近日,抖音電商“年度10大經(jīng)營關(guān)鍵詞”公布。興趣電商、品牌自播、品銷合一、私域建設(shè)……每一個詞背后,都透露著直播電商行業(yè)新的機會和趨勢。
在這之中,排名第一位的詞就是“興趣電商”。與其他電商平臺不同,在抖音生態(tài)中成長出的興趣電商,用戶邏輯為興趣——需求——轉(zhuǎn)化。在消費者誕生消費需求后,抖音電商進一步承接售前、售中、售后的全流程功能;而在此之前,最重要的一個環(huán)節(jié)是“興趣”——如何利用好平臺資源,種植心智、展示品牌、打動人心,是抖音電商所有的商家、品牌在思考的問題。
近年來,越來越多的年輕人開始關(guān)注健康養(yǎng)生的生活方式,“新養(yǎng)生群體”正在崛起;與此同時,電商購物、直播間購物也更加普及。在這樣的背景下,抖音電商成為滋補行業(yè)快速增長的新陣地。商家要想放大參與抖音電商平臺的營銷活動效果,不僅要吃透興趣電商的玩法邏輯,更需要理解與總結(jié)在“興趣電商”擊中消費者的方式。在長期的發(fā)展中,我們看到許多滋補品牌擦亮特色、創(chuàng)新打法,在抖音電商創(chuàng)造出一大批精彩案例。
本期DOU出好案例,我們將分享Minayo、燕之典、漠里、諾特蘭德、燕之屋五個滋補品牌案例,和大家一起探究在“品效合一”的背后,讓消費者產(chǎn)生興趣、決定購買的密碼。
【Minayo】
從一顆糖到全鏈路
飽和式內(nèi)容營銷品類開創(chuàng)者
Minayo,致力于發(fā)現(xiàn)年輕一代國民營養(yǎng)需求,創(chuàng)造更好吃、更有趣、更有效的新一代營養(yǎng)產(chǎn)品。2021年以來,Minayo和抖音電商的合作模式可以分為幾個部分,即:單品“全聚焦”,場景“全加熱”,鏈路“全覆蓋”。
首先,是單品“全聚焦”。2021年,Minayo初入抖音電商市場之時,并沒有推出大量的SKU,而是憑借一款能補鐵的富鐵軟糖打開了市場。這款產(chǎn)品極具特色、容易辨識,以產(chǎn)品為載體,Minayo向消費者傳遞了“好吃”“有趣”“便捷”等品牌認知。如今,這一單品在抖音電商總銷量達80萬盒;短短半年內(nèi),品牌單月復(fù)合增速超110%,品牌成功躋身抖音電商上的功能軟糖品牌TOP1。
在形成了一批核心用戶之后,Minayo以場景“全加熱”、鏈路“全覆蓋”延續(xù)其品牌號召力。9月,Minayo在抖音電商推出場景式內(nèi)容推廣,精準輻射年輕目標消費者,品牌單月GMV突破500萬,內(nèi)容推廣ROI大于3。10月,在平臺的助力下,Minayo聯(lián)動頭部KOL發(fā)布短視頻種草,配合達人直播引爆品牌聲量和銷售熱度。同時,Minayo官方直播間自播發(fā)力,達播單場gmv超200萬,帶動自播增速環(huán)比增長超100%。
11月,Minayo深度參與抖音電商雙11活動,活動期間,銷售近千萬,Minayo躋身滋補膳食熱賣榜Top10。12月,Minayo參與品牌自播巔峰挑戰(zhàn)賽,實現(xiàn)自播單月銷售破百萬,[minayo]綜合搜索指數(shù)環(huán)比3倍增長。可以說,配合平臺活動、創(chuàng)造性地投入與參與,造就了Minayo品牌認知的飛速上升。
【燕之典】
抓住頭部大V的影響力
讓實力產(chǎn)品“向新而生”
燕之典是專注膠原蛋白肽飲品的知名品牌,其拳頭系列產(chǎn)品——燕之典膠原蛋白肽飲品,聚焦在20-50歲女性人群,品牌推薦人有佘詩曼、黃圣依、胡靜、葉一茜、陶珞依等。自入駐抖音電商以來,燕之典品牌快速發(fā)展,其官方直播間在各大平臺活動中,均位列口服美容爆款榜、膠原蛋白爆款榜前列。
在抖音電商發(fā)展的過程中,燕之典抓住了三大要素:第一,是立足產(chǎn)品本身的差異性和競爭力,深化核心女性消費者最關(guān)注的產(chǎn)品認知;第二,是在抖音電商FACT矩陣中,抓住“F”自播賽道,通過品牌自播快速出圈;第三,是重點抓住抖音電商FACT經(jīng)營矩陣中的“T”頭部大V和“A”達人矩陣的影響力,借全渠道鏈路營銷,創(chuàng)造增長。
在產(chǎn)品認知上,燕之典是有著147年歷史的行業(yè)龍頭——德國嘉利達在中國區(qū)的戰(zhàn)略合作伙伴。在抖音短視頻、達人推薦和頭部大V帶貨的全傳播鏈路,燕之典聚焦“不腥”“高純度”等消費者關(guān)注的關(guān)鍵詞。
在品牌自播方面,燕之典自抖音電商成立之初即迅速進場搶占先機,并迅速轉(zhuǎn)化“興趣思維”自建專業(yè)的自播團隊,2021年超60%的銷售份額來自品牌自播,曾實現(xiàn)單品單場GMV破50萬。
在大咖達人矩陣合作上,燕之典重點利用頭部明星的影響力,由女星佘詩曼、黃圣依、胡靜、葉一茜、陶珞依等加強品牌曝光,且多次和朱梓驍、羅拉密碼合作,與曹穎連續(xù)多場合作,曝光及轉(zhuǎn)化進一步提升。在達人部分,燕之典和國岳、張檬、丫頭baby、美希等達人深度聯(lián)動,轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)良好,品類爆發(fā)成趨勢。
【漠里】
深耕品質(zhì)、種植心智
讓道地滋補品走出高原
漠里品牌創(chuàng)始于2018年,堅持以高原產(chǎn)品為基礎(chǔ),深耕枸杞、沙棘、高原奶制品等高原動植物滋補產(chǎn)品。目前,品牌主“漠里姐姐”在抖音上擁有600萬粉絲,通過抖音電商直播帶貨帶動十余家相關(guān)行業(yè)企業(yè)發(fā)展,助力三百余戶農(nóng)民解決產(chǎn)品銷路問題。在這背后,她發(fā)現(xiàn)了在抖音電商“種植心智”和“深耕產(chǎn)品”的力量。
在平日的自播中,漠里姐姐的直播間往往只聚焦在數(shù)個SKU。2021年抖in品類日和抖音中秋禮遇季期間,為了創(chuàng)造新的銷售動能,漠里讓利于消費者的同時,重新設(shè)計了幾個組合SKU。在后端,即倉儲、發(fā)貨環(huán)節(jié),漠里早在一個月前就開始屯新產(chǎn)品,為bigday做好準備�；顒悠�,漠里姐姐直播間單日或單場平均直播銷售額比平時上漲20-30%。
在直播中,考慮到滋補產(chǎn)品具有一定的陌生性和復(fù)雜性,漠里也十分看重用戶認知的構(gòu)建,讓產(chǎn)品“出圈”。在直播中,除了“買優(yōu)質(zhì)好貨”,對于主播而言,更重要的是“解釋貨好在哪里”,和用戶主動分享如:什么樣的人群需要、什么時間點適合吃、對我們的健康有什么影響這些“硬核知識”。
在這個過程中,漠里也刷新了許多消費者的滋補觀念,“大部分人都習(xí)慣于入了秋或者入了冬進補,我們傳達的理念是,進補不分季節(jié),只不過每個季節(jié)滋補的東西不一樣。我們慢慢把這個觀念傳遞給更多粉絲,利好的不僅僅是我們的銷量,也是整個行業(yè)的成長。”
【諾特蘭德】
圍繞“大爆品”策略
打造可持續(xù)營銷
諾特蘭德,一個專注于運動營養(yǎng)領(lǐng)域持續(xù)拓展大眾膳食營養(yǎng)補充領(lǐng)域的品牌,旨在為更多消費者提供豐富營養(yǎng)解決方案的同時,提供專門的膳食營養(yǎng)補充劑。2020年雙11之前,諾特蘭德正式成立了抖音電商平臺渠道項目組。目前,諾特蘭德?lián)碛薪咏?00人的抖音電商服務(wù)團隊,賬號孵化了主播20多位,合作了上千位達人,品牌客戶已突破9000萬名。
在抖音電商,2021年,諾特蘭德成績斐然。在618、818等重要營銷活動中,品牌屢創(chuàng)佳績,品牌榜從全品類TOP14躍升至TOP6;與此同時,在滋補類品牌榜數(shù)月蟬聯(lián)TOP1;在雙11,榮獲滋補膳食品牌熱賣榜當(dāng)天&累計銷售額第一,品牌榜、熱賣榜、店鋪榜蟬聯(lián)三冠王。在抖音電商,品牌紀錄被不斷刷新。
這一切都離不開諾特蘭德在抖音電商獨特的經(jīng)營探索——圍繞“大爆品”目標形成策略,覆蓋全鏈路布局。品牌負責(zé)人表示:“圍繞核心產(chǎn)品,我們打造爆品的銷售矩陣;在這之外,我們同時夯實巨大的爆發(fā)背后所承接的服務(wù),給消費者好的體驗:包括供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的上新、品類的提升,包括短視頻在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出等。”
2021年,諾特蘭德簽約了體育明星張繼科為品牌形象代言人,在抖音電商以明星+頭部達人+腰尾部達人構(gòu)建內(nèi)容矩陣鏈條,多維度種草,帶來大量曝光;自播+達播的聯(lián)合營銷模式,持續(xù)推動品牌的拉新轉(zhuǎn)化。
在2021年9月的抖音電商中秋禮遇季活動期間,諾特蘭德圍繞平臺累銷榜單的玩法,借力中秋消費氣氛,凸顯品牌實力�；顒悠�,諾特蘭德在多個榜單,都做到了Top5。不僅“銷售額形成了40%左右的增長”,而且“大眾營養(yǎng)產(chǎn)品的增量以及轉(zhuǎn)化率上,相比8月份增長約30%,觀看人數(shù)也有提高,累計的觀看人數(shù)大概提升20%。
【燕之屋】
重磅活動+自播品質(zhì)+達人續(xù)熱
沉淀高端滋補品牌調(diào)性
始于1997年的中式滋補國貨品牌燕之屋,在多年的發(fā)展中,沉淀了產(chǎn)品質(zhì)檢、全程溯源等多項品牌實力。作為國家擊劍隊指定燕窩產(chǎn)品,燕之屋在抖音電商的發(fā)展規(guī)劃上,也致力于向消費者傳遞以燕窩滋補背后的品質(zhì)生活方式。
在2022年新年開年之際,燕之屋把品牌代言人趙麗穎的重磅官宣,安排在1月1日-1月16日抖音好物年貨節(jié)活動期間。在1月4日-1月13日期間,燕之屋發(fā)起了專屬活動“115度鮮 鮮讓我做主”挑戰(zhàn)賽,實現(xiàn)15億人次曝光。在“代言人影響力”“新年買好物”雙重?zé)岫鹊闹葡?活動期,燕之屋結(jié)算GMV達成率達132%,GMV累計突破1300萬;1月5日單場直播GMV突破275萬,1月16日單場GMV突破140萬元。
回顧燕之屋在抖音好物年貨節(jié)的大放異彩,促成因素主要集中于這兩點:第一,燕之屋適合日常滋補的產(chǎn)品定位與年貨節(jié)送禮屬性高度契合,踩點準確;第二,在平臺的幫助匹配之下,代言人趙麗穎官宣的影響力、話題性延續(xù)到達人中,短視頻挑戰(zhàn)賽、全民看播任務(wù)等,為燕之屋直播間持續(xù)引流。
在布局抖音電商FACT四大經(jīng)營矩陣層面,燕之屋在抖音電商創(chuàng)造的案例也具有參考價值。在Field商家自播領(lǐng)域,燕之屋以固定的五位品牌素人每天16小時輪換不停歇直播。通過對主播的培訓(xùn),提高粉絲與直播間的粘性與可信度,同時實現(xiàn)了品牌調(diào)性的沉淀。此外,主播、場控、運營、客服四方及時同步、高效協(xié)作,良好的購物體驗,有效激發(fā)了猶豫下單顧客的購買熱情。
在Alliance——達人矩陣,與Top KOL——頭部大V兩個領(lǐng)域,燕之屋亦有發(fā)力�；谄放铺魬�(zhàn)賽“115度鮮 鮮讓我做主”的需求,品牌在抖音層層篩選出符合品牌調(diào)性的28位達人,其中包含9位KOL,拍攝了挑戰(zhàn)賽手勢舞視頻。燕之屋請各個達人從不同角度切入產(chǎn)品,配合趙麗穎官宣視頻素材,在年貨節(jié)期間共計帶來7000萬以上人次的播放量。
在Campaign,即營銷活動上,品牌以“福利送不�！痹掝},提前預(yù)熱1月5日趙麗穎官宣bigday;同時,邀請總裁進入直播間,加強“釋放福利”的氛圍。1月16日,年貨節(jié)收官一播,燕之屋再度邀請總經(jīng)理進入直播間,各種福袋獎品不停歇,加強了顧客對品牌的信任感與粘性。
結(jié)合以上案例,我們可以總結(jié)出滋補品牌在抖音電商實現(xiàn)快速上升的三點共性:
第一,都塑造出了記憶點。有競爭力的產(chǎn)品、差異性較強的品牌定位、鮮明的品牌優(yōu)勢,這些元素,是品類爆發(fā)的起點。
第二,都聚焦對消費者心智的培養(yǎng)。滋補產(chǎn)品屬性相對特別,品銷增長寄托于某一類消費習(xí)慣的養(yǎng)成。品牌不僅要讓消費者“買到”,更要讓消費者“學(xué)到”“認可”,踐行營銷的長期主義。
第三,都深度參與抖音電商營銷IP,對玩法有理解。這些營銷活動IP不僅在不同時段創(chuàng)造營銷節(jié)奏,也與抖音電商FACT四大經(jīng)營矩陣緊密交融,覆蓋了諸多具有潛力的營銷場景。品牌結(jié)合自身情況,創(chuàng)新性地參與其中,是營銷動作熟練化、營銷效率最大化的最好實踐。
國民滋補需求的空前增長,為滋補行業(yè)在抖音電商的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)。期待更多精彩案例,在抖音電商平臺涌現(xiàn)。
