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徐大偉的策劃世界（二）（4）
作者：徐大偉 時(shí)間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]
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中國企業(yè)家，你們也該補(bǔ)補(bǔ)常識(shí)了吧
這些天北京真熱。熱也有熱的好處，天熱就不用總出門了，在家里靜一靜，想想事也好。也許，這也是“天”的意思，只不過是我們光顧著罵天熱，卻忘了愛熱天了。得到愛的最好方式是付出愛。
聽說蓮花池公園在舉辦荷花節(jié)呢，好想去看啊，看一眼心里不知會(huì)靜多少，看上半天，是不是可以靜上整個(gè)夏天。你有時(shí)間，記得要去看喔。
40度的天，環(huán)衛(wèi)工阿姨依然在路邊清掃，看了她一眼，坐在空調(diào)屋里的我挺過意不去的，憑什么她在暴曬下勞動(dòng)，我卻在涼爽中發(fā)呆，這樣沉淪下去，是不是總有“報(bào)應(yīng)”的那一天。想著就趕緊想來做點(diǎn)我力所能及也算有點(diǎn)意義的事。
就說說中國企業(yè)家的這點(diǎn)事吧。最近我發(fā)現(xiàn)給企業(yè)家當(dāng)顧問的這個(gè)活越來越不好干了，不像前幾年，我們?cè)趺凑f他們都說：啊，原來是這樣啊，您說得太對(duì)了，我怎么就沒想到呢，還是專家啊，北京的專家就是北京的專家，觀點(diǎn)和眼界還真不同呢，相見恨晚啊，徐老師，假如早請(qǐng)您來把把關(guān)，我們也不至于做得這么差�？傊�，溢美之詞洶涌而來，做專家的感覺真好，被夸著，好酒好菜伺候著。
現(xiàn)在不同了，有時(shí)還沒等我們把話說完把創(chuàng)意盡展呢，人家企業(yè)家就會(huì)很不以為然地說，你說的這些我們都懂，也考慮過，不過現(xiàn)在做不是時(shí)候，我知道我們?cè)缤硪哌@一步，做品牌嘛，不過我們廠子現(xiàn)在資金困難，一時(shí)也拿不出錢來做品牌。營銷嘛，我們天天在搞啊，最近我們又招了十幾個(gè)大學(xué)生，天天在外面跑市場呢，公關(guān)我們也在做啊，前些天我們還在一個(gè)商場外做活動(dòng)呢。
你都聽到了，本來稱我們是“您”的，現(xiàn)在直接改稱“你”了，倒是不客氣了不少。我總以為我很了解中國的企業(yè)家，聽了這些企業(yè)家的話，我才發(fā)現(xiàn)我與他們才剛剛認(rèn)識(shí)呢。甚至才剛剛見了一面，不熟不親不熱。原來他們都變成這樣了�？戳艘幌卤恚瑫r(shí)間是2009年6月19日上午十一點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)刻，我就不認(rèn)識(shí)中國企業(yè)家了？
想了想，也難怪，現(xiàn)在的很多企業(yè)家不像以前了，現(xiàn)在都知道給自己充電、鍍金了，動(dòng)不動(dòng)就一年花上幾十萬去讀個(gè)什么EMBA，聽說大部分的課還是英文授課，教授大多也都是外國人，不知道外國教授教的東西是不是適合中國市場，更不說他的話你又能聽懂多少，這些都不重要，重要的是可以跟某某明星企業(yè)家做同班同學(xué)嘛，可以跟人家稱兄道弟嘛，不知道是不是因?yàn)槟銈兪峭瑢W(xué)是兄弟，你的企業(yè)也就可以做得像人家一樣成功，你也可以成為大名人了？
不去讀什么EMBA的企業(yè)家，也知道訂幾本營銷管理類的雜志報(bào)紙，沒事的時(shí)候也翻翻，偶爾也看一兩本胡雪巖、李嘉誠的書，所以，就變成了上面的那樣，我們說什么企業(yè)家好像都懂都明白，態(tài)度一天比一天驕傲，假如市場再做得好一點(diǎn)，就更了不得了，誰的話也聽不進(jìn)去了，以為自己什么都能做了，什么都會(huì)做成功了。所以，我們做顧問的越來越不好干了。
這些企業(yè)家是不是真的什么都懂了？真的明白了？假如是，為什么企業(yè)經(jīng)營的那么差啊，品牌基本概念都沒弄清楚？產(chǎn)品包裝那么難看？銷量急劇下降？
原來，他們大部分人都是“半瓶醋”呢，半瓶水也好，晃蕩就晃蕩吧，可這個(gè)“半瓶醋”就不好辦了，它不斷晃蕩還吃醋呢，還不讓你幫他們呢。其實(shí)，自己連什么是品牌都沒搞清楚呢，他們以為品牌就是大肆做電視廣告，做上一年半載的廣告，就自然成品牌了。根本不知道什么品牌的核心價(jià)值，品牌形象、品牌概念、品牌聯(lián)想、品牌文化，連起碼的品牌中的“品”和“牌”兩個(gè)字包含了一些什么內(nèi)涵都不知道，就敢聲稱自己懂得品牌。
提到“營銷”，就知道“銷售”，不知道什么叫“經(jīng)營”�！肮芾怼保椭馈肮堋�，不知道“理”。甚至連“公關(guān)”是公共關(guān)系的意思也不知道，說到公關(guān)就知道做活動(dòng)，再不就是請(qǐng)美女陪客戶喝酒聊天。
這都是中國企業(yè)家普遍的壞毛病，舍本逐末，急功近利，好大喜功，驕傲自大，看表情聽聲音，好像干什么都不含糊，好像能上天能入地，可是，就是不知道自己是誰，自己需要什么，自己要到哪里去，連最最常識(shí)的問題也沒搞清楚，就敢在政府領(lǐng)導(dǎo)、全體員工、消費(fèi)者面前拍著胸脯說兩年之內(nèi)美國上市，五年再造一個(gè)新工廠。憑什么呀，就憑你T恤上繡的“某某商學(xué)院”幾個(gè)字？就憑你一腔熱血滿腦半成品？
中國企業(yè)家，還是來點(diǎn)真的吧，謙虛一點(diǎn)，真實(shí)一點(diǎn)，補(bǔ)補(bǔ)經(jīng)營管理的最基本的常識(shí)吧，先把什么叫企業(yè)，什么叫管理，什么叫廣告，什么叫品牌，什么叫營銷，什么叫整合資源，什么叫全球視野弄清楚再談你的大理想大未來吧。
假如我們組織一個(gè)“中國企業(yè)家經(jīng)營管理基本常識(shí)培訓(xùn)計(jì)劃”，牛根生、朱新禮、楊元慶、黃鳴他們會(huì)來參加嗎？
怎么可能？人家是“一瓶醋”走天下，香著呢。
跟賣“旱地瓜籽”的小姑娘學(xué)怎么做廣告
于丹說：無論在多緊張的環(huán)境中，都要讓自己的內(nèi)心保存一份柔軟和松弛。
晚上下了班，就直接進(jìn)入了一個(gè)不緊張的世界。去一個(gè)農(nóng)貿(mào)市場里尋找平凡日子里的柔軟和松弛。
農(nóng)貿(mào)市場依然緊張有序，而我不緊張，這不是我該緊張的世界，這不是我的天地。內(nèi)心舒服，步伐緩慢，還想就這樣過下去，春去冬來，無憂無慮。
老遠(yuǎn)就看見一個(gè)紅色的條幅，上面寫兩行字，一行大字：旱地瓜籽。大字下面是一行小字：義縣東旱地村旱地自產(chǎn)瓜籽。
旱地瓜籽，有點(diǎn)意思，旱地瓜籽是不是更香更有味更好吃��？義縣東旱地村的瓜籽是不是很有名��？自產(chǎn)瓜籽當(dāng)然好吃了。你瞧瞧我的這些聯(lián)想，哪個(gè)不是正中瓜籽老板的下懷，哎呀，還是一個(gè)小姑娘老板呢，買點(diǎn)嘗嘗，小姑娘看著我笑，笑我被她的廣告誘惑了。我說來兩塊錢的。你怎么這么摳啊，就買兩塊錢的？兩塊錢的不少了，吃多了上火。
提著滾燙的瓜籽，回頭看了又看小姑娘的招牌，趕緊記下招牌上的信息，小姑娘不知是受什么高人指點(diǎn)，做出這么有創(chuàng)意的廣告？
“旱地瓜籽”這個(gè)概念多有意思？不知你有沒有聽過，我是第一次聽過，怎么也沒想到那么多瓜籽中還有“旱地瓜籽”這個(gè)種類，既然是有，也沒見過有人旗幟鮮明地提出過，既然是有人提出過，也沒見過是不是也提“義縣東旱地村旱地自產(chǎn)瓜籽”這么具體可新？“瓜籽”這個(gè)叫法不知道是不是又是小姑娘的創(chuàng)新？
這就是高明，一個(gè)普普通通的賣瓜籽的小姑娘，卻比我們這些自詡聰明的廣告人更有創(chuàng)意和想法，不慚愧嗎？
這也讓我想起日本電影《向陰天綻放》里的一段兩個(gè)無家可歸者躺在草地上的有趣對(duì)話：“喂喂，你看那是什么？”“不是云嗎？”“但是，那是怎樣的云？”“飄在空中的云�！薄安皇沁@樣的，應(yīng)該還有更多表達(dá)方式的。”“白云輕輕地漂浮在空中�！薄澳氵�真是個(gè)無聊的家伙啊�！�
廣告人們，企業(yè)家們還是來想想目前你的產(chǎn)品是不是也有“旱地瓜籽”一樣的概念吧？有了。是不是也有“義縣東旱地村”這樣的獨(dú)特出處和來歷？有了。是不是也有“自產(chǎn)瓜籽”這樣的差異化？
其實(shí)，無論是廣告還是營銷還是品牌都沒那么復(fù)雜，都是把一些最基本的概念和定義弄清楚了，想明白了，做好了就成了的。可是，現(xiàn)實(shí)是越是最基本的常識(shí)，大家越弄不準(zhǔn)確，越出問題。
“旱地瓜籽”還能不能有不同的表達(dá)？”“旱地大瓜籽�！薄澳氵�真是個(gè)無聊的家伙啊。”
給馬來西亞華人上“營銷課”
到了馬來西亞才知道那里有600萬華人，才知道這里有600萬顆中國心，有600萬個(gè)牽掛。在馬六甲老城內(nèi)看到來來去去的華人，同根同生的感覺是很強(qiáng)烈的，中國人的氣勢和做人的態(tài)度是很強(qiáng)烈的。有點(diǎn)到了國外才知道什么是中國人的意思。
去參觀一家錫器工廠，錫器是馬來西亞的國寶，當(dāng)年很大一部分華人到馬來西亞也是為了淘錫的。因?yàn)椤疤藻a”富的有，因?yàn)椤疤藻a”被累死的也很多，又是一段華人的血淚史。其實(shí)，每個(gè)國家里的華人當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)都很艱辛，付出了巨大的辛勞和犧牲，今天，也許很多人都認(rèn)為在國外的華人都很有錢，生活很優(yōu)越，但是，卻很少人知道和深入了解、理解他們的痛苦和艱難。異國他鄉(xiāng)和漂泊的感覺也許始終都在，我們的翻譯說，他的爺爺是第一代華人，92歲往生的時(shí)候，說的最后一句話是：我想回家。他不認(rèn)為馬來西亞是他的家，不認(rèn)為那所大別墅是他的家。
錫器廠里精美的各式各樣的錫器讓人嘆為觀止，能想到的錫器都有，想不到的錫器更多。還有很多用一種珍貴有色金屬做成的項(xiàng)鏈、戒指、耳墜，解說員說這叫“錫米膽”，黑黑的，透著光澤，很漂亮，很惹女孩子們的喜愛，好多人都準(zhǔn)備掏錢購買。
一個(gè)經(jīng)理跟我介紹“錫米膽”的珍稀和做成飾品后的精美。坦白說，他的話我沒聽到多少，因?yàn)槲乙恢痹谙胍患�，就張口�?duì)他說：“錫米膽這個(gè)名字不好�！蹦莻�(gè)華人經(jīng)理眼睛一大盯著我說：“那叫什么名字好？”我沒想好，就沒回答他，只朝他笑，他也還我笑。
出了錫器廠，上了車，才想到叫“錫王”也不錯(cuò)啊，起碼比叫“錫米膽”好吧，“錫米膽”不但不好聽，也不好記，假設(shè)人家問你這戴著是什么啊？你怎么回答，你說是“錫米膽”，什么叫“錫米膽”，你怎么解釋？“錫米膽”三個(gè)字中有兩個(gè)字看起來聽起來都是不珍貴不值錢的，“米”、“膽”啊，哪個(gè)字聽起來能與國寶聯(lián)系起來，哪個(gè)字能聽出華貴和美麗？
也是，叫“錫王”也一般，但起碼比“錫米膽”好多了。假設(shè)把“錫米膽”改成“錫王”，那些項(xiàng)鏈啊、戒指啊、耳墜啊，是不是能賣更多呢，你想呀，“錫王”啊，都“王”了，還不值錢？
再回頭看一下我們時(shí)下的很多名字，是不是問題也不少？有很多商品名字，真是需要改，名字一改，黃金萬兩。
快去“自檢”吧，快去“改名”吧。
危機(jī)下的“營銷”應(yīng)該怎么做？
地球上的一個(gè)普通星期日。經(jīng)濟(jì)危機(jī)籠罩了整個(gè)大地。萬物待醒。人生多變。
過去的上午時(shí)光，我都在想，危機(jī)了，我們?cè)撛趺崔k？我們真想好了嗎？世界還是原來的世界嗎？我們還是原來的我們嗎？我們不變革不真實(shí)地面對(duì)一個(gè)已經(jīng)改變了世界，我們還會(huì)有未來嗎？我們的境遇是不是會(huì)越來越差？我們是不是小看了這場襲擊了整個(gè)地球的金融危機(jī)？全世界的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都預(yù)測危機(jī)會(huì)持續(xù)三年，是不是危言聳聽？假如萬一讓他們給說中了，我們?cè)撛趺崔k？三年呢，好漫長啊。
最近，又去參加了幾場各界專家學(xué)者、企業(yè)家夸夸其談的論壇和聚會(huì)，一圈聽下來，我更迷糊了，他們的理論好多好玄乎啊，什么模塊什么定律，聽得我云里霧里，在會(huì)上，我沒好意思說，大多數(shù)與會(huì)者都比我資歷深、年齡大，當(dāng)場說真話太不尊重人，不好。
但到今天，我還是要說，說出來也是為大家好，相信各位專家領(lǐng)導(dǎo)也是能夠理解我的。
我說現(xiàn)在的很多專家和企業(yè)家都是一些自大狂和自慰者�！笆裁�，等等。你為什么認(rèn)為他們是自大狂和自慰者？”知道你好奇，就解析給你聽聽吧。
經(jīng)濟(jì)危機(jī)了，這些專家和企業(yè)家看上去也都很著急，火氣都很大，決心都很強(qiáng)，說一定要迎難而上，共克時(shí)艱，但會(huì)都快開完了，我也沒聽明白他們要采取什么具體措施用什么妙招來度過危機(jī)。喊了一大堆口號(hào)，換了一把名片，喝了一肚子紅酒，提著會(huì)議主辦方贈(zèng)送的禮品，就飄飄然地回了，又回到那個(gè)已經(jīng)很危險(xiǎn)很浮躁的世界，就再也不愿意露頭了。
在會(huì)上，我問一個(gè)著名的企業(yè)家：“危機(jī)下的營銷怎么做，想好了嗎？”他答：“這個(gè)問題，我們的營銷總監(jiān)來回答更專業(yè)，您等會(huì)，我叫他過來�！蔽艺f：“不用了，不麻煩了，我還有事，先走了，下次再請(qǐng)教吧�！背隽司频�，我就知道這個(gè)企業(yè)離倒下就差三年了，假設(shè)危機(jī)真是持續(xù)三年，這個(gè)企業(yè)恐怕很難堅(jiān)持下去，總經(jīng)理不重視危機(jī)下的營銷怎么做，這樣的企業(yè)怎么還可能繼續(xù)成功呢？
其實(shí)，這也不是一個(gè)兩個(gè)企業(yè)家、營銷專家的問題，大部分人只明白“危機(jī)公關(guān)”，一出事了，馬上想到就是趕緊找家危機(jī)公關(guān)公司幫助危機(jī)公關(guān)，可是，腦子卻沒轉(zhuǎn)過彎來，現(xiàn)在不就是危機(jī)嗎？全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)就不是危機(jī)了？這個(gè)危機(jī)還不夠大嗎？在這個(gè)危機(jī)下，你需要的恐怕就不僅僅是“危機(jī)公關(guān)”了，你還需要“危機(jī)營銷”、“危機(jī)策略”、“危機(jī)廣告”、“危機(jī)產(chǎn)品研發(fā)”、“危機(jī)銷售體系建設(shè)”、“危機(jī)促銷活動(dòng)”、“危機(jī)員工培訓(xùn)”、“危機(jī)企業(yè)文化”等等。因?yàn)槲覀兠媾R的環(huán)境也“危機(jī)了”，消費(fèi)者已經(jīng)不是以前的消費(fèi)者了，他們變成了更加難以捉摸更加不好說服的“危機(jī)消費(fèi)者”了，超市也變成了“危機(jī)超市”了，變成“危機(jī)市場”了。
可是，你還是如此自大狂似地自我安慰自己，說危機(jī)很快就過去了，不用怕，我們能挺過去。請(qǐng)問你拿什么挺過去�。磕阋胪^去，總得有點(diǎn)挺過去的“絕技”和方法吧？還是幾個(gè)所謂專家坐在會(huì)議室里憑經(jīng)驗(yàn)或憑你那早已跟不上時(shí)代的直覺來武斷地下結(jié)論、發(fā)表意見，產(chǎn)品或方案也是根據(jù)這些不靠譜的猜測和言論做出來的，匆匆地就推向了市場。而沒有人去真正地傾聽，去了解顧客的實(shí)際問題，以及顧客愿意花錢去解決的問題。
其實(shí)，若想獲得成功，你必須忘記不斷推銷產(chǎn)品的營銷習(xí)慣（這是危機(jī)前的營銷模式），危機(jī)下的營銷必須去創(chuàng)造可以回答和解決顧客問題的有用方法。去發(fā)現(xiàn)市場待解決的問題，利用你特殊能力（你的核心競爭力）創(chuàng)造能解決市場問題的突破性產(chǎn)品體驗(yàn)，理解并清楚地表達(dá)能引起顧客產(chǎn)生共鳴的有力概念，用人們?cè)敢饨邮艿姆绞脚c顧客溝通和建立關(guān)系，分銷產(chǎn)品體驗(yàn)，方便人們購買。
其實(shí)，危機(jī)下的營銷到底該怎么做？我的答案是四個(gè)字：眾望所歸。
明白了這四個(gè)字，就明白了世界，就明白了人類，就明白了營銷，就明白了一切。
少營銷，多管理
其實(shí)，這個(gè)世界上從來就沒有人真的像有的人說得那樣好，也不曾有人像有的人說得那樣壞。
組織一樣。國家一樣。企業(yè)也一樣。
同理。兩個(gè)凡是：一凡是被各級(jí)政府、媒體、大眾捧上天的企業(yè)和個(gè)人，都要趕緊警惕了，反省自己，檢討自己，是不是下一浪就是深淵，天越高，地越深。二凡是被人們拋棄和媒體曝光的企業(yè)和個(gè)人，也不要說放棄就放棄了，關(guān)鍵是要真正弄清楚自己為什么走到今天這個(gè)地步，錯(cuò)在哪里，重整旗鼓，重新做人，其實(shí)，情況沒很多人形容得那樣壞，也許，下一浪，你會(huì)爬得更高。
現(xiàn)在，中國還是有大量被媒體和自己吹上天的企業(yè)。這些企業(yè)通常都是自信滿滿，做什么都不含糊，企業(yè)的老板們也都個(gè)個(gè)西裝革履地把世界給走遍了，去哪里都是VIP，大大小小的論壇和訪談節(jié)目也都把各位捧上高席，到哪都是“我有嘉賓，鼓瑟吹笙”。企業(yè)家們也好像越來越不知道自己是誰了，也不知道自己的企業(yè)憑什么發(fā)展到今天了，以為自己可以指手畫腳了，可以欲所欲為了，以為自己脫離了群眾生活，自己不是普通人了，可以不見普通消費(fèi)者不見普通客戶了，就這樣還沒傲了一年吶，出事了，又被政府、媒體、消費(fèi)者踩在腳底下罵、打、恨。
也該。你說你平時(shí)裝上層人士，裝貴族，精力沒用在怎樣經(jīng)營企業(yè)上，全用在怎樣做秀搞宣傳打廣告弄促銷上，全是在利用行業(yè)的不可告人的“潛規(guī)則”，靠與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱來“賺大錢、求發(fā)展”，時(shí)間一長，出現(xiàn)一個(gè)兩個(gè)有良心有良知的“業(yè)內(nèi)人士”或媒體記者把真相這么一揭露，你瞬間就歇菜了。
這時(shí)候，你又不知在哪里學(xué)得臭毛病，還說“公關(guān)第一，廣告第二”，就找公關(guān)公司幫助趕緊做危機(jī)公關(guān)，還掌握一個(gè)原則：講理由，找借口，盡量模糊視聽，閃爍其辭，轉(zhuǎn)移話題，大膽承諾。道歉也是言不由衷，給人更多的感覺就是根本不是你們的錯(cuò)，也不是什么大不了的錯(cuò)，就根本不應(yīng)該道這個(gè)歉。甚至還說這樣的話：“你們?nèi)フ{(diào)查調(diào)查哪個(gè)公司不是在這樣做的，你們?cè)趺床蝗テ仄厮麄兊墓�，哪個(gè)行業(yè)沒有見不得人的‘事實(shí)’？”
你看，他們又錯(cuò)了，在錯(cuò)上加錯(cuò)了，其實(shí)，出問題了，應(yīng)該是“態(tài)度第一，公關(guān)第二，廣告第三”才對(duì)。最重要的是你用什么態(tài)度去重建消費(fèi)者對(duì)你的信任和信心。態(tài)度比什么都重要�？扇思叶际鞘裁词裁词澜缫涣鞔髮W(xué)的EMBA啊，還那聽我這個(gè)小本科的小建言啊。前兩年我還在不同場合不同媒體上提醒中國企業(yè)要懂得多營銷�？墒寝D(zhuǎn)眼一看，嚇一大跳，現(xiàn)在不管是大大小小的企業(yè)，誰還不懂“營銷”�。慷荚谄戳嗣鼱I銷著吶。仔細(xì)一看，這那里是在營銷啊，這不就是在玩命做廣告、搞促銷，制定什么終端話述，說得好聽著呢，其實(shí)沒句實(shí)話，誰不都在忙著望自己臉上貼金�。�