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《新聞公關策劃實戰(zhàn)》——你需要“新聞炒作”(2)
作者:易圣華 時間:2010-8-10 字體:[大] [中] [小]
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什么是新聞炒作?
何謂“新聞炒作”,“新聞炒作”是我們通俗的稱呼,在正規(guī)的營銷教材中,就是“新聞策劃”、“公關策劃”。
新聞策劃是按照新聞規(guī)律,結(jié)合個人品牌和商業(yè)品牌的需要,通過新聞媒介,樹立品牌形象和品牌個性,實現(xiàn)改變消費習慣,創(chuàng)造消費需求,營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標的相對獨立的營銷溝通手段。
一、它和廣告、促銷、公關、人員推銷一樣,是一種營銷手段。
二、它是一種獨立的營銷手段。當然,和其它營銷手段一樣,它是相對獨立的。
三、它的目標是樹立企業(yè)、產(chǎn)品形象,改變消費習慣,創(chuàng)造消費需求,營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境。
四、它的實現(xiàn)途徑是通過新聞媒介。
五、它遵循的規(guī)律是新聞的規(guī)律。學習和應用它,要符合新聞學和傳播學的規(guī)律。
六、它的策劃和創(chuàng)作的方向與指南,則是企業(yè)的實際需要。要符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略,市場目標、市場戰(zhàn)略和戰(zhàn)術。
它與企業(yè)宣傳有共同之處,都兼有教育與誘導的功能,是輿論工具的一種,但前者更著眼于企業(yè)自身,后者則更多地著眼于企業(yè)之外,并且是營銷目標的緊密結(jié)合,因此比前者更為縱深,豐滿,更多的體現(xiàn)策劃的成分。
它與廣告也有共同之處,都是企業(yè)品牌戰(zhàn)略手段,但誠如前述,兩者的基本特征、任務、目的、運作規(guī)律,均有不同,因此也有著本質(zhì)的區(qū)別。過去一直把新聞宣傳按照廣告來看待,使新聞策劃踏入了誤區(qū),也滋長了“有償新聞”的不正之風。
與公共關系相比,企業(yè)新聞策劃更多地借助于新聞媒介傳播,公共關系所要協(xié)調(diào)的則包括政府、團體、金融機構(gòu)等各個方面,手段也更豐富多樣。
總之,它與這幾種手段相互區(qū)別,相互補充,結(jié)合得好,能達到優(yōu)勢互補,相得益彰的效果。
下面,我用表格來做一些直觀的比較:
營銷需要炒作
營銷是一個組合資源配置、人力資源以及各基本要素的系統(tǒng)的工程。在整個市場營銷活動的運作體系中,新聞策劃是整個營銷活動中的重要一環(huán),扮演著不可忽視的角色,但是,它也只是一個戰(zhàn)術的、局部的要素,因此,任何夸大其作用的言論都是不可取的。
不同的企業(yè)產(chǎn)品類型對于營銷溝通組合的相對重要程度不同。產(chǎn)品類型在這里主要是指消費品市場還是產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品市場(比如,日用消費品,直接由消費者購買,它屬于消費品市場,而高端的大型軟件,比如專門用于銀行的交互系統(tǒng),它是產(chǎn)業(yè)市場產(chǎn)品),下面是《哈佛管理全集》顯示的相對重要程度。(見圖表1)。
從上述表格來看,廣告一直是消費品市場的主要溝通手段,而直效行銷(人員推銷、DM等)一直是產(chǎn)業(yè)市場的主要工具,銷售促進則具有同等的地位。
值得關注的是,新聞報道(新聞策劃)在兩者當中都居于重要位置,而一個觀念要被顛覆:新聞策劃在消費品市場中才重要。國內(nèi)目前的情況確實如此。但是,看看西方營銷專家的總結(jié)就知道:新聞策劃在產(chǎn)業(yè)市場中也重要,而且比消費品市場更重要。
在市場推廣的不同階段,新聞策劃和其它的營銷溝通組合在完成營銷目標,溝通任務時,單位成本支出效果不盡相同,因此需要營銷經(jīng)理在處理這幾者關系和營銷費用分配也不同,下面的表格是國外不少學者在這方面的研究發(fā)現(xiàn)(見圖表2):
從上表可以看出,廣告和促銷、新聞策劃在建立購買者知曉方面,效益比直效行銷好,在促進購買者對企業(yè)和產(chǎn)品了解方面,廣告的成本效益最好,直效行銷次之,購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生信任則很大程度上受直效行銷人員的影響,而訂貨與否與訂貨多少則主要受推銷人員的影響。
值得注意的是,在這幾個階段中,新聞策劃始終占據(jù)重要的位置,而在建立知曉、促進了解方面則發(fā)揮著巨大的作用。這也是在企業(yè)營銷實踐中,新產(chǎn)品上市期間多運用新聞策劃這一手段的重要原因。但是,在其后的信任與訂貨中,新聞策劃的效果慢慢減弱,不過相對而言,其成本效益卻是很高的。
不同的產(chǎn)品市場生命周期這幾種手段的運用也有所不同,表示如下(見圖表3):
新聞炒作,你不得不遵循的原則
“新聞炒作”之所以常讓人誤讀為“惡意炒作”,而不是新聞策劃,主要在于某些策劃者沒有遵行“新聞炒作”的原則。
“新聞炒作”是一種宣傳手段,是在職業(yè)倫理指導下的公關行為,遵守著一定的原則,這使得它已經(jīng)成為一個需要科學和技巧的行業(yè)—公共關系。而“惡意炒作”則常?浯笫聦崳踔翏焓聦,制造假象,以欺騙消費者。
如從事新聞策劃,請謹記遵守如下的原則:
整體性原則
讓我們從多個成功的案例的經(jīng)驗,失敗案例的教訓中,一起來總結(jié)一些原則吧:
案例1、
華帝炒作“兩權分離”,“萬華聯(lián)盟”,頻頻出擊,,更為重要的是,每一個題材,都留有“請聽下回分解”的懸念,在它的全年規(guī)劃案中,月月有話題,前后呼應構(gòu)成一個整體。本來,華帝的知名度并不高,隨著這些活動的展開,人們對華帝的了解越來越多,也越來越深入。