“青蘋(píng)果醋”就采用玻璃瓶裝，與其餐飲消費(fèi)定位相匹配，展現(xiàn)其相對(duì)中高檔的顧客定位。
六、規(guī)范化品牌傳播設(shè)計(jì)
1、多種媒介整合操作，線上線下協(xié)同
綜合利用各媒介的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“聚焦式傳播”。食品是快速消費(fèi)品，其品牌效應(yīng)明顯，宜以電視廣告塑造“優(yōu)質(zhì)品牌”，以網(wǎng)絡(luò)傳播強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)溝通，以廣播傳播吸引消費(fèi)者注意，以終端POP等打造“良性促銷氛圍”，運(yùn)用多種手段進(jìn)行傳播；如中糧“悅活”產(chǎn)品將電視廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入、終端POP張貼、終端促銷員推廣等綜合運(yùn)用，形成品牌傳播的合力，將“悅活”的概念多次傳播，使之深入人心，其也成為營(yíng)銷操作的經(jīng)典案例。
2、主題持續(xù)傳播，注重娛樂(lè)行銷
制定系統(tǒng)的“年度傳播主題規(guī)劃”，注重傳播的娛樂(lè)性、互動(dòng)性。傳播主題要有計(jì)劃的推進(jìn)，從年度促銷計(jì)劃到常規(guī)促銷到節(jié)假日促銷，每個(gè)主題都要精心設(shè)計(jì)，穩(wěn)步推進(jìn)，同時(shí)注重其娛樂(lè)性，多開(kāi)展有獎(jiǎng)銷售、網(wǎng)絡(luò)投票、短信互動(dòng)等互動(dòng)操作，以彰顯品牌形象；如蒙�！八崴崛椤睂�(duì)快樂(lè)女生的冠名、對(duì)海選賽和各晉升賽的宣傳互動(dòng)，均是食品”娛樂(lè)行銷“的典范。
3、聚焦操作，低成本快速啟動(dòng)市場(chǎng)
注重品牌傳播的投入產(chǎn)出比，低成本快速傳播。品牌傳播的媒介成本各有不同，傳播效果各有差別，在強(qiáng)調(diào)傳播創(chuàng)新的同時(shí)，也要注重傳播費(fèi)用的控制，有計(jì)劃、分階段投入，可先重點(diǎn)媒體炒熱，造出聲勢(shì)，其它媒介跟進(jìn)；可創(chuàng)新傳播手法，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播、社區(qū)發(fā)帖、軟文投放等手段進(jìn)行突破性運(yùn)作，再以重點(diǎn)媒體跟進(jìn)。
七、優(yōu)化品牌組織運(yùn)作
1、設(shè)立專門(mén)的品牌管理組織，明確其職能職責(zé)和人員編制等
品牌管理要有專門(mén)負(fù)責(zé)的組織，以持續(xù)優(yōu)化品牌操作。有條件的企業(yè)可設(shè)立“品牌管理部”，由其統(tǒng)籌品牌操作、集中管理；無(wú)條件的企業(yè)可以在市場(chǎng)部下設(shè)“品牌處”，統(tǒng)管品牌的架構(gòu)設(shè)計(jì)、媒體傳播、品牌協(xié)作等；品牌組織要設(shè)立專門(mén)的人員進(jìn)行操作，配備精干人員，并規(guī)劃編制撥付預(yù)算；如可口可樂(lè)的品牌管理組織就比較健全，其品牌打造也較為一流。
2、動(dòng)態(tài)設(shè)置績(jī)效考核和薪酬體系，分周期、分階段推進(jìn)
注重品牌管理人員考核和薪酬設(shè)計(jì)，促使其與品牌管理的效果掛鉤。品牌管理初期，要注重品牌形象的建立、品牌傳播的強(qiáng)化、品牌知名度的打造，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)銷售的直接拉升作用，品牌管理人員績(jī)效考核以“品牌形象提升率”、“品牌宣傳投入產(chǎn)出比”等指標(biāo)為宜；品牌管理中后期要注重品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)溝通，強(qiáng)調(diào)品牌形象的優(yōu)化，以“品牌連續(xù)使用率”等指標(biāo)考核為宜。
3、多部門(mén)協(xié)作，推進(jìn)品牌聯(lián)動(dòng)機(jī)制建設(shè)
品牌管理要多部門(mén)協(xié)作，共同推進(jìn)。可建立以“品牌管理部/市場(chǎng)部”為中心的品牌管理協(xié)作機(jī)制，由“品牌部/市場(chǎng)部”作為主體進(jìn)行品牌事務(wù)管理，其它部門(mén)協(xié)作操作；必要時(shí)可由企業(yè)高層履職，建立“協(xié)調(diào)機(jī)制”，強(qiáng)化各品牌管理相關(guān)部門(mén)的協(xié)作。
八、系統(tǒng)性品牌管理
1、持續(xù)革新品牌內(nèi)涵，不斷賦予品牌新元素
消費(fèi)需求不斷演變，品牌內(nèi)涵須要隨之豐富。食品消費(fèi)需求從基本的充饑、解渴到身份體現(xiàn)、品位獨(dú)享，品牌內(nèi)涵也須持續(xù)升級(jí)，須從初期的“優(yōu)質(zhì)品牌”到“優(yōu)秀品牌”再到“卓越品牌”，從關(guān)注品牌的“知名度打造”到培育“品牌忠誠(chéng)度”再到“系統(tǒng)化品牌建設(shè)”，品牌的持續(xù)革新是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。如娃哈哈品牌定位的三次演變，從初期的“保健性定位”到中期的“民族品牌定位”再到“優(yōu)秀品牌定位”，其品牌內(nèi)涵也在持續(xù)革新。
2、內(nèi)外部綜合品牌管理，保證品牌的良性發(fā)展
強(qiáng)化內(nèi)部管理，多層次多角度保護(hù)品牌。強(qiáng)化品牌商標(biāo)保護(hù)，相關(guān)性的行業(yè)、戰(zhàn)略規(guī)劃中的行業(yè)要多注冊(cè)相近、相似、相關(guān)的商標(biāo)，保護(hù)好品牌形象，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意注冊(cè)；打擊假冒公司商標(biāo)的行為，對(duì)于假貨、冒牌商標(biāo)要嚴(yán)肅查處。
推進(jìn)品牌外部管理的規(guī)范化建設(shè)。制定《品牌傳播規(guī)范》，通知各協(xié)作單位如廣告公司、制作公司等，明確品牌傳播時(shí)的必須體現(xiàn)事項(xiàng)、必須避免事項(xiàng)、可以選擇事項(xiàng)等，以規(guī)范外界的品牌傳播操作；隨時(shí)應(yīng)對(duì)相關(guān)單位的“品牌質(zhì)詢”，及時(shí)明確回答各種“品牌問(wèn)題”，督導(dǎo)外界的品牌傳播。
3、放大品牌價(jià)值，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)
品牌價(jià)值要充分利用，可以實(shí)行品牌授權(quán)經(jīng)營(yíng)，以“品牌授權(quán)”的形式對(duì)相關(guān)行業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，如喜洋洋品牌在食品、飲料領(lǐng)域的授權(quán)；可以實(shí)行品牌的“同心多元化”延伸，拓展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，利用“品牌效應(yīng)”掘金，如康師傅在方便面主業(yè)穩(wěn)固后進(jìn)入“餅干”行業(yè)，推出知名餅干品牌“康師傅3+2”，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化。
王鵬飛：全國(guó)管理咨詢師、全國(guó)高級(jí)營(yíng)銷人員，現(xiàn)任職于“上海博納睿成營(yíng)銷管理咨詢公司”，曾先后任職于某知名企業(yè)市場(chǎng)部、銷售部、某國(guó)內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)等，具有多年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，涉獵銷售實(shí)戰(zhàn)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)管理和營(yíng)銷咨詢等領(lǐng)域，先后對(duì)快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷咨詢、管理咨詢和系統(tǒng)培訓(xùn)。聯(lián)系方式：E-mail:wind53880@163.com