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中國(guó)慕酒，因愛而慕—金立方慕酒策劃手記（2）
作者：胡世明 時(shí)間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]
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消費(fèi)者訪談結(jié)論匯總：
① 消費(fèi)者訪談共收集有效調(diào)研問卷400份，其中男性128份，占調(diào)研總數(shù)的32%，女性272份，占調(diào)研總數(shù)的68%，被調(diào)研人員的年齡集中在20-55歲，其中20-30人群占62%，30-55歲人群占38%。被調(diào)研對(duì)象主要來自寫字樓及黨政機(jī)關(guān)，被調(diào)研人群月收入標(biāo)準(zhǔn)在2000-4000元的占62%，4000-8000占21%，8000以上占9% ，1200-2000占8%。
② 被調(diào)研人群果酒或紅酒飲用頻率及單次飲用量的分析：很少喝紅酒或果酒的人群占25%以上，節(jié)假日才喝酒的占32%以上，每月2-3次以上的占將近30%。表明普遍來看紅酒和果酒類飲用頻率偏低。調(diào)研對(duì)象單次飲酒量基本集中在一兩到三兩和三兩到五兩兩個(gè)檔次，其中一兩到二兩占42%以上，三兩到五兩占到31%以上，在一兩以內(nèi)占近19%。表明目標(biāo)群體單次飲用量相對(duì)偏少。
③ 被調(diào)研人群飲用紅酒或果酒的主要原因：被調(diào)研人群主要飲酒原因多數(shù)為包括節(jié)、假日在內(nèi)的各種聚會(huì)，因聚會(huì)飲酒的因素達(dá)到55%以上，其次為工作應(yīng)酬占21%，另外調(diào)查表明多數(shù)人會(huì)因喜事而飲酒，而借酒澆愁的占1%。表明紅酒或果酒的主銷渠道為餐飲渠道、夜場(chǎng)渠道和商超渠道。
④ 被調(diào)研人群購買紅酒或果酒時(shí)考慮的關(guān)鍵因素：自飲時(shí)口感、品牌和價(jià)格原因依次位居前三，他人推薦因素位居第四，流行因素不到1%。招待他人時(shí)品牌、口感和價(jià)格位居前三，與自用相比，招待他人時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度高于口感，另外招待他人，包裝原因也較受關(guān)注，位居第四，占比約9%。表明口感是影響紅酒或果酒消費(fèi)的關(guān)鍵因素，同時(shí)好口碑對(duì)酒水營(yíng)銷異常重要，酒水營(yíng)銷流行因素偏低。
⑤ 被調(diào)研人群獲得紅酒或果酒信息的主要渠道：朋友推薦、電視和飯店是消費(fèi)者獲取信息的主要渠道，依次排名前三，車體和報(bào)紙對(duì)消費(fèi)者的影響力度較小，另外其它媒體，如框架和車載目前較受關(guān)注。表明核心消費(fèi)者公關(guān)，適量的電視媒體投放，終端酒店促銷員的推薦是需要重點(diǎn)考慮的營(yíng)銷手段。
⑥ 被調(diào)研人群經(jīng)常飲用的紅酒或果酒的度數(shù)：調(diào)研對(duì)象飲用紅酒或果酒選擇的酒精度數(shù)基本在18度以下，其中12-18度占50%，12度以下占30%，另外20%為18-28度，無一例選擇28度以上。表明高度產(chǎn)品的屬性已非果酒類別。
⑦ 被調(diào)研人群購買紅酒或果酒的價(jià)位選擇：調(diào)研對(duì)象購買紅酒或果酒自己飲用選擇的價(jià)位依次是：131-200元，41-80元，201元以上，前三名百分比間的差距較小，第一和第二隔三個(gè)百分點(diǎn)，第二和第三僅隔兩個(gè)百分點(diǎn)。招待他人時(shí)選擇的價(jià)位依次是：201元以上，131-200元，41-80元，前兩位和自用的排名互換了一個(gè)次序，表明多數(shù)消費(fèi)者招待他人會(huì)選擇比自用較高一個(gè)檔次的產(chǎn)品。由此也表明大眾紅酒或果酒產(chǎn)品的三個(gè)主流價(jià)格帶。
⑧ 被調(diào)研人群選擇果酒或紅酒品牌的產(chǎn)地影響：被調(diào)研人群選擇果酒品牌，57%以上的人群首選全國(guó)品牌，其次有24%的人群會(huì)因廣告、包裝、價(jià)格等因素隨意選擇品牌，另外選擇本省品牌的約占10%，位居第三，數(shù)據(jù)表明主觀上不會(huì)有人選擇外省品牌。由此可見中小成長(zhǎng)型企業(yè)先從區(qū)域做起會(huì)較順利的切入市場(chǎng)。
⑨ 被調(diào)研人群選擇紅酒或果酒的目的分析：被調(diào)研人群選擇紅酒或果酒的主要目的是美容保健，其次是口感，占到近20%，另外有品位也是消費(fèi)者選擇紅酒或果酒的主要原因。這里我們基本可以看到國(guó)人選擇果酒或紅酒類產(chǎn)品的主要出發(fā)點(diǎn)。
⑩ 被調(diào)研人群對(duì)SOD認(rèn)可度與接受度的分析：被調(diào)研對(duì)象中僅15.5%的人聽說過SOD，且有些人只是聽過“大寶SOD蜜”產(chǎn)品，但并不了解SOD的屬性，在知道SOD的15.5%人群中，僅9%的人有購買含SOD果酒的意向。
為期10天的調(diào)研結(jié)束了，然而調(diào)研結(jié)果所反映的木瓜酒市場(chǎng)現(xiàn)狀，讓我徹底傻眼了！木瓜酒屬于果酒或保健酒的范疇，但是在國(guó)內(nèi)除葡萄酒外的其他果酒整體處于不倫不類的尷尬境地，整體市場(chǎng)容量不超過20億，木瓜酒的受眾更小，國(guó)內(nèi)做的最好的木瓜酒企業(yè)，其年度營(yíng)業(yè)額也超不過1000萬，可謂抬頭就頂住了天花板！保健酒的市場(chǎng)容量已近200億且仍在逐年增長(zhǎng)，但勁酒以近40億元的年?duì)I業(yè)額一家獨(dú)大，占據(jù)保健酒行業(yè)份額的20%強(qiáng)，其規(guī)模是第二名椰島鹿龜酒的8倍，其他大小品牌近1000個(gè)，各式各樣的保健訴求除了令消費(fèi)者越來越迷惑外，很難在市場(chǎng)上有更多的作為。我開始想，小品類果酒的未來在哪里？木瓜酒的出路在哪里？
2.我們找到了金立方的產(chǎn)業(yè)方向
重新審視木瓜酒的出路，讓我逐漸陷入對(duì)金立方乃至成遠(yuǎn)集團(tuán)整體產(chǎn)業(yè)布局的思考中。從廣義來說，任何一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)都會(huì)成長(zhǎng)，但成長(zhǎng)周期是關(guān)鍵問題。在現(xiàn)階段的中國(guó)，大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)都很難花5年以上時(shí)間去培育一個(gè)產(chǎn)業(yè)。行業(yè)蛋糕小的前提下，所有參與切分蛋糕的企業(yè)都會(huì)受限，即使做到第一品牌也難以立足。
成遠(yuǎn)經(jīng)過15年發(fā)展，經(jīng)過不斷評(píng)估和定義主營(yíng)產(chǎn)業(yè)，逐漸形成煤業(yè)、地產(chǎn)、酒業(yè)三大業(yè)務(wù)板塊。酒業(yè)處于起步階段，煤業(yè)為資源主導(dǎo)型行業(yè)，前景受到可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，地產(chǎn)業(yè)在銀根緊縮的大背景下，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響的波動(dòng)很大。未來產(chǎn)業(yè)成型后，只有食品板塊將更有潛力形成最穩(wěn)固、且能持續(xù)增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。成遠(yuǎn)進(jìn)軍食品業(yè)，是保障集團(tuán)未來持續(xù)增長(zhǎng)的前瞻性舉措。但作為果酒分支的木瓜酒，在品類未成型時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將被放大到整個(gè)酒水產(chǎn)業(yè)、最起碼也會(huì)是紅酒產(chǎn)業(yè)，這將進(jìn)一步抑制行業(yè)的成長(zhǎng)。
仔細(xì)分析后，我們認(rèn)為作為小品類來說，木瓜產(chǎn)業(yè)將優(yōu)于木瓜酒產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，若金立方能做到木瓜產(chǎn)業(yè)第一品牌，就很容易順理成章成為木瓜酒產(chǎn)業(yè)的排頭兵。而站到消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者對(duì)木瓜的認(rèn)知遠(yuǎn)高于對(duì)木瓜酒的認(rèn)知，做木瓜產(chǎn)業(yè)的第一名比做木瓜酒產(chǎn)業(yè)的第一名更有意義。更關(guān)鍵的是，木瓜產(chǎn)業(yè)的容量要遠(yuǎn)大于木瓜酒產(chǎn)業(yè)容量，按照現(xiàn)在的行業(yè)規(guī)模，做到木瓜產(chǎn)業(yè)第一名的企業(yè)可實(shí)現(xiàn)規(guī)�；l(fā)展，而做到木瓜酒產(chǎn)業(yè)第一名的企業(yè)不一定能養(yǎng)活自己。因此，我建議成遠(yuǎn)集團(tuán)重新定義和規(guī)劃食品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)大食品業(yè)的發(fā)展，真正為集團(tuán)找到新得增長(zhǎng)點(diǎn)。
在做全木瓜業(yè)的規(guī)劃框架下，可將第一步重點(diǎn)突破的品類放在酒水上。有了將金立方運(yùn)作到木瓜產(chǎn)業(yè)第一名的雄心，接下來成遠(yuǎn)集團(tuán)的食品產(chǎn)業(yè)帝國(guó)藍(lán)圖將海闊天空。首先是放眼全國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈布局，未來的大食品業(yè)是將靠產(chǎn)業(yè)鏈致勝，尤其像木瓜等上游資源受限的行業(yè)，原料基地是企業(yè)致勝的關(guān)鍵資源之一；其次是產(chǎn)品線規(guī)劃和生產(chǎn)布局，木瓜深加工的產(chǎn)品形態(tài)有酒水、休閑食品、保健品、非處方藥品、木瓜湯等多種，只有上游基地與廠房的布局保持相對(duì)的同步，才能更好的服務(wù)于未來的市場(chǎng)。最后是資源整合，對(duì)地域特色產(chǎn)業(yè)每個(gè)地方政府都在大力支持，但小步快跑均收效甚微，成遠(yuǎn)集團(tuán)若能抓住時(shí)機(jī)與各地政府充分合作，多樣化整合多種政策內(nèi)資源，必將提速企業(yè)發(fā)展步伐，在下新一輪財(cái)富的再分配中占盡先機(jī)。而做全木瓜業(yè)，專賣店形式的渠道模式也將更容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的對(duì)接。這部分規(guī)劃由于涉及到不少敏感話題，這里將不在再詳述�？上驳氖�，成遠(yuǎn)集團(tuán)的馮董事長(zhǎng)是一位頗具魄力的前瞻型企業(yè)家，當(dāng)我們將上述建議提出后，馮董表現(xiàn)得異常興奮，當(dāng)即表態(tài)完全采納，并陸續(xù)著手布局。
3.“中國(guó)慕酒“，我發(fā)掘了成就木瓜酒的康莊大道
為成遠(yuǎn)和金立方規(guī)劃大食品產(chǎn)業(yè)布局，本不屬于我們的服務(wù)范疇。但多年的職業(yè)習(xí)慣告訴我，客戶的成長(zhǎng)就是我們的成長(zhǎng)，因此無論最初的服務(wù)范疇如何界定，東方盛思必須做到知無不言，言無不盡，不遺余力，精益求精。在我們和成遠(yuǎn)既定的大食品產(chǎn)業(yè)版圖上，我和我的團(tuán)隊(duì)開始了書寫木瓜酒未來之旅的征程。
我首先考慮的是，木瓜酒的產(chǎn)品類別到底應(yīng)該是什么？是果酒、是紅酒、是白酒、是養(yǎng)生酒、是保健酒、是木瓜酒、還是什么酒？紅酒的消費(fèi)認(rèn)知就是葡萄酒，白酒與木瓜顯然不搭界，果酒的概念大而范，木瓜酒又是個(gè)難以成長(zhǎng)的小品類，由此我最終將木瓜酒的產(chǎn)品類別圈定到養(yǎng)生酒和保健酒的范疇。在中國(guó)，保健酒被更多的人直接理解為性保健，在十年前保健酒與白酒、啤酒等品類競(jìng)爭(zhēng)，努力從酒的大品類里拾取一點(diǎn)小的市場(chǎng)份額。那時(shí)中國(guó)保健酒的市場(chǎng)容量?jī)H有5億元，企業(yè)只要打出提高免疫力、壯陽補(bǔ)腎等行業(yè)共性，就可以與白酒進(jìn)行差異化。而如今中國(guó)保健酒的品牌數(shù)量已經(jīng)超過千個(gè)，其中銷售額在1000萬元以上的品牌就有近百個(gè)，億元以上的企業(yè)有十余個(gè)之多。各種各樣的保健功效訴求已令消費(fèi)者目不暇接，無所適從，如果產(chǎn)品沒有鮮明的個(gè)性，很難在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中立足。養(yǎng)生概念在中國(guó)由來已久，但規(guī)模化生產(chǎn)的養(yǎng)生酒企業(yè)還鮮見，消費(fèi)人群也以中年以上人群為主。同時(shí)，養(yǎng)生概念與木瓜本身的美容豐胸，疏通經(jīng)絡(luò)、驅(qū)風(fēng)活血，強(qiáng)壯、興奮、鎮(zhèn)痛、平肝、和脾、化濕舒筋，治濕痹、風(fēng)濕性關(guān)節(jié)痛等功效契合度較高。由此，我確定，最切合木瓜酒的產(chǎn)品類別一定是養(yǎng)生酒！界定了類別，接下來進(jìn)入產(chǎn)品名稱和賣點(diǎn)提煉創(chuàng)意階段。這時(shí)，我鼓勵(lì)大家充分運(yùn)用東方盛思特有的水平思維創(chuàng)意法，將項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的思想拉回到了橫向類別產(chǎn)品的聯(lián)想中。此時(shí)，我又想到了勁酒！想到了王老吉！想到了脈動(dòng)！作為保健酒的勁酒沒有直接以“葛根烏梅大棗酒”命名，作為涼茶的王老吉沒有直接以“菊花金銀花甘草飲料“命名，作為運(yùn)動(dòng)飲料的脈動(dòng)也未直接以”維生素飲料“命名！其實(shí)，在市場(chǎng)上隨處可見烏梅酒、楊梅酒、金銀花飲料、菊花飲料、維生素飲料，但這類產(chǎn)品沒有一個(gè)獲得過成功！既然就內(nèi)容物賣產(chǎn)品的方法無法讓消費(fèi)者買賬，那就一定不是可取的營(yíng)銷方法！木瓜酒若重蹈覆轍，那失敗一定是必然的！進(jìn)一步研究勁酒我們發(fā)現(xiàn)，其縱有萬千功能和配方也都只以一個(gè)“勁”字概括，然而好一個(gè)“勁“字了得，現(xiàn)在勁酒就代表了保健酒，品牌成了品類的代名詞！那金立方的木瓜酒是誰呢？許多產(chǎn)品名在嘴巴里躍躍欲試，但一直未脫口而出！此時(shí)，我進(jìn)一步確定將未來的產(chǎn)品名稱就界定在兩個(gè)字以內(nèi)，這兩個(gè)字中的其中一個(gè)一定是產(chǎn)品的大類屬性”酒“，另一個(gè)字必須要達(dá)到如”勁酒“之”勁“般的異曲同工之妙！那個(gè)字是”養(yǎng)“、是”補(bǔ)“、是”神“，是”美“，是”安“，一個(gè)個(gè)關(guān)聯(lián)修飾字被項(xiàng)目組同事講出，一個(gè)個(gè)又被我無情的劃掉！那個(gè)字就是”慕“！脫口而出一瞬間，我激動(dòng)異常！”慕“諧音同木瓜之”木“，以木瓜為主原料釀造的養(yǎng)生酒，有美容養(yǎng)顏、祛風(fēng)濕、疏通經(jīng)絡(luò)、驅(qū)風(fēng)活血、強(qiáng)生健體等多重功效，無論是哪種功效，都足以令同行羨慕！不論哪類功效，都足以使體會(huì)到功效的消費(fèi)者令別人仰慕！美麗令人仰慕，健康令人仰慕，由此演繹，花花社會(huì)，蕓蕓眾生，忙忙碌碌，都為達(dá)到心目中的成功在努力，而成功的本質(zhì)仍是令人仰慕！沒錯(cuò)，就是”慕酒“！已”慕酒“命名的另一優(yōu)點(diǎn)是完全跳出了功效訴求的窠臼，進(jìn)入情感訴求的范疇，完全開辟了自己的市場(chǎng)藍(lán)海！因?yàn)楣πШ苋菀妆粡?fù)制，而情感卻很容易使單個(gè)品牌占據(jù)一家之言的高地！至此，我們確定了”中國(guó)慕酒“的產(chǎn)品命名，SOLGAN幾乎是水到渠成，”中國(guó)慕酒，因愛而慕“，幾乎是一氣呵成，無可挑剔！項(xiàng)目組全體同事歡呼雀躍，多日連續(xù)緊張的神經(jīng)一下子都得到了短暫的放松…
我常說，即使是千里馬也需要伯樂去發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意，仍需要有眼力、有魄力的企業(yè)家去甄別！然而，輾轉(zhuǎn)一年后服務(wù)了金立方，此時(shí)的東方盛思是幸運(yùn)的！以馮成遠(yuǎn)先生為首的管理團(tuán)隊(duì)，可謂慧眼識(shí)珠，在2011年8月12日的策略提案現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)我們將創(chuàng)意思路匯報(bào)后，馮董事長(zhǎng)第一個(gè)鼓掌通過，他只說了一句話，“謝謝東方盛思，一直冥冥中尋找的東西，我們找到了！”
結(jié)下來的包裝設(shè)計(jì)和瓶型選擇，我讓設(shè)計(jì)師充分發(fā)揮想象空間，不要被市面現(xiàn)有產(chǎn)品所局限，在體現(xiàn)養(yǎng)生元素基礎(chǔ)上，充分突出“慕“之釋義。對(duì)于快消品來說，首先要與目標(biāo)消費(fèi)者 “對(duì)眼”，要符合消費(fèi)人群的審美情趣、心理需求和價(jià)值取向，我們將這稱之為“沖動(dòng)型嘗試“，有了沖動(dòng)型嘗試作第一步，才有可能發(fā)生后來的“回溯型驗(yàn)證”，也就是尋找產(chǎn)品利益點(diǎn)的理性支持，解決“真的好嗎”這個(gè)疑問。這個(gè)次序是不可逆的，這個(gè)規(guī)律普遍存在于快消行業(yè)的消費(fèi)過程中。慕酒包裝設(shè)計(jì)一定要遵循這個(gè)規(guī)律。無疑，作為我左膀右臂的汪偉，多年來一直隨我過五關(guān)斬六將，他的創(chuàng)意是無可挑剔的，6天后，全新的設(shè)計(jì)和瓶型擺到了客戶面前，獲得了成遠(yuǎn)團(tuán)隊(duì)的一致通過。第一階段，我們共為金立方規(guī)劃了125ml、375ml、500ml、750ml四款產(chǎn)品，不同的容量鎖定不同渠道。既然將產(chǎn)品界定為養(yǎng)生酒，我們就完全擺脫了果酒品類的束縛，將酒體酒精度統(tǒng)一確定為28度。瓶型和酒瓶材質(zhì)對(duì)一支酒水的營(yíng)銷非常重要，為此，我為慕酒選擇了高亮度玻璃質(zhì)烤花瓶型，并親自到瓶廠選型、定樣，新的慕酒瓶型古樸中透著一定的西洋風(fēng)格，8月25日，成品開發(fā)完成。
4.中國(guó)慕酒的成長(zhǎng)三步曲
基于對(duì)企業(yè)資源的分析和市場(chǎng)的把握，我們將金立方慕酒的核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略聚焦為：以中心帶動(dòng)周邊，以渠道對(duì)抗品牌，采取舉高打低的戰(zhàn)略，品牌形象要宣傳，銷量支撐靠低端！集中資源，實(shí)施定向銷售，先渠道，后品牌，銷售額是支撐品牌的基礎(chǔ)。
高端拉升：通過部分形象店的拉動(dòng)和以消費(fèi)者為核心的活動(dòng)，并配備相應(yīng)的消費(fèi)者意見領(lǐng)袖公關(guān)拉動(dòng)，建立并提升中國(guó)慕酒在核心消費(fèi)者心目中的品牌形象。
中低端走量：以125ml裝小瓶酒走量，根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的成熟度，分別輔以酒店服務(wù)員為核心的促銷活動(dòng)，塑造提升慕酒的品牌形象，并通過樣板市場(chǎng)的運(yùn)作，獲取量的突破。
東方盛思一直“固執(zhí)”的認(rèn)為，對(duì)于成長(zhǎng)型企業(yè)來說，沒銷量就談不上品牌。沒有一夜成名的明星，也沒有一日成名的產(chǎn)品，我們所見到短時(shí)間走紅的明星，你看到的只是她成名的那一刻，卻沒看到她一路走來的艱辛。企業(yè)打造成功的產(chǎn)品也是一樣，不可能一瞬間就做到家喻戶曉，品牌的積累是漫長(zhǎng)的過程，產(chǎn)品的不斷滲透與消費(fèi)者的認(rèn)可才是塑造成功產(chǎn)品的基石�；诖藮|方盛思為金立方慕酒設(shè)定的突圍路線是：初期市場(chǎng)推廣堅(jiān)持兩條腿走路原則，首先投放資源建立自身根據(jù)地市場(chǎng)，同時(shí)逐步輔以對(duì)更大范圍的市場(chǎng)進(jìn)行招商及推廣。其中根基市場(chǎng)的建設(shè)也為后期外圍市場(chǎng)運(yùn)作打造一支適應(yīng)現(xiàn)階段酒水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)建設(shè)以先綦江，再重慶，后川渝，最后全國(guó)的版圖推進(jìn)，我們稱之為“慕酒的成長(zhǎng)三部曲”。
第一步，打造樣板市場(chǎng)，樹立根基。選擇綦江為樣板市場(chǎng)先行啟動(dòng)，在渠道的規(guī)劃上實(shí)現(xiàn)“小區(qū)域，高占有”，中心城市突破，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)包圍的雙輪驅(qū)動(dòng)、里外合圍的“1+4”三類市場(chǎng)策略。市區(qū)市場(chǎng)策略為，以城區(qū)為核心基地市場(chǎng)，在導(dǎo)入期采取廠家直控終端策略，分品類采用中小型餐飲店高占有率進(jìn)店及大瓶裝產(chǎn)品“終端盤中盤“策略，有效結(jié)合”消費(fèi)者盤中盤“、團(tuán)購營(yíng)銷、意見領(lǐng)袖人群的大力推廣與系統(tǒng)性公關(guān)活動(dòng)，并捆綁核心名煙名酒店的聯(lián)銷模式，三盤互動(dòng)來啟動(dòng)市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)策略為，選擇部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)樣板市場(chǎng)，在導(dǎo)入期采取聯(lián)銷或協(xié)銷模式，選擇有資源、有人脈、有社會(huì)背景、有資金實(shí)力、有網(wǎng)絡(luò)的分銷商深度合作，制定客戶成長(zhǎng)計(jì)劃，達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴，抓住當(dāng)?shù)氐暮诵慕K端和分銷網(wǎng)絡(luò)，合作伙伴首選官商背景客戶；其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r因地制宜，尋找、選擇、確定聯(lián)盟性質(zhì)合作客戶，形成聯(lián)銷式合作關(guān)系。市場(chǎng)精耕細(xì)作，深度協(xié)銷，努力成為當(dāng)?shù)卮砥放�，待時(shí)機(jī)成熟，向外部拓展。
第二步，向外輻射，核心市場(chǎng)周邊的外埠市場(chǎng)啟動(dòng)，主要以大重慶和四川部分城市為主。派駐外埠銷售主任開發(fā)市場(chǎng)，啟動(dòng)招商，并由銷售主任指導(dǎo)、維護(hù)經(jīng)銷商操作；核心市場(chǎng)的成功為周邊外埠市場(chǎng)的進(jìn)駐建立基礎(chǔ)，并借鑒核心市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，完成對(duì)于周邊市場(chǎng)的輻射，由此擴(kuò)大慕酒的銷售范圍，進(jìn)一步提升慕酒品牌的影響力。
第三步，擴(kuò)展市場(chǎng)，遠(yuǎn)程外埠市場(chǎng)啟動(dòng)。主要鎖定川渝以外的其他潛力市場(chǎng)。遠(yuǎn)程外埠市場(chǎng)采取貿(mào)易型銷售策略，以一步性給予市場(chǎng)支持的方式招商，由經(jīng)銷商自行操作。遠(yuǎn)程外埠市場(chǎng)主要采取資源型招商方式，實(shí)現(xiàn)招商銷售。
緣遠(yuǎn)
隨著各項(xiàng)策略的確定，全新的金立方“中國(guó)慕酒”正式起航。期間，我們連續(xù)出了三個(gè)銷售政策，至2011年10月底，將金立方公司原有老產(chǎn)品庫存按計(jì)劃如期消化完畢。同時(shí)隨著時(shí)間的推移，于2011年12月份，為進(jìn)一步夯實(shí)金立方營(yíng)銷隊(duì)伍，應(yīng)成遠(yuǎn)集團(tuán)邀請(qǐng)，我又為金立方推薦了資深職業(yè)經(jīng)理人楊先生加盟金立方公司掌舵，擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理，為公司2012年的年度布局打下堅(jiān)持基礎(chǔ)。
1.中國(guó)慕酒借上市發(fā)布會(huì)高調(diào)亮相！
2011年9月9日至11日，由重慶市人民政府主辦的2011中國(guó)·西部糖酒商品博覽會(huì)在重慶南坪國(guó)際會(huì)議展覽中心舉辦�，F(xiàn)場(chǎng)到會(huì)各類企事業(yè)近3000家，其中有不少是受金立方公司邀請(qǐng)到會(huì)的意向經(jīng)銷商。于西部糖酒會(huì)開幕的當(dāng)天下午，由東方盛思全程策劃的“金立方慕酒上市發(fā)布會(huì)”在重慶萬達(dá)艾美酒店五樓會(huì)議室隆重舉行，現(xiàn)場(chǎng)受邀到會(huì)的有重慶市政府常務(wù)副秘書長(zhǎng)、重慶綦江縣副現(xiàn)長(zhǎng)、西南大學(xué)食品學(xué)院教授、各區(qū)縣政府代表、各區(qū)縣經(jīng)銷商、重慶日?qǐng)?bào)等各相關(guān)單位600余人。由于我們準(zhǔn)備充分，對(duì)各項(xiàng)細(xì)節(jié)考慮周全，現(xiàn)場(chǎng)氣氛熱烈，各區(qū)縣政府代表和意向客戶對(duì)慕酒的創(chuàng)意策劃反響強(qiáng)烈，好評(píng)如潮。我受邀現(xiàn)場(chǎng)向與會(huì)客戶詳解了中國(guó)慕酒策劃創(chuàng)意背景及慕酒營(yíng)銷策略，其后由金立方銷售總監(jiān)李平先生和市場(chǎng)策劃總監(jiān)洪曉勇先生組織金立方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和到會(huì)客戶現(xiàn)場(chǎng)簽單，一舉實(shí)現(xiàn)了新品上市首日簽約合作客戶80余家，合同金額近600萬元的好成績(jī)。慕酒面市的三個(gè)月后，重慶金立方酒業(yè)股份有限公司憑借極佳的市場(chǎng)反饋于2011年 11 月 28 日在重慶股份轉(zhuǎn)讓中心（重慶OTC中心）正式掛牌，公司簡(jiǎn)稱金立方，代碼800027，為金立方進(jìn)一步走進(jìn)資本市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。
2.金鳳凰吊來了金龜婿，詩仙太白牽手金立方！
金立方中國(guó)慕酒于9月份借西部糖酒會(huì)正式亮相重慶后，市場(chǎng)反響熱烈，尤其在重慶本土市場(chǎng)取得了合作經(jīng)銷商和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，成為川渝地區(qū)2011年度酒水市場(chǎng)的一匹黑馬。隨著金立方的順利推廣，引起了重慶老牌白酒企業(yè)詩仙太白的關(guān)注，2012年7月份，詩仙太白和金立方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合簽約組建合資公司，金立方慕酒借船出海，借助詩仙太白在西部地區(qū)健全的銷售網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)了新品上市之后的第三次飛躍。
3.慕酒最終瓶型的調(diào)整成為本案策劃的遺憾！
金立方慕酒的策劃，投入了我和我的部分團(tuán)隊(duì)近3個(gè)月的精力，整體各項(xiàng)工作進(jìn)展順利，令我倍感欣慰，但最后由于我們選定的瓶型開模周期較長(zhǎng)，開模成本較高，加之金立方原有采購好的老包裝剩余較多等原因，正式上市后的產(chǎn)品并未按我們建議的瓶型灌裝，而是在原有瓶型中做了部分選擇，這點(diǎn)造成的不良影響是產(chǎn)品上市后包裝各異，不利于整體視覺識(shí)別形象的打造和品牌傳播，不至今仍是我心中的一大遺憾！
慕酒的成功不僅為金立方帶來了充滿希望的未來，更給快消行業(yè)的新產(chǎn)品營(yíng)銷帶來深刻啟發(fā)。金立方從盲目崇拜、全盤模仿，到走自己的路，走過了艱難的路程。從迷戀到放棄，再從創(chuàng)新到堅(jiān)守，這個(gè)過程，與東方盛思的幫助密不可分，但更與金立方本身企業(yè)營(yíng)銷力的提升緊密相關(guān)。現(xiàn)在的慕酒以自己獨(dú)有的特色，在廣闊的酒水市場(chǎng)上暫露頭腳。也許未來的路還遍布荊棘，但此刻的金立方已經(jīng)站在了最高的起點(diǎn)。
最后，我用金立方馮成遠(yuǎn)董事長(zhǎng)在新品上市發(fā)布會(huì)后，緊握我雙手發(fā)出的由衷感慨作為本策劃手記的結(jié)尾，“所有企業(yè)都需要營(yíng)銷策劃，但更需要以務(wù)實(shí)態(tài)度為企業(yè)帶來發(fā)展量變的營(yíng)銷策劃！選擇東方盛思，這次我沒犯錯(cuò)！“
胡世明簡(jiǎn)介：東方盛思營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，多家咨詢公司首席顧問；黑龍江綠博蜂業(yè)有限公司董事；鄉(xiāng)品匯網(wǎng)聯(lián)合發(fā)起人；BCIU品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，品牌中國(guó)湖北高校巡講團(tuán)秘書長(zhǎng)；《新食品》產(chǎn)業(yè)研究所特約研究員；《新食品》專家點(diǎn)評(píng)團(tuán)高級(jí)顧問；多家大學(xué)客座教授；《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《中國(guó)企業(yè)家》等數(shù)十家著名財(cái)經(jīng)管理類媒體專欄作家；武漢大學(xué)工商管理碩士（MBA）；ICMCI國(guó)際注冊(cè)管理咨詢師(CMC)；教育部市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)（CMO）特約認(rèn)證培訓(xùn)師；AACTP美國(guó)培訓(xùn)協(xié)會(huì)認(rèn)證培訓(xùn)師（TTT）；高級(jí)營(yíng)銷師；2008年度十大營(yíng)銷專家；資深品牌營(yíng)銷專家、營(yíng)銷渠道專家、商業(yè)模式專家，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)理人。胡世明先生是中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化的見證者，前后16年品牌策劃、營(yíng)銷管理、高層管理從業(yè)經(jīng)歷，曾任中國(guó)匯源果汁集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)、德隆國(guó)際戰(zhàn)略投資有限公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)、寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理，寶潔（中國(guó)）通路行銷經(jīng)理等職務(wù)，是典型的“中外合資型”實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢顧問。對(duì)國(guó)內(nèi)成長(zhǎng)型企業(yè)的行業(yè)背景、生存環(huán)境、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展階段、發(fā)展前景等有深刻認(rèn)知。胡世明先生也是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的經(jīng)銷商問題研究領(lǐng)域的頂級(jí)專家，兼職中國(guó)經(jīng)銷商研究中心主任級(jí)研究員；中國(guó)經(jīng)銷商培訓(xùn)網(wǎng)首席培訓(xùn)師；國(guó)資委經(jīng)銷商管理師認(rèn)證專家委員會(huì)委員。東方盛思營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)網(wǎng)站：www.dofaith.net