■文／本刊記者陳春雷 發(fā)自廣州
一向桀驁的米開(kāi)朗基羅在1600年講了一句非常謙虛的話。他說(shuō)，大衛(wèi)本來(lái)已經(jīng)在石頭里面，我只是把非大衛(wèi)的部分刨掉。
很多時(shí)候，企業(yè)就像等待雕琢的石頭，需要咨詢策劃人將“非大衛(wèi)”的部分刨掉。作為一個(gè)靈魂附體的行業(yè)，咨詢策劃人并不直接創(chuàng)造價(jià)值，而是作為載體將智力嫁接到具體的執(zhí)行者身上，通過(guò)調(diào)動(dòng)執(zhí)行者的行動(dòng)，將自己的思想和價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。但是，咨詢策劃人面對(duì)的是一個(gè)復(fù)雜的對(duì)象，如何將自己的理論和經(jīng)驗(yàn)
與企業(yè)嫁接，幫助企業(yè)解決問(wèn)題，本土咨詢策劃人尚未形成成熟的模式。 事實(shí)上，對(duì)咨詢策劃人應(yīng)該有著清醒認(rèn)識(shí)的恰恰是企業(yè)。蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東就一再?gòu)?qiáng)調(diào)，可以多請(qǐng)咨詢策劃人，嫁接外腦的力量，但要以自己為主，不能過(guò)分依賴。但是更多的企業(yè)卻沒(méi)有這么中肯的看法，要么將咨詢策劃人貶得一錢不值，要么視咨詢策劃人為企業(yè)再造之神。
業(yè)內(nèi)人士藏文輝說(shuō)：“中國(guó)企業(yè)希望你馬上開(kāi)一個(gè)方子，沒(méi)有經(jīng)過(guò)望、聞、問(wèn)、切，你不可能開(kāi)出藥方。大多數(shù)企業(yè)聘請(qǐng)咨詢策劃人，只是為了解決某一個(gè)問(wèn)題�！薄�
目前中國(guó)咨詢策劃人針對(duì)不同的企業(yè)采取了兩種方式，一種是問(wèn)題導(dǎo)向，看企業(yè)是否違反了基本的商業(yè)邏輯；一種是體系導(dǎo)向，從流程、制度的缺陷出發(fā)�！斑@就像抓魚(yú)一樣，一種是抽干池塘來(lái)抓，一種是直接用捕魚(yú)工具來(lái)抓�！蹦暇┐髮W(xué)商學(xué)院教授成志明說(shuō)。咨詢策劃人策劃項(xiàng)目需要比較長(zhǎng)的時(shí)間才能完成，但許多企業(yè)希望外腦一夜之間讓企業(yè)一飛沖天，如此高的期望值已成為咨詢策劃人的不能承受之重。
相陣互動(dòng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉璦瑞認(rèn)為，咨詢策劃人通常只有建議權(quán)，沒(méi)有最終的執(zhí)行權(quán)，因此不管多么完美的方案，如果沒(méi)有好的執(zhí)行，只能變成紙面上的一堆數(shù)據(jù)。
咨詢策劃人不是僅僅動(dòng)動(dòng)腦就行了，有時(shí)還必須動(dòng)手。如果咨詢策劃人沒(méi)有操作市場(chǎng)的能力，就無(wú)法得到企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同和尊敬，執(zhí)行力就會(huì)大打折扣。咨詢策劃人的知識(shí)首先來(lái)自于實(shí)戰(zhàn)，但由于一些咨詢策劃人離市場(chǎng)太遠(yuǎn)，導(dǎo)致其戰(zhàn)略構(gòu)想與市場(chǎng)實(shí)際不相吻合。
咨詢策劃看起來(lái)更像是一個(gè)人的戰(zhàn)斗，但實(shí)際上是一個(gè)團(tuán)隊(duì)共同努力的過(guò)程。中國(guó)大多數(shù)咨詢策劃人公司還停留在獨(dú)行俠的層面，即使有團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作，也是比較松散的合伙人制，難以握緊成為一個(gè)拳頭。有些策劃人盡管有非常好的個(gè)人品牌，但是其個(gè)人品牌無(wú)法被復(fù)制，致使中國(guó)很難誕生麥肯錫、普華永道這樣的“巨無(wú)霸”咨詢企業(yè)，而后者是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化工作減少對(duì)個(gè)人的依賴。
“但是標(biāo)準(zhǔn)化也有一個(gè)問(wèn)題，跨國(guó)咨詢策劃人公司有很多模型，但它們看不到現(xiàn)實(shí)與模型之間的差異，結(jié)果是‘削足適履’。一些看上去邏輯完美的方案，其實(shí)不符合企業(yè)的實(shí)際，這就是一些跨國(guó)咨詢策劃人公司水土不服的原因。”成志明認(rèn)為，與跨國(guó)咨詢策劃人公司相比，國(guó)內(nèi)咨詢策劃人制訂的方案更“新鮮”，更符合中國(guó)企業(yè)的需求。
深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)杜建君指出，前幾年很多策劃人要求企業(yè)深度分銷，把渠道延伸到縣級(jí)市場(chǎng)。“然而，企業(yè)的分銷到了縣級(jí)市場(chǎng)，產(chǎn)品銷售不暢。這是企業(yè)的責(zé)任還是策劃人的責(zé)任？我們的做法是推動(dòng)企業(yè)從深度分銷進(jìn)入深度營(yíng)銷。企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)管理和考核都是基于常規(guī)業(yè)務(wù)推動(dòng)的，但是企業(yè)對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，對(duì)品牌、產(chǎn)品、品牌文化屬性的理解，對(duì)經(jīng)銷商、終端導(dǎo)購(gòu)等，卻缺乏相應(yīng)的內(nèi)部營(yíng)銷策略和措施，導(dǎo)致它們無(wú)法取得價(jià)值營(yíng)銷和深度營(yíng)銷的結(jié)果�！�
杜建君認(rèn)為，顧問(wèn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)發(fā)揮的作用是有限的，但是，若能夠系統(tǒng)調(diào)研、洞悉市場(chǎng)規(guī)律，汲取跨行業(yè)的智慧，以去偽存真、化繁為簡(jiǎn)為原則為企業(yè)提供解決方案，使之易理解、易操作、易見(jiàn)效，才能讓企業(yè)把執(zhí)行力發(fā)揮出來(lái)。深遠(yuǎn)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為美的策劃實(shí)施藍(lán)鷹計(jì)劃，專注于渠道，一做就是5年，此項(xiàng)目獲得了《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》2009年杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)—此次評(píng)選中唯一的“最佳渠道獎(jiǎng)”�！鞍亚雷兏镅芯客笍亓耍拍馨l(fā)現(xiàn)渠道競(jìng)爭(zhēng)力環(huán)節(jié)每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的問(wèn)題。加上美的團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和學(xué)習(xí)吸納力強(qiáng)，雙方相互認(rèn)同，執(zhí)行的效果就非常好�！�
“當(dāng)今重商社會(huì)尊寵的是眼前機(jī)會(huì)與短期功利，最容易被擊穿的底線是誠(chéng)信與良知，最缺乏的是對(duì)知識(shí)創(chuàng)新事業(yè)的崇尚與尊敬。因此，作為商業(yè)活動(dòng)的一部分，只有不把咨詢工作當(dāng)成一項(xiàng)營(yíng)生而是一生的事業(yè)，知識(shí)服務(wù)就會(huì)像北斗星一樣明亮，只有真正把握信賴、真實(shí)、合適、有益與有效等要素，才能給客戶帶來(lái)價(jià)值，否則你就寸步難行�！倍沤ňf(shuō)。
或許，中國(guó)咨詢策劃人公司遭遇發(fā)展的瓶頸，不應(yīng)該單純地糾纏于營(yíng)銷層面，而應(yīng)該從商業(yè)倫理的角度審視，才會(huì)看到同一枚硬幣的另一面。
■文／本刊記者葉文東 發(fā)自廣州
陳年舊事
20世紀(jì)90年代中期，中國(guó)由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陡然劇烈起來(lái)。在這樣的市場(chǎng)背景下，一方面是極度渴望現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)與技巧的企業(yè)，一方面是應(yīng)運(yùn)而生的策劃人，加上想掌握輿論發(fā)言權(quán)的媒體，在幾方力量的合謀下，于1997年以制造明星的方式評(píng)選出了首屆“中國(guó)十大策劃人”，分別為何陽(yáng)、李光斗、趙強(qiáng)、葉茂中、余明陽(yáng)、王力、孔繁任、王志綱、崔秀芝、秦全耀。盡管此次評(píng)選沒(méi)有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，只是當(dāng)事人一夜之間排列出來(lái)的，但畢竟是中國(guó)策劃界的第一次集體亮相，也由此拉開(kāi)了中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的大幕。
轉(zhuǎn)眼間，十幾年過(guò)去了。如今回首首屆“中國(guó)十大策劃人”的職業(yè)經(jīng)歷，讓人頗有滄桑之感。
“點(diǎn)子大王”何陽(yáng)因詐騙罪被捕獲刑，不僅讓他在營(yíng)銷策劃界的名聲一落千丈，也為中國(guó)營(yíng)銷策劃業(yè)的“點(diǎn)子時(shí)代”畫(huà)上了一個(gè)句號(hào)。
于1987年創(chuàng)辦中國(guó)第一家公關(guān)策劃咨詢機(jī)構(gòu)“恩波智業(yè)研究所”的“中國(guó)公關(guān)第一人”王力，在軟科學(xué)（也叫決策科學(xué)）領(lǐng)域很難深入地研究下去，告別了策劃界，走出國(guó)門，直到近年方才復(fù)出。
余明陽(yáng)、趙強(qiáng)則從廣告策劃人走進(jìn)企業(yè)，成為職業(yè)經(jīng)理人。
王志剛從地產(chǎn)策劃搖身一變儼然成為中國(guó)城市營(yíng)銷的代言人，成為政府官員的座上賓。
李光斗、孔繁任更像學(xué)院派學(xué)者，經(jīng)常性地在媒體以及一些論壇上指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字。
首屆“中國(guó)十大策劃人”中唯一的女性崔秀芝，后來(lái)專注于企業(yè)公關(guān)。
葉茂中風(fēng)頭仍然強(qiáng)勁，常年奔波在外，為企業(yè)傳道、授業(yè)、解惑。
秦全耀依舊充滿激情，教老板喝涂料，在保暖內(nèi)衣行業(yè)策劃“鵝鴨大戰(zhàn)”，寫文章抨擊“趙本山植入廣告是通奸企業(yè)、強(qiáng)奸觀眾”。
歷史布滿了灰塵，那些依舊活躍或已歸于沉寂的背影，折射出市場(chǎng)的變遷。不可否認(rèn)的是，一些策劃人在一線市場(chǎng)多年歷練，他們提出的策劃方案往往能夠切中企業(yè)的要害，更具有實(shí)戰(zhàn)性，在中國(guó)企業(yè)發(fā)展壯大的過(guò)程中發(fā)揮了巨大的作用。
如今隨著80后咨詢策劃人的不斷加入，中國(guó)的營(yíng)銷策劃界既完成了從單一策劃到整合營(yíng)銷策劃的技術(shù)轉(zhuǎn)變，也完成了由“十大”到群體崛起的轉(zhuǎn)變。可以預(yù)見(jiàn)，在中國(guó)企業(yè)打造強(qiáng)化自身品牌的進(jìn)程中，咨詢策劃人這個(gè)非常富于中國(guó)特色的群體必將體現(xiàn)出難以估量的價(jià)值。但同時(shí)不可忽略和否認(rèn)的是，中國(guó)的咨詢策劃人一直面臨生存與升級(jí)之惑。為了避免從弄潮兒淪為旁觀者，咨詢策劃人只有持續(xù)修煉和升級(jí)，才能完成自我救贖和事業(yè)提升。
與變化賽跑
首屆“中國(guó)十大策劃人”之一的趙強(qiáng)，先后涉足媒體、家電、IT、服裝、培訓(xùn)等行業(yè)，經(jīng)歷了記者、財(cái)經(jīng)小說(shuō)作者、策劃人、節(jié)目主持人、職業(yè)經(jīng)理人、高級(jí)培訓(xùn)師、企業(yè)家等一次次轉(zhuǎn)型，現(xiàn)為美國(guó)納斯達(dá)克上市公司永業(yè)國(guó)際（YONG）董事、副總裁。在永業(yè)國(guó)際董事長(zhǎng)吳子申看來(lái)，趙強(qiáng)是一個(gè)典型的先有目標(biāo)再行動(dòng)的人，是一個(gè)從“走對(duì)路”到“找對(duì)人”再到“做對(duì)事”的典型�！�
吳子申回憶起與趙強(qiáng)相識(shí)的緣由，大約10年前，他讀了趙強(qiáng)寫的一本小說(shuō)，了解了商戰(zhàn)背后的人性和情感，同時(shí)明白了“策劃”的真正含義—在市場(chǎng)中脫穎而出、立于不敗之地的關(guān)鍵是知識(shí)和智慧。
顯然，咨詢策劃人靠點(diǎn)子幫助客戶發(fā)展的同時(shí)自己也得到發(fā)展的年代一去不復(fù)返了。一位咨詢策劃人說(shuō)：“我們現(xiàn)在進(jìn)入到4C時(shí)代。”所謂4C，就是Change(改變)、Challenge(挑戰(zhàn))、Choice(選擇)、Competition(競(jìng)爭(zhēng))。具體而言，傳統(tǒng)的模式正在被顛覆，市場(chǎng)充滿了不確定性，每一個(gè)策劃人都要做出改變，重新做出選擇，以良好的心態(tài)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。
毋庸諱言，咨詢策劃人長(zhǎng)袖善舞的領(lǐng)域—食品、保健品、酒類、香煙、家電、乳制品、飲料、房地產(chǎn)、日化產(chǎn)品等大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，已經(jīng)進(jìn)入“紅�！保稍儾邉澣耸┱沟目臻g越來(lái)越小。相對(duì)而言，如今熱鬧非凡的金融、保險(xiǎn)、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)、培訓(xùn)、旅游等行業(yè)，迫切需要營(yíng)銷助力。
對(duì)于咨詢策劃人而言，變化首先來(lái)自于客戶。企業(yè)管理者的視野越來(lái)越開(kāi)闊，他們?cè)絹?lái)越看好全能型的、提供綜合服務(wù)的策劃公司，越來(lái)越看重策劃人所擁有的全面、綜合的服務(wù)能力。其次，消費(fèi)者也更加成熟，更加理性，不會(huì)輕易地為廠商的營(yíng)銷伎倆所忽悠。
市場(chǎng)環(huán)境的變化，要求咨詢策劃公司必須對(duì)此做出恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，前瞻性地把握行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，以更富有內(nèi)涵的智力支持，為客戶的未來(lái)打算，站在企業(yè)的立場(chǎng)上思考，滿足客戶的需求。“我們需要幫助和促使客戶對(duì)營(yíng)銷策劃行業(yè)重新認(rèn)識(shí)、重新評(píng)估、重新發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值，這是我們沉重的使命。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。
況且，如今是消費(fèi)者掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。在咨詢策劃過(guò)程中如何處理好與消費(fèi)者的關(guān)系，洞察消費(fèi)者潛在的需求，也是咨詢策劃人亟待解決的問(wèn)題。
多年來(lái)專注于醫(yī)藥保健品、食品等領(lǐng)域的營(yíng)銷策劃師查鋼對(duì)行業(yè)的各種變化深有感觸。“與變化賽跑是一件有趣的事情。策劃人的發(fā)展其實(shí)是中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，兩者是不可分割的。”查鋼說(shuō)，“客戶找我們都懷有一個(gè)夢(mèng)想，我們就是設(shè)計(jì)這個(gè)夢(mèng)想的人，所以策劃人的責(zé)任重大�！�
變則通，不變則亡，這樣的歷史教訓(xùn)值得中國(guó)咨詢策劃人警醒�！ �
自我救贖
葉茂中認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體影響力的提升，中國(guó)咨詢策劃人在世界上的話語(yǔ)權(quán)會(huì)逐漸得以體現(xiàn)。然而，就中國(guó)咨詢策劃業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，葉茂中未免過(guò)于樂(lè)觀了。
就葉茂中個(gè)人而言，他曾經(jīng)發(fā)出宣言：“我們拒絕平庸，我們拒絕馴化，沒(méi)有創(chuàng)意就去死吧！寧做曠野里奔嘯的狼，不做馬戲團(tuán)里漂亮的老虎，我們的策劃已不滿足于客戶認(rèn)可，更要求客戶的成功，好方案得不到完善的執(zhí)行，我們一樣憤怒，因?yàn)槲覀兛释蔀橛⑿郏 ?
葉茂中認(rèn)為，營(yíng)銷創(chuàng)意必須兇狠，直達(dá)人心，擊垮對(duì)手。但葉茂中的策劃模式卻受到了一些人的質(zhì)疑，在短期內(nèi)幫助企業(yè)迅速提升銷量的同時(shí)，卻對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展造成了傷害。
有人預(yù)言，未來(lái)十年是中國(guó)本土咨詢策劃業(yè)發(fā)展的黃金十年，因?yàn)楦嗟钠髽I(yè)有品牌建設(shè)的強(qiáng)烈需求，迫切需要專業(yè)化的咨詢策劃服務(wù)。而為了滿足市場(chǎng)升級(jí)后的品牌建設(shè)需求，咨詢策劃人就必須成為企業(yè)的戰(zhàn)略性資源，和企業(yè)一起升級(jí)，而不只是為企業(yè)提供隔靴搔癢式的咨詢策劃服務(wù)。
“在國(guó)外成熟的營(yíng)銷策劃理論面前，我們的方式和方法就像小兒科。但俗話說(shuō)，亂拳打死老師傅。在中國(guó)這個(gè)不成熟的市場(chǎng)上，只有適合中國(guó)土壤的，適合本土化企業(yè)的策劃才有生命力。隨著市場(chǎng)越來(lái)越理性，咨詢策劃業(yè)中的泡沫和忽悠者會(huì)不斷地被市場(chǎng)剔除�！辈殇撜f(shuō)。
無(wú)論是個(gè)人英雄主義者還是團(tuán)隊(duì)英雄主義，咨詢策劃人團(tuán)隊(duì)升級(jí)也是至關(guān)重要的。中國(guó)咨詢策劃公司要有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須形成培養(yǎng)和吸納人才的機(jī)制和管理模式，吸引高素質(zhì)的人形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)能力滿足企業(yè)的需求。
在某種程度上可以說(shuō)，中國(guó)咨詢策劃人的自我救贖，其實(shí)是中國(guó)企業(yè)的自我救贖，在雙重的自我救贖的過(guò)程中，中國(guó)咨詢策劃人和中國(guó)企業(yè)才會(huì)有一個(gè)光明的未來(lái)。
■文／本刊記者蔡冬娥 編譯報(bào)道
關(guān)于咨詢行業(yè)有個(gè)說(shuō)法：在過(guò)去的10年里，咨詢業(yè)就像坐過(guò)山車，先是處于最高點(diǎn)，客戶們爭(zhēng)相轉(zhuǎn)向咨詢業(yè)；現(xiàn)在咨詢業(yè)處于一個(gè)低點(diǎn)，將開(kāi)始一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)周期。很難預(yù)測(cè)咨詢行業(yè)會(huì)有多大的轉(zhuǎn)變，但可以肯定的是，轉(zhuǎn)變之后，不管是客戶還是咨詢公司，雙方都將從新的客戶、咨詢公司關(guān)系中獲得相應(yīng)的利益。
“僅僅才過(guò)去了6個(gè)月，與以前相比，市場(chǎng)形勢(shì)就截然不同了�！比f(wàn)碩咨詢公司（Mouchel）旗下的管理咨詢部門經(jīng)理馬克•坎貝爾（Mark Campbell）說(shuō)，“作為一家咨詢公司，我們遇到的最大問(wèn)題不是市場(chǎng)的快速變化，而是市場(chǎng)的不可預(yù)測(cè)性�！�
或許，關(guān)于市場(chǎng)變化，僅有一點(diǎn)大家能夠形成共識(shí)—對(duì)于咨詢公司而言，今年會(huì)特別艱難。2010年，經(jīng)濟(jì)危機(jī)持續(xù)影響著世界各地的企業(yè)，這對(duì)于企業(yè)生存、發(fā)展，都是很大的威脅�！懊總�(gè)人都說(shuō)這將是艱難的一年，”奧雅納工程咨詢有限公司（ARUP）負(fù)責(zé)咨詢業(yè)務(wù)的沃爾克•布施（Volker Buscher）說(shuō)，“但這不會(huì)是一個(gè)過(guò)不了的難關(guān)�！薄 �
瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)
“我在咨詢行業(yè)已經(jīng)干了近20年，”凱捷咨詢公司（Capgemini）全球咨詢主管比約恩•埃里克維洛克 （Bjorn-Erik Willoch）說(shuō)，“但從沒(méi)見(jiàn)過(guò)像幾年前那樣殘酷的行業(yè)重組。很多事情都變了，大部分工作變得很難開(kāi)展�？蛻舻囊笠哺涌量�，他們有很好的理由，說(shuō)這都是市場(chǎng)低迷造成的�！�
鉆石咨詢公司（Diamond Consulting）總裁史蒂芬•靈頓（Stephen Warrington）說(shuō)：“毫無(wú)疑問(wèn)，客戶試圖削減預(yù)算，他們忙于內(nèi)部裁員，怎么可能積極引進(jìn)智力外援？”靈頓認(rèn)為，企業(yè)不得不思考它們的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略所面臨的挑戰(zhàn)。
“從咨詢業(yè)的觀點(diǎn)看，企業(yè)應(yīng)該更多地投入營(yíng)銷費(fèi)用，而不是一味抱怨�！睔W洲咨詢公司（OC&C）英國(guó)分部管理委托人安迪•格非克（Andy Guffick）說(shuō)，“但過(guò)去經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)只有在確信市場(chǎng)已經(jīng)走出低谷時(shí)才會(huì)再度出擊。目前，企業(yè)還無(wú)法確定市場(chǎng)形勢(shì)是否會(huì)進(jìn)一步惡化，因此傾向于觀望�！�
一些咨詢顧問(wèn)反映，那些下定決心尋求咨詢公司幫助的企業(yè)，它們?cè)谧稍児竞妥稍冾檰?wèn)的選擇上更為挑剔。
“更多的客戶越來(lái)越精明�！弊鳛橛�(guó)電信旗下增長(zhǎng)最快的咨詢業(yè)務(wù)部的一部分，科技轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的管理者保羅•海斯里德（Paul Hayesleads）說(shuō)，“20世紀(jì)90年代，企業(yè)的典型手段是采用‘Me Too’執(zhí)行策略，以便和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)保持一致，提高企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。而這樣的策略帶來(lái)的影響是，企業(yè)匆忙地從一個(gè)市場(chǎng)浪潮趕到另一個(gè)流行趨勢(shì)。這種快速轉(zhuǎn)變讓咨詢公司難以兌現(xiàn)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的承諾，損害了咨詢公司的信譽(yù)。因此，現(xiàn)在咨詢行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是怎樣更務(wù)實(shí)，以及如何專注于為客戶提供更大的利益�！�
歐洲科尼爾高級(jí)咨詢公司(A.T. Kearney)咨詢部負(fù)責(zé)人邁克爾•特雷姆（Michael Tram）認(rèn)為：“企業(yè)不太樂(lè)意雇用咨詢顧問(wèn)，事實(shí)上，有的企業(yè)已經(jīng)在內(nèi)部成立了咨詢團(tuán)隊(duì)—通常是雇用那些從咨詢公司出來(lái)的顧問(wèn)�！边@種現(xiàn)象表明了一種發(fā)展趨勢(shì)。特雷姆說(shuō)：“客戶不再需要太多的戰(zhàn)略小冊(cè)子以及策略建議，他們需要的是看得見(jiàn)的成果，希望能‘?dāng)[平’某件事情�！�
而位于紐約的管理咨詢公司馬拉康顧問(wèn)公司（Marakon Associates）首席執(zhí)行官肯•法瓦羅（Ken Favaro）認(rèn)為，除了要提升客戶對(duì)咨詢公司的信任度外，還要解決企業(yè)內(nèi)部的人員流動(dòng)問(wèn)題。“很多咨詢行業(yè)的人員進(jìn)入客戶的隊(duì)伍，這意味著一些高端的咨詢工作，企業(yè)采用了‘內(nèi)包’的做法�！狈ㄍ吡_說(shuō)，“但是，那些加入客戶團(tuán)隊(duì)的咨詢顧問(wèn)，在短期內(nèi)對(duì)企業(yè)或許很有幫助，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，因?yàn)樗麄兪艿搅似髽I(yè)內(nèi)在發(fā)展動(dòng)力、行為習(xí)慣和制度的負(fù)面影響，他們的作用會(huì)越來(lái)越弱�！薄 �
專注、堅(jiān)持與創(chuàng)新
客戶在合同承諾兌現(xiàn)方面的執(zhí)著以及對(duì)消費(fèi)行為發(fā)生變化的擔(dān)心，讓咨詢公司的經(jīng)營(yíng)比以往任何時(shí)候都更艱難，而且他們?cè)絹?lái)越需要有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的人才。按照埃克森美孚（Exxonmobil）一位總裁的說(shuō)法，現(xiàn)在企業(yè)更傾向于選擇專家，而不是那些能解決很多問(wèn)題的咨詢服務(wù)公司，他認(rèn)為這樣的咨詢服務(wù)公司失去了工作重點(diǎn)，工作質(zhì)量沒(méi)有保障。許多客戶認(rèn)為咨詢公司應(yīng)該更專注。對(duì)于憑專家一己之力無(wú)法完成的咨詢項(xiàng)目，客戶更傾向于成立一個(gè)由不同的咨詢公司成員組成的咨詢隊(duì)伍�？蛻舻倪@種做法迫使咨詢公司重新尋求對(duì)策，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求下降、成本增加、利潤(rùn)空間被壓縮的惡劣局面。
毋庸置疑，專注是一個(gè)很重要的因素。除了一些非常大的項(xiàng)目，很多客戶更傾向于雇用高度專業(yè)化的人才�！白稍児疽蚴袌�(chǎng)傳遞一種明確的信息。”商業(yè)顧問(wèn)公司德蒂加（Detica）總裁馬丁•薩瑟蘭（Martin Sutherland）說(shuō)，“咨詢公司必須知道自己擅長(zhǎng)什么，并且圍繞自己的發(fā)展策略培育核心業(yè)務(wù)能力�！币虼俗稍児驹谛麄魍茝V能否傳達(dá)相關(guān)信息就相當(dāng)重要。其中，咨詢顧問(wèn)的作用很關(guān)鍵，但一般而言，咨詢顧問(wèn)樂(lè)意發(fā)表自己的見(jiàn)解，比如就某件事發(fā)表看法，卻不太樂(lè)于寫個(gè)案研究，事實(shí)上，后者對(duì)咨詢公司的傳播更有價(jià)值。
利特會(huì)計(jì)師事務(wù)所（Leiter & Company）總裁馬克•利特（Mark Leiter）說(shuō)：“以前的咨詢行業(yè)，咨詢顧問(wèn)只要在公司等客戶就可以了。現(xiàn)在形勢(shì)變了。事實(shí)上，咨詢公司避不開(kāi)的問(wèn)題是它們普遍缺乏創(chuàng)新能力，沒(méi)有明確的發(fā)展思路。歸根結(jié)底，咨詢公司面臨的最大問(wèn)題是：‘我們是誰(shuí)？’”
此外，當(dāng)市場(chǎng)需求下降時(shí)，咨詢公司通常會(huì)嘗試著讓自己的業(yè)務(wù)多元化。它們擔(dān)心自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)無(wú)法滿足客戶的多樣化需求，因此推出一些新的業(yè)務(wù)，進(jìn)入新的領(lǐng)域。而這種做法會(huì)讓客戶對(duì)咨詢公司的核心業(yè)務(wù)感到困惑，對(duì)咨詢公司的業(yè)務(wù)能力喪失信心。
然而，雖然堅(jiān)持核心業(yè)務(wù)的做法可以讓咨詢公司更貼近客戶的需求，但是爭(zhēng)取業(yè)務(wù)的關(guān)鍵仍然是咨詢公司的反應(yīng)速度�！翱蛻舻男枨笞兓芸��！眾W克蘭咨詢公司（Oakland Consulting）總裁約翰•奧克蘭（John Oakland）說(shuō)，“我們必須由內(nèi)到外做好各項(xiàng)工作以滿足客戶的需求，而發(fā)現(xiàn)客戶需求是關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。”
道瓊斯產(chǎn)品戰(zhàn)略總監(jiān)肯•�？怂梗⊿ickles）說(shuō)：“找到企業(yè)的差異點(diǎn)確實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，該如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？答案是：保持那些能夠讓企業(yè)和咨詢顧問(wèn)在同行中脫穎而出的特色，包括知識(shí)和技能。當(dāng)然，知識(shí)和技能靠的是經(jīng)驗(yàn)的積累和信息的獲取�！�
在專注和堅(jiān)持的過(guò)程中，咨詢公司要不斷創(chuàng)新。由于之前經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)衰退，大多數(shù)咨詢公司知道自己應(yīng)該采取那些措施：將開(kāi)支最小化，一心堅(jiān)持核心業(yè)務(wù)。但經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期衰退可能徹底改變市場(chǎng)格局，這無(wú)疑是一個(gè)新課題。從長(zhǎng)期發(fā)展而言，咨詢公司如何迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)呢？靈頓說(shuō)：“咨詢行業(yè)發(fā)展得比較成熟，那些明星級(jí)的咨詢公司力量開(kāi)始減弱，我們應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)讓自己更有活力，現(xiàn)在正是創(chuàng)新、變革、發(fā)展的大好時(shí)機(jī)�！�